根据海关总署数据，2022年我国外贸进出口总值42.07万亿元，比上年增长7.7%。其中，出口23.97万亿元，增长10.5%；进口18.1万亿元，增长4.3%。

从出口商品类别看，2022年工业制品出口增长9.9%，拉动整体出口增长9.4个百分点。其中，机电产品出口额为14.19万亿元，增长8.6%，占出口比重为59.2%；高新技术产品出口额为7.48万亿元，增长11.8%，占出口比重为31.2%；劳动密集型产品出口额为3.49万亿元，增长16.4%，占出口比重为14.6%。

中金公司近期发布的《今年出口亮点看结构——宏观行业联合研究（上）》显示，出口行业结构仍然大致维持2022年的趋势。化工、新能源、汽车等HS4位产品在2023年1-2月出口同比增量排名前列，仍然大致维持与2022年全年类似的变化趋势。

制造业依然是中国出口产业的重要支柱。

   制造业出海三大特征

2023年初，北京出海领航国际管理顾问有限公司与中国机电产品进出口商会强强联手，联合发布了《启航2023－百家中国制造企业年度出海调查报告》，通过对100家制造出海企业的调查我们可以看到制造业出海有以下几个重要特征：

1.1、品牌形象建设依旧是中国制造出海企业的短板

调查报告显示，47%的出海企业认为品牌形象建设依旧是中国出海企业的主要短板，而且排在第一位。

1.2、海外业务占比逐年上升

2022年有55%的参与调查企业，海外业务收入占比超过20%，17%的调研企业海外业务收入占比甚至超过50%。2022年，海外业务占比超过20%的企业比例从36%显著升高至55%。

1.3、主动出击海外市场，积极拓展全球化业务

出海成为很多制造业的首要选择。虽然同行业国内外竞争压力是短期激发调查企业出海的原因，但从长远发展考虑，国际化是84%企业的重要发展战略。

一直以来，对制造业行业和企业来说，品牌和市场的重要性和价值都被遮蔽，而更多是销售驱动增长的。制造业的企业们生产商品和服务，培训专业的销售团队，并派遣这些人员通过行业展会、出版物，和一对一重点客户沟通来发掘潜在客户。

但如今，随着市场竞争越来越激励，网络和社交媒体越来越发达，信息差越来越小，品牌建设和市场营销必须成为制造业的企业们补习的课题，尤其对于出海企业来说更是如此。制造业企业不能再把自己限制在熟人小众社交圈子里，媒介渠道和营销技术的进步促使所有企业必须建立起超越原有话语体系的新的生意模式。

集客营销（Inbound Marketing）是B2B企业与潜在客户在其整个客户旅程过程建立持续性联系，通过创建有价值的内容和定制的体验来吸引客户。集客营销（Inbound Marketing）的优势在于企业的营销动作完全基于客户的需求和意图，不是把自己的品牌强行推送给客户，而是在他们寻找企业提供的东西时，及时地出现并做好准备。

集客营销（Inbound Marketing）已经被证明可以创造更有价值的东西，比如专业的内容，对行业的深入洞察（insight），让潜在客户意识到你并不只是一个产品/服务制造商，而是经验丰富，能力优秀的优质商业合作伙伴。

   集客营销如何驱动出海制造业实现增长？

C端消费通常是根据消费者的不同心理阶段做出购买决策，包含需求、认知、信息检索、评估、购买等流程。但是，工业市场中，客户的购买决策是一个连续性积累认知的过程，且需要涉及到组织内多个不同部门的人员。因此B端制造业在制定科学的品牌营销策略之前，首先要梳理清楚客户的购买旅程，以指导企业在不同阶段制定正确的营销计划和内容。

1967年，罗宾逊、法里斯和温德（Robinson, Faris, and Wind）开发了一个“购买阶段”过程，在工业市场的购买决策过程中有八个步骤。这些购买过程的阶段或步骤如下：

这8个步骤包含对买家客户的潜在需求认知、确定客户所需产品的特点和数量、制定所需产品的规格、搜索合格的潜在供应商、获取和分析供应商的提供的资料建议、评估和选择供应商、下单、使用反馈和采购后评估。

在这8个采购过程中，企业内的采购部门、技术人员、高层等都会参与其中，甚至还包括外部专家顾问或者供应商的意见。因此在每个阶段和不同立场，你都需要证明你是客户正确的和合格的商业伙伴。

客户才做出采购决策的过程中，通常会考虑以下内容：

• 你的官网信息

  
  

