“圣诞大战”掐表在即，CPM居高不下？！跨境卖家出路何在

木瓜移动

2731

2020-12-22 09:41

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木瓜移动

最近大柠檬在维护社群的时候，看到一个很有意思的话题，特地分享给小木做选题参考。一位小伙伴在群里提问“为什么我的Facebook广告点击率很高，但就是没有转化，而且CPM也是出奇的高？”

其实这个问题或许长期困扰着很多Facebook广告优化师，小木在咨询了一些资深优化师之后，总结了以下原因及解决办法。

先解释下CPM，指千次展示成本，英文是Cost Per Mille，它是广告数据里的一个重要指标，告诉你广告展示1000次的成本。在实操中，CPM一直很高的广告，大几率都跑不好。同时，一般也会把高于平均值22美金的CPM称为CPM太高（这里是说普遍现象）。

而产生CPM过高的原因如下：

用户分组问题

Facebook会根据用户最有可能采取的行动将其分为不同的组。举例来说，当你竞价“购买”时，Facebook只会将广告投放到你选择的最有可能“购买”的受众群体中。这意味着两件事：你的广告更有可能促成购买，但是你的每千次展示费用会更高，因为这对广告主而言是更有价值的受众。

Facebook上的“购买者”细分可能比可能PPE的人群小得多，因此，更高的需求+更少的可用展示次数=每次的CPM更高。

广告质量和体验

为避免惹恼广告体验差的用户，Facebook会奖励CPM较低的“好广告”，而“不良广告”则以较高的CPM进行惩罚。统一素材跑久了，CPM会被惩罚性的提高。观众互动率好的广告，CPM会显著下降。

竞争

CPM最开始都说是和市场竞争有关系，毕竟Facebook有几百万广告主了，大家都在竞争广告位，广告费自然水涨船高。但现在看来，账户历史积累数据评分，广告互动数量，投放时间都有关系，所以不好判断具体是什么因素影响。但一般刚开始都相对贵些，如果素材点击转化都可以，即使CPM高，也可以保留继续跑，总体上会回到平均水平。

CPM过高该如何解决？

1、定位合适的受众

你可以按广告组级别细分受众群体。根据年龄，性别，兴趣，位置等不同定位受众展示广告。

如果受众定位过于宽泛，那么点击率和转化率不会与覆盖面成正比。此外，受众定位不精确，你的广告竞争和出价，将比瞄准精确受众来的高。例如，如果你的目标受众是“18-55岁喜欢健身的女性消费者”，那么广告竞争将比受众定位为“18-23岁喜欢瑜伽健身并住在悉尼的女性”来得高。精准定位方式可以确保你的广告获得更高的质量得分。

2、广告展示位置的选择

建议开始的时候，可以让系统自动选择最有利于广告表现的版位，向受众营销，而非只固定某个版位。

3、限制你的Facebook广告出价

如果你的Facebook广告相关性得分合适，广告覆盖范围超出预期，但费用增加了的话，那么限制Facebook广告出价将能帮助卖家降低成本。而且，当你的广告获得更多有价值的受众点击时，Facebook会继续向点击了广告的受众发送广告。

通过使用出价限制和创建规则，你可以确保在预算范围内达到广告效果。因此，卖家要确保将“自动”出价转变为“手动”。

小技巧：如果你选择手动出价，那么应该将其设置为“Average”，如上图所示，而不是最高。如果设置最高那么你将失去目标受众中最有价值的用户。

4、提升广告质量及用户体验

建议新手在最开始跑广告的时候，可以多跑一下互动广告（PPE），采用多种素材测试，筛选出数据较好的广告组再去跑转化广告。

5、优化“Traffic”等成本较低的目标

上面也讲到过，像“购买”这样的目标因为受众本身就要比其他目标少很多，所以CPM自然会高一些。而想要起到降低CPM的效果，建议可以“曲线救国”，优化本身受众就较多，且最容易产生购买的行为的目标，例如“Traffic（链接点击）”

6、优化广告素材

这点可能也是老生常谈的问题了，在广告行业中，素材就是“敲门砖”，好的素材能够在海量的Feed流中一把抓住用户的眼球，因此还是建议各位广告主在成本多次测试都hold不住的情况下，拆分不同的广告组多测试广告素材，从而筛选出高点击率，低CPM的广告素材。

最后，CPM不是一切，跑广告不是为了低CPM，而是为了有效果，也就是成效好。成效的话，有的人看重ROAS（广告带来销售额/广告成本），有的人看重转化成本。但是CPM过高的话，往往意味着广告有很多问题，需要你去归纳总结，以后可以做出更好的广告，跑出更好的成效！

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