PMPM偏偏 郭文慈：从“内卷”到“外卷”，一家国货美妆的六年创新生存样本

在消费行业普遍增速放缓的当下，若论竞争之激烈、变化之迅疾，美妆赛道堪称“卷王”。成分堆砌、品类跟风、产品复制已成常态，品牌在流量博弈与平台价格战中疲于奔命。无数新锐品牌在爆发后迅速沉寂，生存周期被大幅压缩。当内卷如同房间里的那头“大象”——人人都能感受到其庞大存在与压迫感——而增量红利已然消退，品牌究竟该如何穿越周期，实现可持续生长？

迈入第六个年头的国货美妆品牌PMPM偏偏，恰恰提供了一个极具参考价值的观察样本。五年达成超50亿销售额，触达超1000万消费者，斩获护肤精华油口碑第一、成为油液精华的标准制定者。PMPM偏偏 在行业深度内卷中稳住阵脚、持续成长的实践，已然揭示了一条清晰的破局路径：跳出内耗式的行业内卷，转向以深度创新为核心的“向外卷”，这条路无疑大有可为。

品牌、平台三重内卷，

新锐品牌急需差异化破局

消费品市场的内卷困局究竟从何而来？身处其中的品牌创始人与从业者，对此皆有深切体会。其根源在于多个维度的竞争同时陷入内耗：既有品牌间的贴身角逐，也有品牌与平台间的博弈拉扯，还包括平台与平台间的资源争夺。多重内卷交织之下，行业的整体发展已然步履维艰。

首先，是品牌间的“卷”：同质化的跟风。

其一是成分的盲目堆砌：一旦某个品牌推出含新成分的产品，同行便争相跟进，扎堆上市。其背后正是普遍的焦虑心态——品牌方唯恐错过任何一个热点，从而在消费者选择中被边缘化。

其二是品类的堆砌：每当某个品类成为风口，各品牌便一拥而上。即便早有布局的品牌，其建立起的用户心智也极易被海量涌入的新品稀释和瓜分。以“以油养肤”赛道为例，其近期热度飙升，相关产品销量呈二三十倍的增长，便是明证。

其三是产品间无序的复刻：无论是新锐爆款还是经典产品，都难逃被抄袭的命运。从白牌的竞相仿造到大牌的跟风复刻，这种缺乏新鲜血液的乱象，让行业创新环境不断恶化，无疑加重了从业者的无奈与困扰。

其次，是品牌与平台的流量博弈。

随着平台流量红利见顶，流量获取成本急剧攀升，品牌过往的运营逻辑已被颠覆。数据显示，近五六年，美妆线上获客成本翻了五六倍，品牌的流量运营，正面临空前挑战。

最后，则是平台间的白热化竞争。

电商大促的价格战已成常态。A 平台率先下调价格，B 平台便即刻跟进跟价，C 平台则随即推出优惠券加码，愈演愈烈，但客单价却持续走低。这种恶性竞争，最终会将压力传导至品牌端，令品牌深陷被动。

在品牌、平台流量、平台竞争这三重压力之下，资金与积淀有限的新锐品牌，该如何应对这场无意义的内耗？

对此，创立第六年的PMPM偏偏，提供了一种解题思路：跳出固有赛道的内部缠斗，换个方向，向外部探索突围——即从“向内卷”转向“向外卷”。

“向外卷”的两大支柱：

产品科研创新与品牌价值升维

PMPM偏偏始终坚信，唯有深耕创新，方能跳出存量竞争的桎梏。任何企业与品牌的资源皆有限，谈及创新，核心便在于找准精准的发力方向。过去数年，品牌始终将核心资源聚焦于两大维度 —— 产品创新与价值创新，以此作为破局内卷的关键抓手，而这一核心思路，也贯穿于品牌发展的每一个实践环节。

在产品创新层面，PMPM偏偏 以精准的市场洞察为起点，联合权威消费洞察平台【用户说】深度剖析市场痛点：传统精华油黏腻难吸收，而精华液往往功效不足，二者的短板让消费者难以获得理想的护肤体验。基于这一洞察，品牌开创性地推出「油液精华」品类，成功兼顾好吸收与强功效的双重优势。自2020年率先推出首款油液精华产品以来，品牌持续引领“以油养肤”风潮，更牵头制定行业首份《油液精华》团体标准，不仅填补了油液精华品类的标准空白，更树立了品类发展的权威基准。该团体标准亦受到雅诗兰黛、上海家化、林清轩等国内外知名成熟品牌的广泛认可与共同参与，充分彰显了PMPM偏偏 在行业内的影响力。凭借敏锐的消费者洞察及行业标准引领，PMPM偏偏 不仅斩获护肤精华油全网口碑第一，更成为年轻人“以油养肤”的第一选择。

