外贸大转型”专题②丨阎纯越：一匹来自北方的狼，从0到月销百万美元只用2年
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编者按：传统外贸市场的变天已不是新鲜事，愈加碎片化及多样化的海外需求倒逼着国内的传统出口贸易及制造业要顺势而变，这支“正规军”如今已迈开了朝向跨境电商的步伐；同时，国内跨境电商行业也在积极调整，其中平台资源倾斜尤为明显，更加偏重拥有强硬供应链基础的工厂型卖家，而巨擘企业在资源上的加速积累等也让我们不得不开始关注跨境中小卖家的生存现状……为此，雨果网特设“外贸大转型”专题，希望通过成熟卖家的转型案例、平台官方的声音、行业大卖家的深度剖析、资深服务商的全方位解读……帮助更多发展瓶颈期中的工厂和传统外贸企业转型升级，也助力中小跨境电商卖家更好的突围进阶。
近年来，随着跨境电商发展速度的不断强化和渗透，市场需求、政策支持、利润诱导等原因使得跨境电商在国内的发展势头愈演愈烈。跨境电商不仅仅是局限于南方，在北方同样有一批人借助跨境电商“快速列车”拓展海外市场，一路高歌猛进！
天津合立国际贸易有限公司，一家来自北方的国有企业从深植14年的传统外贸企业沉淀中抽身，在“地利”欠缺的情况下独辟蹊径玩转跨境电商，短短2年时间的发展就实现了月销售额近百万美元的突破，如有神助。这摸索过程中的艰辛也许只有随公司共同经历的人才能理解。
（图/雨果网采编、天津合立国际贸易有限公司副总经理阎纯越）
天津合立国际贸易有限公司的副总经理阎纯越告诉雨果网，公司发展是基于老牌国有企业的沉淀慢慢发展起来的，真正从传统外贸转型跨境电商、成立跨境电商公司是在2015年，目前主要经营品类涉及家居、五金工具以及一些小型的家用工业产品。
“二道贩子”革新传统B2B外贸思路
在老牌国有企业的优势带动下，成立于1950年的天津利和进出口集团有限公司自发展轻工业、工业品、五金用具等品类的进出口业务已经有60年了，自营或代理多种类型的进出口业务，经营对销贸易和转口贸易，集团整体规模庞大，业务遍及世界五大洲160多个国家和地区，与8000多个客商建立良好贸易关系。
随着现代互联网技术的迅猛发展和国有外贸企业改革不断深化，利和集团先后进行了三次改革重组，借助市场资源的有效整合和经营管理结构的强化调整，已初步形成了进出口业务为龙头，辅助转型升级的跨境电商全新外贸布局。
基于利和集团强大的资产规模和运营规模，从中分身独立的天津合立国际贸易有限公司在积累了14年的传统外贸运营实践之后，创造了公司人均出口额1000万美金/年的最佳业绩。不过随着以实业发展为基础的传统外贸企业面对跨境电商的分流，其年销售额也在不断的萎缩，企业的核心竞争力弱化……
国有老企业的称号对公司而言是一种荣誉的光环，而包括轻工业、工业品、五金产品在内的多个品类，企业在传统外贸行业这条道路上走的愈发艰辛，大环境背景下，随着经济全球化和互联网+时代的来临，传统的国有外贸企业也面临着订单分流、利润下降等诸多不良的现状。
回忆起这段经历，阎纯越也是眉头紧锁，“高峰时期人均1000万美金的业务成效也在逐步锐减，公司整体业绩也在小额度的萎缩。传统的B2B业务模式是十分难做的，工厂和我们的竞争较为激烈，毕竟我们是贸易方，北方话人称‘二道贩子’，利润和未来发展空间的捉襟见肘也是我们转化思维、寻求企业发展转变的一个主要原因。”
为有效提升企业可持续发展的能力，天津合立国际贸易有限公司变法革新，从主导业务项目中进行资源整合，于2015年正式成立了专供跨境电商B2C的外贸公司，“跨境小白”阎纯越也就是在这种情况下误打误撞开始了跨境电商新征程。
跨境“小白”丈二和尚摸不着头脑
