【Facebook】Facebook 广告审核指南：如何刷新您的广告(上)

   假设您在 Facebook 上发起了潜在客户开发活动。起初，每条潜在客户的成本偏高。但是几天后，广告投放稳定下来，广告组离开了学习阶段，每个潜在客户的成本轻松地稳定在您的目标范围内。

   现在该活动已经运行了几个星期。性能继续保持一致，广告支出回报率 (ROAS) 和每千次展示费用 (CPM) 正是您的团队希望达到的水平。理想情况下，您将以相同的成本获得更多潜在客户，因此您正在考虑分配更大的预算。换句话说，您想要垂直缩放。

可以合理地预期，增加成功广告系列的支出可以让您以相似的每次结果成本获得更多潜在客户。然而在现实中，激进地增加广告预算往往会损害广告活动的效果。这就是为什么对垂直缩放采取测量方法很重要的原因。

避免学习阶段

    如果您过快地调整预算，Facebook 将无法继续以相同的速度将您的广告投放给相同的高效受众。相反，鉴于新的广告系列设置，平台必须快速重新优化广告投放。这通常意味着广告组返回到学习阶段，这使得 Facebook 算法能够收集有效投放广告所需的数据。由于学习阶段往往是活动中最昂贵和不可预测的部分，因此每个结果的成本可能会显著增加。即使在性能稳定并且广告组再次离开学习阶段之后，也不能保证新的每次结果成本会与增加预算之前的相同。

慢慢扩大支出

    为避免影响每个潜在客户的成本或降低 ROAS，请缓慢扩展您的广告支出。目标是每周增加 10%-20% 的预算，以避免学习阶段。这样，您就可以继续扩大广告系列的覆盖面并获得更多潜在客户，同时让 Facebook 有效地投放您的广告。

为确保您获得想要的结果，请密切关注每个结果的成本。即使您缓慢提高预算，该指标也可能会随着时间的推移而增加。您可能需要使用下面的一种横向扩展策略，以在您增加支出时使您的广告系列保持在正轨上。

开启广告系列预算优化

    要提高效率并改善效果，请使用Facebook Ads 的广告系列预算优化选项。当您在广告系列级别打开此选项时，您可以让算法确定如何在广告组之间分配预算。这意味着 Facebook可以自动在效果好的广告组上花费更多，在效果不佳的广告组上花费更少。要使用此设置，请转到您的广告系列的“广告系列预算优化”部分并将开关切到“开”。然后输入广告系列的预算。发布更改后，您可以继续在广告系列级别编辑预算。

为获得最佳效果，每当您垂直扩展广告系列时，请使用广告系列预算优化。这样，您可以逐渐增加广告系列预算，同时允许 Facebook 自动优化跨广告组的支出。

最低广告支出回报率

    借助最低 ROAS 出价策略，Facebook 旨在达到或超过您设置的 ROAS 下限，让您更好地控制广告回报。即使在您扩展广告系列时，它也是获得一致回报的理想选择。

当您有大量数据可用于估算转化率和计算净成本时，此出价策略效果最佳。最低 ROAS 还需要经常手动调整出价，以确保您的广告不会停止投放。您需要定期检查以确保 ROAS 足够高以满足您的目标，但又足够低以实现高效交付。

投标上限

    使用出价上限策略，您可以确定希望在广告拍卖中花费的最高金额。它非常适合在保持广告成本控制的同时最大化结果。

    作为一种高级出价策略，如果您的团队之前有使用按点击付费 (PPC) 广告的经验并且知道如何设置和调整出价，则出价上限效果最佳。与最低 ROAS 一样，出价上限需要定期检查，以确保您的出价足够高以在您扩展时优化投放，但又足够低以达到您的关键绩效指标 (KPI)。

    从历史上看，扩大目标受众一直是横向扩展的明智方式。自然地，这种策略可以让你接触到更多的人并带来更多的结果。但自 2021 年初以来，Facebook 逐渐降低了广告商接触特定目标受众的能力：

• 2021 年年中，该平台实施了聚合事件测量，改变了 Facebook 跟踪 iOS 14 用户的方式，并限制了广告商可以定位的网站和应用事件的数量。

• 2022 年初，该平台取消了许多详细的定位选项，严重限制了创建基于兴趣的受众的机会。

    如果您自 2021 年初以来一直在向相同类型的受众投放广告，那么您可能难以实现目标或成功扩大规模。更新您的目标受众可以帮助您在渠道的每个阶段接触到更多合适的人，即使 Facebook 有新的限制。

通过广泛的定位扩大您的影响力

    您是否通常将基于兴趣的受众用于漏斗顶部广告系列？狭义的受众变得更难以定位，这可能会限制他们的覆盖范围，并使扩展变得不必要的困难或过于昂贵。

与其建立高度针对性的受众，不如尝试广泛的定位。您可以使用性别、年龄和位置设置来创建尽可能广泛定义的受众。然后，您可以依靠 Facebook 算法将您的广告投放给最有可能转化的人。

    为了让算法有更多机会投放您的广告，您可以在广告集级别打开详细定位扩展。如果可能获得更好的结果，此设置允许 Facebook 投放超出您设置的参数的广告。

重新考虑再营销受众

• Facebook 目录，包括查看、购买或将产品添加到购物车的用户

• 潜在客户表单，包括打开或提交您的即时表单的人

• 主页，包括访问您的商家资料、参与内容或向您的主页发送消息的用户

• 视频，包括观看特定视频的特定数量或百分比的人

建立相似的受众

    为了有效地扩展广告活动，拥有大量潜在客户非常重要。使用相似受众可以帮助您与更多可能对您的业务感兴趣的人建立联系，帮助您在控制成本的同时获得更好的结果。

    明智地为您的相似受众选择种子，优先考虑经过严格审查或高价值的数据源。例如，您可以使用Facebook 像素来创建基于价值的相似受众，这些受众与从您的企业购买的人相似。或者，您可以根据最忠实的客户群创建相似对象。

    当您第一次创建相似受众时，从 1% 的受众开始，以找到最像种子受众的人。随着您继续扩展您的广告系列，您可以建立更大的相似度（最多 10%），从而让您接触到更多像您的客户一样的人。

    无论您是计划纵向还是横向扩展，您都有很多选择可以从 Facebook 广告活动中获得更好的效果。从定位新受众和测试新创意到增加广告预算和自动化广告支出，这些策略可以帮助您有效地扩展 Facebook 广告。