在产品创新持续突破的同时，为进一步摆脱同质跟风的军备竞赛，PMPM偏偏 将创新延伸至更核心的成分与渗透层面，聚焦成分创新和渗透创新，提出了“X+Y+Z”的环球配方公式：X代表全球探索的自然成分，Y代表前沿科研成分，Z代表专利自主渗透技术，以全链路创新筑牢产品竞争力。以品牌今年全新升级的“宇宙玫瑰”系列为例，品牌从单一玫瑰成分升级为双玫瑰复配，甄选法国格拉斯千叶玫瑰与中国云南墨红玫瑰协同配搭，实现修护活力提升44.57倍；而主打抗老的“宇宙松露”系列，则直击A醇吸收难、刺激性强的行业痛点，复配意大利皮埃蒙特白松露与中国高黎贡山黑松露，二者协同让A醇吸收活力提升8.03倍——这意味着，用户无需承受高浓度A醇的刺激，就能获得更高效的抗老效果。正是这种从协同成分到渗透技术的全链路创新，不仅让产品的使用体感实现突破性升级，更真正筑牢了消费者对品牌的产品信任根基。

在价值创新维度，PMPM偏偏 则以多元化营销行动为载体，构建起独属于品牌的“向内探索”核心叙事体系。从命名本身开始，品牌就传递出鲜明的态度——并未选用更具柔美意象的“翩翩”，而是以更具个性色彩的“偏偏”为名。象征着向内探索、不被定义、忠于自我的品牌精神。

在内容营销层面，PMPM偏偏 跳出单一的宏大叙事模式，转而深耕有温度、有共鸣的精细化真实内容，通过一个个具象的品牌触点，让“向内探索”的文化内核持续落地：产品开箱时附赠手写明信片、冰箱贴等专属纪念周边；直播间开启“不卖货”模式，转向直播远方的自然风景或松露的实地采集过程；每月邀请一位素人“偏偏女孩”，分享属于自己的向内探索故事。PMPM偏偏 希望借这些充满温度的细节内容，与消费者建立深层情感共鸣，真正触动用户内心，进而构建基于情感联结的深度品牌关系，让用户从单纯的产品消费者转变为参与品牌内容共创的“品牌公民”。

构建创新生态：

从单点突破到系统化生存能力

单一的创新点易被模仿，持久的竞争力，则源于系统化创新生态的构建。在生态创新的探索与打造上，PMPM偏偏 同样持续深耕、多维布局。

PMPM偏偏 以品牌探索精神引领科研创新，与顶尖科研机构中国检验检疫科学研究院等合作，开展中国人肌肤研究，并构建自有的全球原料数据库。同时，在用户端系统化收集分析真实的用户反馈，深挖市场需求与新品研发的核心洞察。基于对“中国年轻人怕油又需油”这一核心痛点的精准捕捉，PMPM偏偏 创新性地研发出1:4黄金油液比等关键技术，直接指导了配方优化与剂型创新。

在创新的多元延伸上，PMPM偏偏 也在不断拓展新方向：在技术层面，将AI深度应用于科研全流程，实现组织运营与用户体验的双向赋能；在价值创新层面，持续探索从护肤场景到日常生活场景的边界延伸，让偏偏宇宙的探索维度，不再局限于肌肤之美，更延伸至生活中每一处美好体验的发现与创造。

结语

美妆行业的内卷困局，本质上是增量时代的粗放增长模式，在存量竞争时代的失效。PMPM偏偏 六年的实践印证，品牌若想破局突围，依靠的从来不是短期博弈，而是笃定的勇气与持久的耐心。其核心破局思路，正是“换个方向卷”：卷科研的深度，卷情感的浓度，卷生态的广度。

这条突围之路，无疑是“难而正确的”：它要求品牌秉持长期主义，在核心领域持续投入；锚定自身能力，坚持战略定力；更要在行业的喧嚣与内耗中，守住品牌初心。而这一切的最终目的，并非在存量博弈中击败对手，而是与用户深度联结，共同创造超越产品功能本身的价值与意义，从而在消费者心智中，构筑起无法被价格战轻易撼动的壁垒。

当越来越多的美妆品牌选择加入这场“向外卷”的创新征程，中国美妆行业才能真正走出低水平竞争的困局，开启以创新价值为核心驱动的新增长周期。