阎纯越对跨境电商的运营实操可谓是一窍不通，他调侃到：“我对这个行业的了解说是‘一头雾水’都不为过，别说借助跨境电商渠道平台去海外购物，就连国内电商平台我也基本没什么接触，对网上购物的流程操作和运营技巧也是一问三不知。”
常言，干一行爱一行，深知这一道理的阎纯越，开始带领天津合立国际贸易有限公司在一步步的“碰壁”实践和经验教训中锤炼自己，而对跨境电商行业的认知空白也让阎纯越吃了不少苦头。
“主要原因在于北方跨境电商的氛围不如南方发展的好，真正懂得跨境电商运营技巧或实操的人才更是少之又少。”在公司刚开始起步运作时，阎纯越在开设平台店铺时常常手足无措，他不知道应该选取哪些平台入驻？该和谁联系开通账号，如何开通账号？账号申请通过后该如何运营？海外仓如何操作？选品、物流、售后服务……几大运营难题就像一座座大山常常压得他喘不过气来。
在那段时期，阎纯越担忧得茶饭不思，不过他总告诫自己，一定不能够辜负公司前辈领导对自己的赏识。据介绍，他经常向周围朋友和其他平台卖家虚心求教，别人说出一点点实操干货他就马上掏出本子详细记录，回到家后再三阅读、揣摩，细加选取运用于店铺的实际运营。
而在店铺的实际运作过程中也是一波三折！在申请亚马逊账号时，阎纯越咨询了很多的行业资深人士，几次登门拜访、觥筹交错下联络关系才让账号开户和实际运营步上正轨，就在他以为事情朝着正面发展的时候，亚马逊账号死亡却杀得阎纯越措手不及，账号被封，库存产品无法按时销售，致使新开店铺一夜之间功亏一篑！
刚刚才上轨道的公司，遭遇这样的打击让阎纯越心急如焚，一方面他在反思店铺操作过程中的弊端，另一方面他开始扩大走访范围，前往深圳实地考察和学习跨境电商的账号管理和运营实操，开始着手eBay平台的运作。同时加大对亚马逊、eBay、速卖通等各平台卖家分享的关注力度，一点点学习运营技巧，一步步去成长试错。从2015年开始截至今年，eBay账号的运营逐步有了起色，复合增长率达到了20%多，虽说有所起伏，但店铺的整体趋势在不断回温，2016年更是获得了eBay大中华区排名前200的卖家称号，每个月的销售额大概能达到100万美金！
“北方狼”跨境征程遇阻，都是物流惹的祸
选择一个好平台，开发一个品类，对跨境电商行业的生存和发展是至关重要的，阎纯越在出口跨境电商业务拓展过程中，发现北方物流公司和电商发展的大背景很难开展小包批量业务，物流配送没有优势，乃至于他直接摒弃了“一件小包”的配送服务。
据了解，天津合立国际贸易主要的经营品类包括家居家具、工业这两大分类，且多数产品重量都在10公斤以上，以至于物流方面的选择使用也是考核其跨境电商运作是否优良的重要原因。“相信许多人在做跨境电商时往往有个小包概念，但是在北方这个跨境电商涉世未深的环境背景下小包物件的配送是不具备物流优势的，所以在初期店铺运营过程中，未磨合适应的物流也着实让我们吃了一大苦头。”阎纯越说到。
在店铺销售爬升的初期，他们就遇到了物流超尺的问题。他回忆到：货件在配送之前他们已经预感到货物体积可能会超出正常的核算范围，不过他认为问题应该不会太大，好言几句或许就能蒙混过关。可谁曾想，就因为区区两三厘米耽误了整批货件的配送，与物流供应商发生了很多不愉快的争执。
再者，公司成立初期，合立在与欧洲TNT对接过程中因双向沟通的实质性障碍也造成了不小的损失。阎纯越解释到：“物流配送上有太多细节化的东西需要注意了，当时在和TNT洽谈的过程中，我们想当然的认为TNT的折扣是固定不变的，却不清楚折扣的核算是根据货件输送量的多少来决定的，导致那批运往欧洲的货物因货件数量少于TNT折扣标准而造成了几万欧元的额外损失。”从那以后，阎纯越在对接物流服务商时都会深入实地调查，考究物流商的运输配送能力，详细了解物流折扣和时效性服务。
另外，从传统B2B模式发展到B2C模式过程中也感慨颇多。大批量供给的模式是工厂所喜爱的，跨境电商B2C模式让大批量运作失去优势，小批量、多批次的模式并不是所有工厂所能接受的。
