国货出海正当时，看新一代DTC品牌如何打响国牌名号

近年来，新一代中国品牌通过DTC模式在海外取得了令人瞩目的佳绩。当全球供应链因疫情爆发而被迫中断时，这些品牌受益于中国坚韧的供应链而存活下来。疫情加速了全球电商市场的发展，也帮助这些中国品牌克服了在海外缺乏实体存在的问题。

一个典型的例子是快时尚零售商Shein，它通过TikTok和Instagram等社交平台掌握年轻消费者的时尚需求，并通过整合中国高度灵活的供应链来快速满足这些需求。短短几年便做到千亿美元的估值，成为国际快时尚巨头Zara和H&M的最大威胁。

另一个例子是DTC品牌中的超级大卖Anker。Anker一直打的是“浅海战略”，入手那些巨头们看不上或是不轻易部署资源的品类。Anker从充电领域“浅海”里确定了耐用水平的行业标准，抢占快速增长的小众品类，推出了扫地机器人、无线耳机和智能投影仪等多个畅销海外的品牌产品。

▕ DTC模式的演变

DTC品牌的竞争优势在于他们控制着从客户获取到交付再到服务的整个消费流程。基于与消费者的直接互动，品牌可以快速收集数据，洞察用户需求，推动产品创新，持续加强消费者参与度。

我们观察到，这些中国品牌正在为DTC模式带来全新的竞争优势：

传统的DTC模式只是拉近了品牌与消费者之间的距离，而新的DTC模式，如Shein和Anker等品牌则同时拉近了工厂与消费者之间的距离。

欧美早在十年前就将DTC模式运用地炉火纯青，挑战传统大牌的DTC品牌在多个领域如雨后春笋般涌现，如眼镜品牌Warby Parker、运动鞋品牌Allbirds等。然而，欧洲和美国的DTC品牌通常不具备大型知名品牌所拥有的长期供应链和规模经济。

近十年来，鉴于中国国内电商市场孵化了许多为数字原生品牌服务的中小型工厂，尤其擅长处理小规模、快速变化的订单。

这使得中国DTC品牌能够更快地响应消费者需求，并为消费者提供比许多成熟的国际品牌更多的产品选择。

早期出海的中国电商品牌高度依赖亚马逊。他们在那里获得了第一桶金，这要归功于低价优势和亚马逊流量优化技巧，但这一渠道从长远来看是不可持续的。于是，那些志存高远的品牌通过建立独立站、入驻多个电商平台以及将品牌接触点从SEO扩展到社交媒体，逐渐地将影响力扩大到亚马逊之外。

尽管全球社交媒体和电商平台与国内有很大不同，但中国国内互联网行业的激烈竞争为新一代中国企业家打下了数字化营销的基础。

这些互联网公司在利用网红营销、游戏化、内容营销、同行推荐和团购方面经验丰富，这些经验在Facebook、TikTok或Instagram上非常有效，就像在中国的淘宝、抖音和微信上营销一样。

▕ 按需生产模式

这一代中国DTC品牌的特别之处在于它们如何在消费者和制造商之间实现几乎即时的反馈循环，即“按需生产”。

Shein发现，越来越多的欧洲和美国年轻人是在社交媒体上感知时尚灵感而非时装秀，且他们的追随的时尚趋势变化十分之快，这也是Shein产品上新快的驱动因素之一。

一旦Shein发现社交媒体上的新兴趋势，它便立即要求其内部设计团队和外部供应商以产品响应。Shein几乎将所有社交媒体提要转化为推动消费者实际洞察的实时提要。

欧美年轻消费者的网购行为其实与中国年轻消费者非常相似。他们将在线购物视为一种娱乐形式，而不仅仅是一种交易。

中国品牌出海的痛点一直是离目标消费者太远。然而，近年来发展快速的数字化消费进程大大缩小了这一差距。

对于时尚品牌来说，最大的挑战之一是全球消费者的多元化需求，但中国庞大的服装工厂网络能够使Shein将这一挑战转化为机遇。为了满足不同市场消费者的需求，Shein在上架海量服装SKU的基础上还，会针对不同国家地区的消费者提供风格契合的产品。

在过去的十年里，中国有许多工厂一直在与淘宝等国内电子商务平台上的卖家合作。他们在接受上百件小订单方面积累了丰富的经验。有了这些工厂，Shein可以进行频繁的试错分析，将设计到生产的周期压缩至一周。

Anker则截然不同。电子行业不需要如此高频率的新品发布。但Anker的制胜策略是比竞争对手更快地发现和捕捉未来的利基类别。

Anker从充电宝、充电线等小众产品起步，通过“浅海”战略吃尽红利，抢占了快速增长的细分市场份额，是名副其实的市场前沿者。

这也要归功于华南地区先进的消费电子供应链。无论Anker进入一个多么小众的新类别，它都可以轻松找到合适的设计、技术和制造合作伙伴，帮助其在几个月内将创意转化为可扩展的产品。

中国品牌在全球市场上往往被视为低端替代品。但这一代中国DTC品牌为国际市场带来了新的价值主张：真正以消费者为中心，按需提供产品。这种按需生产模式将消费者洞察的实时反馈转化为有形产品，不仅可以实时满足全球多元化消费需求，也极大减少了自身的库存积压与资源浪费。我们相信这种模式将继续引领更多行业，该国牌在国际市场中的刻板形象。

小编✎Irene/品牌方舟

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