亚马逊被罚4.84亿，沃尔玛售假！两大巨头同时翻车

两起事件相隔不过数日，一个在欧洲，一个在美国；一个罚垄断，一个告售假。表面无关，却指向同一个本质：平台“野蛮生长、免责万能”的旧周期，正在全球范围内被清算。

亚马逊：既当裁判又想当选手

当地时间2月5日，德国联邦卡特尔局对亚马逊开出5900万欧元（约4.84亿元人民币）天价罚款，理由是不公平定价与价格控制机制。

通报指出，亚马逊德国站占据该国在线零售额约60%，但平台一边运营自营业务，一边向第三方卖家开放市场，同时通过算法机制干预卖家定价。一旦系统判定卖家价格过高，轻则移出购买框，重则直接下架商品。

更致命的是，这套规则完全不透明。卖家不知道价格上限是多少，也不知道何时会被处罚，只能被动等待系统判罚。

德国反垄断局局长蒙特直言：“亚马逊无权仅仅因为价格不符合预期，就限制合法卖家的报价可见性。”

亚马逊已表态将上诉，但监管层的态度已经非常明确：平台不能既当裁判，又下场踢球。

沃尔玛：为追份额狂降门槛

就在德国罚单落地前后，大洋彼岸的沃尔玛也迎来法律风暴。

雅诗兰黛向加利福尼亚中区联邦法院提起诉讼，指控沃尔玛平台销售大量假冒美妆及香氛产品——雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜乳液、Le Labo香水、汤姆·福特香水，无一例外全是假货。

尽管商品由第三方卖家销售，但雅诗兰黛的矛头直指平台本身。诉状援引Vans案判例，主张沃尔玛的页面展示、支付结算、履约流程，足以让消费者合理认为商品“由沃尔玛销售”。

这不是沃尔玛第一次因假货被曝光。2025年9月，CNBC就曾披露至少43家卖家盗用正规企业身份入驻沃尔玛售假。根源并不复杂：为了从亚马逊手里抢份额，沃尔玛的门槛一降再降。

效果立竿见影：第三方活跃卖家从2021年不足8万飙升至2025年6月的20万，电商销售额2023年破千亿美元。

但代价也正在清算：雅诗兰黛这纸诉状，撕开的是沃尔玛“先上车、再补票”增长模式的终局。

对卖家的启示：合规门槛正在抬升

这两起事件对跨境卖家的影响，远比新闻本身深远：

对亚马逊卖家：德国此次处罚，本质上是在为第三方卖家的定价权“确权”。平台不能再用不透明的算法随意压制卖家价格。如果你曾因“价格过高”被莫名移出购买框，这起判例将成为你未来申诉的重要依据。

对沃尔玛卖家：雅诗兰黛案之后，沃尔玛必然会重演2025年9月的那一幕：收紧审核、下架商品、封禁账号。这次波及范围可能更广。靠资质造假、货源不明跑通的生意，窗口期已进入倒计时。

对全体卖家：无论是亚马逊面对的“反垄断”，还是沃尔玛面临的“售假追责”，底层逻辑都在向同一个方向演进：平台正在被各国监管和品牌方强制推入“治理者”角色。而平台转嫁合规成本的直接方式，就是对卖家提高门槛。

过去，合规是“做得好的卖家锦上添花”；今天，合规是“想继续做的卖家入场门票”。