别在意最高ROAS：FB的优势在于扩张

了不起的杰克

2273

2021-02-01 17:23

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了不起的杰克

广告支出回报（ROAS）很重要——广告支出回报率越高，每个广告商在广告系列中赚的钱就越多。

因此，ROAS高的广告系列确实会吸引许多营销人员和品牌。

但是根据我们的经验，过度关注ROAS的广告商通常会全力以赴，不断追加再营销广告，想要以相对较低的成本吸引热流量受众——并有可能因这些订单而获得利润。

其实这些代理商都没有关注Facebook广告的意义。

再营销广告系列虽然很棒，也确实有价值——但如果我们把过多的精力放在再定位上，实际上会限制我们的广告系列，让我们无法进行适当的扩张，这种影响无关于ROAS的高低。

Facebook真正的优势在于大规模地吸引和获得新客户。

个案研究

我们最近合作了一个对ROAS很敏感的客户。

他们认为，Facebook广告在较低的ROAS下无法带来足够的利润，所以他们不想投资那些ROAS低的广告系列，看到表现不好的广告组就要求关停。

但是，如果我们只优先考虑ROAS较高的广告系列，我们可能会失去更多利润。

尽管这种说法听起来似乎违反直觉，但事实上，我们对投资回报收益的高期望会限制大规模扩张的能力，从而无法获得更大毛利润。

有些人可能会选择逐月查看结果，试图了解支出增加对广告表现的影响，但他们却忽略了季节性和动态竞价。

例如，在8月份，花费10万美元不一定会产生与9月份花10万美元相同的结果。

因此，我们进行了一项拆分测试——我们考察了相同环境中较大预算的影响，优先考虑了具有成本效益的扩张，而不是仅仅衡量广告支出回报的高低。

对于广告系列A，我们使用了正常的预算设置。而对于广告系列B，我们将其标准预算提高了60％以上。

当广告系列投入更多的资金时，数据显示，购买量增加了50％。

更令人出乎意料的是，广告系列B的CPA仅提高9％，ROAS仅降低7％。

根据数据分析，实际上，我们在增加投资时获得了更多的销售和利润，即使这个广告系列的ROAS略低。

虽然营销成本有所增加，但是这部分开支被出售的数量或产品所抵消，从而大大增加了利润。

为什么用新受众扩张时，Facebook的广告表现不尽人意？

有两个核心原因：

1. 如果受众群体足够大，则CPM的增长与支出的增长成正比（增长非常小）

2. 如果合格的受众群体足够大，转化率不会急剧下降。

让我们来看一个例子。

假设我们用Facebook的广告系列计划工具（可以在Ads Manager中访问）来预测“如果想针对所有美国进行流量宣传，CPM会受到怎样的影响?”

我们查看了每月预算为$ 50K和每月预算为$ 400K时，每千次广告展示费用发生了什么变化。在这种情况下，我们将看到，二者的CPM只会偏差大约9％。

由于可投放的受众群体非常庞大，因此两者的成本基本相同。

在$50K到$ 400K的预算对比中，即使我的支出增加了8倍，我仍然只能吸引约20％的潜在受众。

最终，广告支出就变成了一个关于受众普及率的CPM因素。

根据我们的经验，当受众群体覆盖率接近60％-70％时，我们会看到CPM的显着提高。这是在扩张时需要密切注意的数据。

此外，尽管我们都会担心转化率有所下降，但是如果受众群体足够大，那么这就不成问题了。

在我们进行的拆分测试中，CVR仅下降了1％。

这是因为，只要我们的目标是更广泛的受众群体，CVR的收入就不会急剧下降，因为他们每个人都有购买的可能性——因此，获得下一个客户的成本也不一定比获得第一个客户高得多。

当我们想要利用潜在受众时，这才可能成为问题。

例如，如果我们的目标是访问过网站的10万用户，目前的触达率也达到了90％，那么可以说，我们已经基本转化的目标。

另一个例子是，如果我们已经尽可能多地转化了18-24岁的男性，就还需要以相同的速度，为18-24岁的女性量身定制广告和网站。

只要受众群体足够大且具有足够的购买能力，我们就能继续针对目标受众群体进行扩张。

广告商如何利用这些知识来扩张

虽然高ROAS的广告系列效果很棒，但请记住，它们并不一定会成为我们的最终目标。

特别是，如果我们的预算充足。

如果你有足够的利润空间来为广告系列投入更多资金，请一定要这样做。

从长远来看，只要我们将转化率和购买率放在每次转化费用目标之上，就可以从长期上获得更大的利润，只要保持利润率即可。

如果我们只专注于ROAS，很有可能会让自己陷入困境，使业务无法实现更有利可图的增长。

以下是一些技巧，我们可以利用这些知识来更有效、更有利地进行扩张：

- 在渠道早期创建和测试广告系列。

所有测试都是为了吸引高质量的新受众。这些受众群体通常不会立即进行转化，但他们对于推动将其他潜在用户至关重要。

- 将预算的70-80％分配给冷流量受众。

我们需要将大部分预算用于吸引新客户，只分配20％到30％的预算专注于吸引热流量受众。

毕竟，我们必须要通过更大的客户群来扩展业务，吸引新客户可以帮助我们降低用户的自然流失率。

- 将更多预算投入到优先考虑真实目标的广告系列中。

想要更多转换吗？那么，我们要优先考虑基于转换的广告系列，投入更多的广告支出，即使这类广告的CPC总体上比其他类型的略高一些。

最后的想法

很多人都想得找到ROAS最高的广告系列，并将所有费用都放入该广告里。但是，最高ROAS显然并不总是意味着最高的利润。

找到总体上最有利可图的广告系列至关重要，这意味着我们可以接触到那些更高质量的客户，而这些客户将为更高的平均订单价值，更高的利润率和更高的用户留存率做出贡献。

请记住，广告（包括Facebook Ads）是整体的，因此我们一定要放眼于整个数据，而不是单个指标。

如果我们的产品用户满意带来复购，或者通过邮件营销，Google带来额外高利润收入，这些是一个业务能够实现稳定增长的动力，即使Facebook广告打平或者微亏我们仍可以快速扩张我们的业务，获得更多利润。

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