为此，阎纯越走访了多家之前合作的工厂，一对一解析跨境电商的运作门道，借助国有资本和账期的优势成功说服工厂参与跨境电商前端的供应链，打造出产品出海的关键核心。“工厂对国有企业其实是比较放心的，因为我们没有必要拖欠工厂的钱，其实这部分也是公家的钱，拖欠或赖账是没有意义的。包括我们现在做生意的策略，是无论如何采购商绝对不欠供应商一分钱，资金的运转都是通过银行或其他金融方式去自筹。”
开拓多形式的海外仓布局
常言时势造英雄，合立国际贸易有限公司的发展也是紧随时代大流的前进步伐而茁壮成长，主营大货、重货的现实状况让阎纯越无法通过常规轻小件货件的模式和渠道进行发货，这启发阎纯越借助海外仓模式布局物流配送在海外的二程输送，大宗重货产品物流困扰也迎刃而解。
巧合的是，2015年5月份商务部《“互联网+流通”行动计划》的推出，也让天津合立国际贸易有限公司在众多电商平台和出口企业建设“海外仓”布局境外物流体系中脱颖而出。海外仓的建设让出口企业将货物批量发送至国外仓库，满足了本地销售，本地配送的销售目标。在海外仓出现后，曾经困扰同类卖家的市场需求与物流供给失衡的现象得到了有效缓解。
阎纯越告诉雨果网，想要玩转海外市场，尤其是针对那些大货、重货产品的跨境销售，跨境电商从业者在目标市场国当地必须要拥有可靠的海外仓储。他表示，公司的海外仓布局一定程度上得益于天津利和进出口集团有限公司海外资源的高效供给。
多年前，利和集团曾经想要在比利时发展一个类似于展厅的投资项目，该项目当时受到了天津市委市政府的重点扶持，所以在项目因特殊原因被暂定搁置后，合立国际贸易有限公司顺手接盘，将该项目点转换升级做成了集团公共的海外仓基地，阎纯越为配合比利时海外仓运作还专门成立了电商运营小组配合跨境电商平台运作。这种新的跨国物流形式解决了阎纯越运营出口跨境电商物流输送的行业痛点，客户下单后就可以直接借助海外仓实现本地发货，大大缩短了跨境物流的中间配送环节，降低了出口清关障碍，加强了消费者的购买体验。
他感慨，卖家在拓展和深入海外市场的过程中，其主要的竞争对手实际上是与本土卖家的博弈，运营成本和性价比的权衡是促成跨境电商迎战本土卖家的决胜关键。“海外仓的供应链搭建是跨境电商发展的一个载体，从资金到生产管理，到整体的物流出运，海外仓的管理和物流是把控整体供应链的重要环节，是弥补跨境电商短板的主要突破口。”
海外仓的构建给跨境电商带来了新的发展契机，让他们尝到了盈利的甜头，海外市场的深耕也有所进步。在建设比利时这个自营海外仓的同时，阎纯越还借助其他国家站点海外仓的合作，设立了包括小语种和本地人员售后在内的本土化服务，完善了跨境物流全方位的服务建设。
“目前比利时的团队人数一共有5个人，包括国内外派和当地招聘的运营人员，当地的工作人员主要负责小语种翻译和平时的售后服务。”阎纯越说道。虽说合力集团小语种团队的配备较为齐全，但是阎纯越也告诫卖家，小语种和本土化服务依旧是任重道远，国内卖家在监督海外仓小语种和本土化运作的过程中，受语言阻碍，交易中对小语种服务的实际效果反馈缺乏较为直观、清晰的认识。阎纯越解释到：“例如，在店铺运营过程中，一款产品的售前咨询和售后服务但凡涉及到需要小语种对接沟通的，国内卖家实际上就是个木头！我们永远无法得知产品购买流程中消费者的核心需求和真正的购买反馈，这是本土化推广和运作过程中卖家需要注意的大忌。”
此外，针对北方跨境电商发展的实质性阻碍而言，阎纯越建议卖家能够借助企业和公司发展的实际情况打破跨境电商地域性分布不均的情况，也希望地方政府能加大对北方跨境电商从业者的政策扶持力度，多鼓励各大跨境电商平台和专业的行业资深媒体到北方宣传授课，提高北方卖家与南方卖家在运营技巧和行业资讯上的贯通融合！
