58%复购！8X ROI ！如何利用焦虑将兜帽衫做成高端产品？

Evy‘s tree 是一家向35-50岁的女性销售高端兜帽衫的电商网站，年销售额为300万美金

● 平均客单价60美金

● 每天销量约150单

● 主要采用预售（Pre-Order）模式

● 在售的SKU不超过50个

● 复购率超过50%

● 8倍投资回报率

故事的主人公Amy Miraflor从学校辞职后担当全职妈妈，随着家里预算吃紧，Miraflor心里隐隐有了不安。

她发现身边的的全职妈妈几乎都要靠缝补衣服节省家用，Miraflor第二天就从外婆那里借来缝纫机学习如何缝纫。

不过她还多做了一件事：开博客展示那些为家庭成员缝绣的兜帽衫。

随着博客读者越来越多，有人开始询问兜帽衫的价格。

“我把Paypal链接放到我的博客上，半个小时卖了15件“

Miraflor回忆道

“那一天，我的事业开始了“

原文链接：http://evystreeblog.com/so-what-do-you-think-and-a-giveaway/

向用户展示其产品，并且征求读者的意见

读者反应非常热烈

随着销售量增长，Miraflor用Shopify搭建专业电商网站，并将其取名为 Evy‘s Tree，Evy是二女儿名字Evelyn的缩写。

“没有人会去搜索‘奢侈兜帽衫’或者‘高端兜帽衫 ’”Donohue笑着说道

“因为兜帽衫实在是和所谓的奢侈扯不上什么关系。

所以我们要为每件衣服赋予故事，为用户制造归属感，在每次衣服发布时创造焦虑和预期。”

Evy's Tree 平均每月只上6-8款新产品

在售SKU不超过50，大多数只接受Pre-Order（预定）

Evy’s Tree并不会立刻上架这件产品，而是先在社交网络上放出几张“谍照“，每天介绍一点这件衣服背后的故事。

发售日当天，Evy’s Tree通过VIP邮件列表，通知他们产品即将发售

电商EDM软件可以将用户分类，比如上图所说的VIP Customers（购买次数大于五次），VIP用户有着更高的品牌忠诚度和积极性，这也是为什么Evy's Tree 只将预售链接发给VIP用户的原因。

因为普通用户可能真的不会买账，在Jersy眼中这些衣服大概就是普通兜帽衫绣了点图案。

下图klaviyo将下单超过五次的用户归纳为 “VIP Customers”

【挣积分】

● 注册账户得200积分

● 关注 FB/INS 账户得250积分

● 每花费一美金得一积分

【花费积分】

Evy'tree是Shopify Plus用户，可直接更改结账流程等一般用户不开放的部分。所以用户在Checkout阶段可以直接花费积分，选取相应的权利。

● 每月广告花销节省1085美金

● 复购率提升至58%（行业平均复购率为15%）

● 65% 积分兑换率

● 83X ROI

可以看到，Evy's Tree的打法并不是不停投广告获取新用户，任凭最末端的漏斗流失，而是通过情感纽带和饥饿营销不停地卖给同一批人，复购做得好，就无需在拉新上花费太多。

是典型的高粘性，高复购，高客单的玩法。

与此对比的是跨境圈常见的社交爆款玩法，在获取大量GMV的同时需要烧掉天量的广告费，因为这种模式下用户购买完后不会复购，利润全都依靠拉新来获取，所以广告一停，销量立马降低。

典型代表有 bluecrate.com ，phonebibi.com。

一、注册账户

账户这件事在独立站和平台的差别巨大，对于用户来说，亚马逊一个账号可以购买所有店铺的东西，地址，review，物流信息啥的都是通用的，国内淘宝京东同理。

相比较之下，独立站则像是一块块分裂的大陆，每个店铺的账户都是不通用的，地址，review，物流啥的当然也是不通用的

所以独立站的基础设施其实是不完善的，坏处就是很多用户首次购买时都是游客身份，除了她的邮箱，商家对他一无所知

好处也是显而易见的，独立站像个独立的王国，没有竞争对手的干扰，一但建立粘性，忠诚度远高过平台

所以对于独立站来说，账户才是复购的基础。具体到我们的引导策略上，也应当遵循由浅入深的节奏逐步引导买家

游客身份首次下单——注册账户——留下地址——关注社交账户...

【账户是一把双刃剑】

好处：对于卖家来说，用户注册账户，填写地址后，checkout时不用一遍遍输入地址，可以显著提升转化率。同时用户可以登陆账户直接查看订单状态，好处多多。

坏处：因为注册账户的流程繁琐，成本较高，大多数店铺采用的策略是游客也可以购买，并不会强制注册账户

【策略】

利用积分或者其他诱饵让那些已经以游客身份下单的顾客注册账户

比如提示，注册了账户好处多多，可以看到订单状态，送你优惠券，Balabala....

注册账户拿积分，积分可以换很多好东西哦，快来注册吧，Balabala...

二、会员积分类软件

Smile.io是一款专为提高客户忠诚度而生的软件

此类软件只有一个简单的目的：通过奖励激励用户作出相应行为

卖家可以制定自己的策略来引导用户，比如如下两种策略

【策略一】

每花费一美金，得到一个积分

第二次购买得1000积分

每100积分抵20美金折扣

【策略二】

注册账户得200积分

填写地址得200积分

关注 FB/INS 账户得400积分

每100积分抵20美金折扣

三、邮件

邮件是用户留存的重要渠道，Shopify 根据往年黑五的数据显示，邮件依旧是所有渠道中转化率最高的，达到4.3%（如下图）

【策略】

针对弃购用户，发送Abandoned cart reminder，提醒用户：

“你这里有一单没有购买哦，送你优惠券，快回来买把“

针对首次购买用户，发送 customer thank you emial，告诉用户：

“感谢购买我们家的产品，我们的品牌是XX，这是我们的社交账户，您可以顺便关注“

针对已经购买用户，且产品是消耗品，发邮件告诉用户：

“咱们的产品因为消耗的原因，最好每月替换一次，现在刚好到了需要替换的时间，这是购买链接“

邮件营销插件：Klaviyo / https://apps.shopify.com/klaviyo-email-marketing

会员积分类插件：Smile.io / https://apps.shopify.com/smile-io

Shopify 大客户计划：shopify plus / https://www.shopify.com/plus

文中Amy的个人博客：evystreeblog.com