全球通胀催生行业新常态，运动品牌如何逆势而上？

得益于疫情期间消费者对健康和运动的态度转变，以及整个行业的良好需求弹性，体育运动品牌在过去两年表现强劲。然而，最近的地缘政治危机和全球通胀问题正在持续引发市场情绪动荡。

为此，我们分析了表征当前行业动态的三个主要因素：通货膨胀对需求的影响、供应链问题和不断上升的投入成本。

1. 通货膨胀和经济下滑

消费者悲观情绪上升，家庭储蓄急剧下降。一份欧美消费者研究调查显示，消费者对经济复苏前景的担忧显着增加，甚至高于新冠危机期间。欧洲地缘政治形势的趋同、持续的供应链挑战、利率上升和通货膨胀正在加剧消费者的衰退担忧。

尽管如此，但在2020年和2021年家庭储蓄大幅增加的支持下，目前全球范围内消费支出仍然强劲。部分原因是许多国家在疫情期间推出了刺激措施。到2022年，这种模式可能会发生转变。由于个人储蓄下降，十多年来美国的可支配收入首次降至接近零的百分比，世界各地的中央银行都在提高利息，以进一步减少可支配收入。

疫情期间，运动用品是最具弹性的行业之一。

2020年初，在各大行业备受疫情摧残喘不过气的时候，许多运动品牌已在2020年夏季迅速恢复，并保持稳健增长至今（下图所示）。然而，过去几个月通胀加速，欧元区、美国和其他地区的消费者价格指数(CPI)同比增长超过8%，核心通货膨胀率急剧上升。这一次打击比疫情刚侵袭时还要猛烈，因此，这一行业很难在中短期内再次迅速恢复。

通货膨胀对不同的群体有不同的影响。这会导致需求两极分化，这一变化将影响品牌在定价策略方面的抉择。对于高收入家庭，增加的强制性家庭支出在其总体预算中的权重相对较低。此外，在减少可自由支配支出之前，许多高收入消费者可以选择加大储蓄。相反，低收入家庭和老一代可能会减少消费。

此外，需求的两极分化还会阻碍企业的增长能力，加剧不平等竞争。

2. 持续存在的供应链问题

自新冠危机以来，全球供应链问题就没中断过，并且由于对实物商品的需求增加和不可预测的封锁而不断加剧。2021年期间，港口拥堵使每日集装箱运力减少了约14%，美国进口集装箱的堆场停留时间增加了两倍多。铁路运输也受到波及，多式联运汽车拥堵在2022年初达到顶峰。

交货延误导致许多运动品牌出现缺货现象。不仅影响到了收入增长，还损害了品牌信誉和用户忠诚度。

还有一个重大风险是库存过剩。对于季节性产品来说，过多的库存无疑是一大累赘。一旦旺季结束，这些产品的宿命就是被低价甩卖出去。如果通胀进一步加速，情况可能会变得更糟。届时，包括品牌、零售商和制造商在内的所有玩家都将受到现金流压力。

  3. 投入成本压力

自2020年初以来，运动品牌的投入成本一直呈直线上升趋势，尤其是在运输和采购方面。集装箱运费比疫情前的水平上涨了七倍之多，空运成本则涨了五倍以上。

同时，2020年初到2022年第一季度期间，原材料价格大幅上涨。金属价格上涨88%，棉花上涨84%，纤维上涨40%，橡胶价格上涨32%。

▕ 运动品牌如何逆势而上？

1. 采取分类品牌策略

• 停止所有价位的低利润产品。
• 通过强调中端市场和高端产品的价值，并减少入门级产品中的低利润产品，降低降价交易的吸引力。
• 强调价格之外的产品服务向消费者证明高定价是合理的，例如卓越的品质、可持续性、创新和排他性。
• 通过与奢侈品牌合作并获得更高的利润，成为产品系列溢价的一部分。
• 增加DTC渠道投入，减少中间商成本。

2. 灵活定价

• 快速提高需求弹性低、非KVI且没有次优替代品的产品价格。KVI指的是国际贸易市场上价格极易受市场行情影响的敏感性商品。
• 考虑减少促销活动，可能的话可以对供应有限的产品提价。
• 减少促销活动的广度或深度，以提高平均盈利能力。
• 根据市场动态在区域内调整价格，或有选择地在某些渠道中调整价格，同时避免协调贸易区内的灰色市场蚕食。
• 根据保证金结构重新平衡入门价格点和中间市场价格，并强调感知价值差距以降低下跌的可能性。

3. 主动成本管理

• 根据历史数据和预期趋势，确定最关键以及增长最快的驱动因素。
• 根据产品和类别级别开发成本结构的可见性，提取产品组合中受影响最大的部分。
• 价值导向设计(DtV)，以最大限度地提高爆品率并降低试错成本。
• 优化产品成本结构，以确保受通胀影响最严重的消费者群体的可及性，同时保持利润。
• 审查供应链网络并分析潜在的替代方案以降低成本。

小编✎Irene/品牌方舟

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