在东南亚初露锋芒的安克创新, 如何制造"爆品"?

欧美等成熟消费市场，以其高购买力和品牌意识，一向是打造全球化品牌的高地，同时也是全球消费电子市场的主力。消费电子出海的佼佼者之一安克创新，正是凭借在欧美市场的深耕细作，逐步建立起了强大的品牌影响力。如今产品覆盖充电、影音、家居等多品类，主攻中高价位段，安克创新超过60%的收入来自欧美日等成熟消费市场。

对于消费电子而言，产品要始终走在需求前面，才能赢得消费者的青睐。这样的压力之下，品类、技术和产品的扩展更新是一方面，拓展满足不同市场多层次的需求，尤其是新兴市场，也是必然的选择。

新兴市场如东南亚，市场空间潜力巨大。据 Statista 数据估算，东南亚消费电子销售年复合增长率（2024-2029年）为7.75%，2029年预计市场规模将达到19.26亿美元。但现阶段东南亚与成熟市场相比，客观的消费水平还存在差异，消费观念也有不同。已经熟悉欧美市场的安克创新，如何在东南亚找到用户需求？又制造了哪些新“爆品”？

在东南亚初露锋芒

2023年，澳大利亚、东南亚等新进市场为安克创新贡献了14亿元人民币收入，同比增长30%。在东南亚，安克创新初露锋芒，已经有了不少“爆品”和用户积累，比如 Anker 充电产品和 Soundcore 音箱耳机产品已在当地快速增长。

据安克创新东南亚团队介绍，“从第三方数据来看，2024年上半年我们在（东南亚），音频耳机品类全域电商同比增长400%。今年第二季度的时候，我们一款新耳机表现得尤为出色。上市当天销量破了3000件，当月破了3万件。”

和欧美日等市场相比，大部分东南亚市场与欧美市场存在客观发展差距，消费者在消费观念、习惯、购买路径方面也有诸多不同。

“欧美和日本的电子消费品市场非常成熟，更多消费者注重品牌质量和创新技术。相比之下，东南亚消费者更多关注性价比和实用性，比如产品的电池寿命、售后服务等等综合体验。同时东南亚年轻人口众多，他们追求时尚多彩的设计，也重视多功能的产品特性。”安克创新东南亚团队谈到。例如前文提到的热销耳机，核心卖点除了产品能够适应各类环境的主动降噪，强劲的 Bass 音质效果之外，也具有多功能特点：充电盒做了二合一的设计，可以兼具手机支架功能。

东南亚内部各国也有较大差异，既有人均 GDP 高达8.4万美元的新加坡，也有人均不足5000美元年收入的越南、菲律宾等国。对于安克创新来说，本身旗下也有差异化的多品类、多品牌矩阵，进入东南亚，品类、产品的选择以及市场机会的洞察，也是一项重要挑战。

“东南亚市场表面上看似统一，但我们根据人口、GDP 和收入中位数等因素，管理不同的市场梯队，制定相应的产品策略和营销策略。举例来说，菲律宾作为人口大国，消费者更倾向于购买刚需的手机配件和耳机等产品；而像新加坡这样的高收入市场，消费力较强，更倾向于中高端的智能家居产品，比如近年非常流行的全能扫地机器人。”

爆款耳机是如何制造的

在消费者洞察方面，安克创新有一整套用户洞察（VoC）系统对用户反馈进行跟踪、分析和挖掘，在东南亚也不例外。针对新产品和本地化项目，也会进行专业的定性和定量调研，确保产品符合不同消费者需求。

“我们会依据消费者的消费偏好来定义消费者。比如安克的消费者有一部分关注前沿技术；一部分追求潮流，看重外观、设计；还有一部分看重品质。我们在做系列化产品时，也会考虑到这种差异，比如 Nano 系列产品主打基础简单、品质安心；MagGo 系列产品则对标喜欢尝鲜、追求个性的潮流人群；Prime 系列搭载了前沿的氮化镓技术，获得不少前沿技术爱好者的喜欢。”

安克创新面向前端市场有矩阵式的架构，在每个国家市场都有配备团队，涵盖销售操盘、渠道管理、电商运营、品牌营销、零售等诸多职能，近几年随着本地化业务的深入，在东南亚市场的团队规模也在快速增长。针对电商，安克创新目前在东南亚同时运作有跨境和本地店铺，相应配置了包括操盘手、投放专家、运营人员、设计师以及本地仓库管理人员等在内的团队。

对电商渠道的重视，不仅基于安克创新以往的成功经验，也在于东南亚本地的电商渗透率不断提升，Shopee 等电商平台同时提供着品牌营销、转化销售和消费者反馈的综合功能，不断制造着“爆品”。

比如一款爆品耳机在泰国 Shopee 平台上，实现曝光与转化双赢的案例。“泰国大促期间，我们成功占据了类目第一的位置，主要得益于两款耳机表现突出，其中一款是我们的 R50i。我们首先通过市场分析，发现在竞品的价位段和广告投放上有明确优势，便针对性进行了价格优化，使得产品更具价格竞争力；在大促前期预热阶段，我们投入了一定的广告预算，抢占了竞争中的广告位置，进一步提升了产品的曝光和点击率。这款单品在大促期间成功达到了类目第三的位置，也提升了品牌在市场中的份额。”

除了广告、关键词和闪购等活动，在 Shopee 上安克创新也正在探索联盟营销和直播的综合应用方式，已经在多个产品上进行了尝试。“比如有一款头戴式耳机叫做 Space One，我们选择了在泰国具有影响力的十多位网红进行产品推广。每位网红根据他们的风格和受众特点，制作不同形式的内容，包括视频评测、开箱体验和使用心得等等，其中一位网红的内容取得了爆发性的成绩，短视频在短期内获得了大量的观看和分享，这款产品也在大促期间成为了泰国市场的爆品之一。”

从平台端传导出的消费者特性和购买需求，又反馈影响着后续的产品营销策略。“与 Shopee 等平台的良好合作，信息互通和数据分析能力，可以让我们的团队更加精准地了解市场需求，从而在产品营销上取得更大的曝光和触达精准度。我们会跟随平台的方向，结合转化漏斗逻辑和新品上市不同阶段，综合利用 Shopee 的各种营销工具。”

客观而言，包括 Shopee 在内的主流电商平台，是品牌在东南亚争夺市占率的兵家必争之地。安克创新东南亚负责人也表示，“我们在东南亚的战略非常明确：目标是在每个渠道做到品类市场份额第一。以高差异化和高价值的产品支撑品牌定位，以适配东南亚本地流量的产品，满足更广泛用户的需求，双拳出击，进行综合发展。”

在这些平台上，品牌也能够直接触达到真实而广泛的消费人群，了解他们的需求和反馈，贯彻对用户的服务。“我们看好东南亚年轻的消费力，也看好 3C 电子行业未来在东南亚的发展。在东南亚，我们的目标是多品类发展，覆盖多市场、多渠道，与 Shopee 等平台深度合作，通过了解消费者需求和本地化产品立项来提升市场份额，服务更多的本地用户、为他们的生活带来美好的体验。”