石头海外多国爆发，各处开花，重点在哪？
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2025年7月，随着亚马逊Prime Day全球促销活动落下帷幕，一份中国品牌在全球市场的“成绩单”引起业内高度关注。智能清洁品牌石头科技（Roborock）在此次大促中强势登顶欧洲、北美、澳洲多国销量榜首，不仅刷新自有纪录，更用实打实的数据标注了“国产科技品牌全球化”进程的新坐标。
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全线领跑，
石头科技2025 Prime Day再创佳绩
根据亚马逊后台数据分析系统统计，Roborock 在 2025 年 Prime Day 期间，不仅在德国、法国、美国、澳洲等核心市场实现市占率第一，还一举拿下全欧洲市占 TOP1 的成绩。其中：
德国、法国、美国、澳洲市占率位居第一，实现全平台主流市场全面领先；欧洲市场销售额同比增长124%，英国市场增长244%，意大利更暴涨302%；北美市场销量同比增长142%，澳洲市场更以1167%的GMV增长率成为“爆发之王”。
不仅在平台渠道表现出色，Roborock 在独立站和本地渠道的表现同样亮眼：
- 欧洲独立站销量同比增长520%
- 北美独立站增长65%，渠道增长57%
- 北欧渠道在夏季促销中同比增长97%
这场跨区域、跨平台的增长背后，映射出的是石头科技强悍的产品力与精准的全球化运营能力。
02
以技术为基石，
从“扫地”做到“整理”
石头科技成立于2014年，早期因小米生态链背景迅速崭露头角。但与很多生态链品牌不同，石头科技从很早开始就谋求技术自主与品牌独立，其核心思路可以概括为两点：做长期主义的技术公司，以及走真正意义上的品牌全球化路径。
创始人昌敬具备微软、百度等大厂技术背景，自公司创立伊始就确立了“以技术创新驱动产品进化”的核心方向。
早在2016年，石头科技便推出首款爆品“米家扫地机器人”，以激光雷达导航与路径算法切入市场，在与iRobot等海外品牌的对比中脱颖而出。随后，自有品牌“Roborock”正式发布，开启从技术孵化到品牌独立的全面转型。
2025年，Roborock推出旗舰产品G30 Space，标志着智能清洁从“二维扫地”迈向“空间整理”的新阶段。该产品内置5轴折叠机械手臂，可精准识别并拾取地面杂物，完成自主整理任务；搭载自研避障系统与AI图像识别算法，进一步拓展清洁边界。
在产品矩阵上，Roborock已覆盖中高端扫地机器人、洗地机、洗烘一体机等多条产品线。2024年，扫地机器人营收突破百亿，占公司主营收入九成。
此外，公司还陆续推出针对不同人群和场景的新品系列，如Q系列主打家庭入门场景，V系列面向高端消费者，G系列探索清洁边界。技术与产品的持续进化，为其在全球市场赢得了稳定用户基础。
03
本地化创新：理解用户，而非复制经验
石头科技在全球市场的表现，不止于产品过硬，更在于其对“用户差异”的敏感与回应能力。公司在多个区域进行本地化技术调研与产品定制：
- 针对欧洲消费者注重环保，推出可回收包装、节能模式；
- 面对日本用户对噪音的敏感，开发静音清扫程序；
- 在中东市场推出本地化语音包，提升使用便捷性；
这些差异化功能设置，真正回应了各地用户的使用场景与心理偏好，也成为石头科技在高价位区间赢得消费者青睐的重要支点。
在渠道端，石头科技采取线上线下协同布局。线上以亚马逊、eBay 等平台为主阵地，搭建品牌独立站并建设本地化客服体系，提升用户体验与复购效率。线下方面，则与Best Buy、Target、山田电机等本地零售网络深度合作，实现产品体验、导购服务、即时购买的闭环转化。
目前，在美国市场，石头科技已建立超2000个零售终端，在日本则通过线下展示区覆盖主要家电卖场，增强终端渗透。
04
三阶段营销联动：
从明星破圈到红人种草
在品牌传播层面，石头科技搭建了一套逐步推进的内容营销体系，形成“明星破圈—社交裂变—垂直种草”的三阶段路径：
明星代言，引发认知扩散