• 具体产品和服务

  
  

• 市场影响力

  
  

• 品牌声誉

  
  

• 标杆客户案例

  
  

• 社交媒体/博客专业内容

他表示，国内大量品牌现在很多的投放工作依然还是高度依赖个人的能力，而不是基于科学的数据方法论来做的，这也就代表着如果品牌不再用这个人之后，那么之前积累的所有东西就都没有了。

在明确了客户的关键采购流程之后，我们就要对目标客户进行分析洞察，通常需要采用以下几个步骤：

3.1、明确目标客户画像

企业要先搞清楚你的目标客户是谁？他们有什么问题？具备采购话语权的人在自己所在组织中处于什么位置？有多大影响力？彻底了解目标客户决策人和他们的动机，对于制作与他们相关的内容并在客户旅程中保持其对你的关注度至关重要。你可以通过制定目标客户名单来进行针对性分析。

3.2、制定清晰的营销策略和目标

对目标客户有深入认知之后，就可以制定营销策略和目标，为了确保策略可执行，目标能实现。我们应该尽量制定具体的、符合当下现实情况的策略和目标。

例如Q2季度要实现X线索增加量目标，就要采用X种策略，通过1、2、3种执行步骤和资源投入来实现。当然可以根据客户和外部市场环境的变化，随时调整我们的策略和目标。

3.3、使用营销技术工具和营销数字化手段

当下企业的营销已经离不开营销技术工具和营销数字化手段，工具将帮助企业有效提升营销效率和营销效果。未迟数字为B2B企业提供一站式品牌出海解决方案，覆盖品牌建站、线上流量运营、数据分析洞察等内容。

3.4、科学设计你的企业官网

在过去，网站仅仅只是在线宣传册而已，也许它会影响客户线下的购买决策，也许不会。但随着客户、搜索引擎和互联网的发展，这种方法已经过时了。销售人员和传统的潜在客户线索生成方法已经不能再像以前一样接触和影响客户，因为购买过程的控制权已经转移到了客户手中。与此同时，网站已经成为现代买家（buyer）自助式做研究和决策的一部分关键参考。

因此今天一个有效的B2B网站需要既能够满足帮助客户进行研究，也能为企业产生合格潜在客户线索。虽然一个有效的B2B网站首先需要看起来不错，但是有效的网页设计并不仅仅只包含视觉效果，它还包含背后的战略，以及结构、内容、SEO等等。

3.5、输出专业内容

内容营销是集客营销（Inbound Marketing）的核心。我们在上文中提到的8个客户购买旅程本质上也是潜在客户研究和评估我们的产品和服务的漏斗。为了有效地实现转化，我们就需要在每个阶段向潜在客户提供正确的内容。

专业内容的可以涵盖多种内容，包括产品、服务说明，标杆客户案例，行业趋势观察等。也可以多样化形式呈现，比如文章、视频、直播等。

3.6、在官网或者其他平台添加产品数据

当下很多潜在客户都习惯独立了解供应商产品和服务信息，在未做出明确决策之前，他们不愿意立刻与供应商建立起直接联系。因此企业要在官网或者其他公开媒体平台为潜在客户提供易于其查询、研究的产品信息，辅助他们做决策。

以三星官网为例，官网对其所有产品都有清晰分类和详细介绍，并且还制作了很多关于行业科普的知识型内容。

根据调查显示，潜在客户都希望供应商们能提供最新的，易于查阅的，包含报价等关键信息的官网。因此企业需要将产品数据通过官网，丰富并优化集中展现给潜在客户。

3.7、跟踪营销数据和反馈

最后最重要的当然是利用科学指标和有效的工具衡量营销ROI。一些常见的衡量指标包括每条线索的成本、每笔销售的成本、营销项目的成本等。也可以通过特定活动的KPI来设定渠道表现，如电子邮件打开率或社交媒体影响力等。

同时还要善用Google Analytics这样的数据分析工具，直观衡量营销效果。

   总结

总的来说，集客营销（Inbound Marketing）对出海制造业具有重要的价值和意义。通过建立品牌声誉和知名度、实现更高效的销售和营销、建立持久的客户关系等方面的优势，制造商可以在全球市场中获得更大的成功和增长机会。当然，在实施集客营销（Inbound Marketing）的过程中，制造商需要根据自身的情况和市场特点，制定合适的策略和方案，并不断调整和优化营销和销售的流程。只有不断提高自身的竞争力和适应市场的变化，才能在全球市场中获得成功和持续增长。