石头科技近年来相继签约王心凌与周也为品牌代言人，通过主流媒体、高铁广告、社交平台等渠道进行集中传播，提升品牌认知度并强化调性。明星效应配合新品节奏，有效打通了用户认知与情绪记忆的通道。
社交裂变，制造可参与的传播话题
借助TikTok、Instagram、YouTube等社交平台，石头科技打造事件型内容，如联合Sent Into Space发布“Beyond Limits”太空广告片，通过极端环境测试扫地机性能，制造科技话题，引发讨论与转发，视频全网获得超千万曝光。
垂直种草，推动用户口碑自传播
在欧美市场，石头科技常与生活类博主、宠物类内容创作者合作，围绕“宠物掉毛清理”“儿童家庭清洁”等场景展开合作，通过真实家庭使用画面展现产品力。在北美，还鼓励极限测评类KOL进行深度试用，如“清扫花园碎石”“夜间静音运行”等，增强用户信任。
例如，科技博主 Jon Rettinger 发布了一条视频，深入对比了 Roborock Q5 与 iRobot Roomba i3+，从吸力、智能导航到性价比多个维度展开测评，帮助观众明确真实需求，理性做出购买决策。
@Jon Rettinger
石头科技与美国家庭生活类博主 @absolute_kaos1 展开合作，通过其标志性的“育儿混乱日常”切入，将 Roborock F25 的核心卖点自然融入真实家庭场景中。视频以“家中一团糟”为故事线索，聚焦地板碎屑、食物残渣、毛发混合等清洁痛点，配合明快节奏与清晰对比，精准传递“一机应对复杂脏污”的产品能力。
此次合作的亮点在于：其一，选取极具代入感的生活场景，强化家庭用户对产品适配度的认知；其二，通过清洁前后的直观对比，突出 F25 的吸力性能与洗拖一体优势，提升内容的可看性与转化潜力。这类基于真实痛点、由内容驱动信任的红人营销模式，有效提升了品牌与目标用户之间的情绪连接。
@absolute_kaos1
与此同时，石头科技也与美国家庭宠物类博主 @elliegoldenlife 合作，通过其真实、有爱、有共鸣的养狗日常内容，将 Roborock Q5+ 的清洁优势自然融入宠物家庭场景中。视频围绕宠物掉毛这一典型痛点展开，博主以轻松的对话方式搭配与爱犬的温馨互动，呈现出“清洁效率+陪伴时光”的双重价值，巧妙传递品牌“让清洁更轻松，让陪伴更多时间”的核心理念。
这类内容以“真实困扰+解决方案”作为叙事主线，不仅让产品融入生活，更精准触达了养宠家庭这一高潜人群。通过完整呈现从毛发清理到全屋自动打扫的全过程，提升了观众对 Q5+ 功能体验的直观认知和情感好感，为转化奠定了基础。
@elliegoldenlife
这一套“软内容+硬体验”结合的传播方式，尤其适配海外市场用户“先看再买”的消费习惯，使石头科技在多个内容平台积累了稳定的品牌口碑。
亮眼的市场成绩背后，是石头科技持续而高强度的投入。石头科技持续加大研发投入，2024年研发支出达9.71亿元，同比增长56.93%，研发人员占比超四成。供应链方面，惠州工厂月产能达30万台，实现核心部件自产，降低成本提升质量。海外布局广泛，在美、德、日等国设立本地团队，强化市场响应。根据IDC数据，2024年Roborock全球扫地机器人销量和销售额均居首，出货量同比增长20.7%，在德国、韩国等多国市场实现双第一。
与此同时，石头科技积极深化红人营销与内容生态建设，携手多平台头部科技及生活类博主，推动品牌声量和用户信任双提升，助力海外市场份额持续攀升，彰显其在智能家居领域的领先地位。
深度思考:
石头科技的出海成绩不是偶然，而是技术、产品、服务与传播的系统性协同。
对于To B品牌出海参与者而言，Roborock的案例说明：要真正进入全球市场，仅靠价格优势难以为继，唯有产品可靠、节奏清晰、传播系统、服务完整，才能赢得高黏性用户。
石头科技用十年时间，走完了从小米生态链品牌到全球化智能清洁品牌的转变路径。它代表的不只是一个企业的跃升，更是中国制造向全球品牌迈进的一个缩影。
未来，Roborock如何进一步扩展在洗地机、洗衣机等领域的市场份额，持续优化多品类协同，将是其下一阶段增长的新命题。
