本我、自我和超我，决胜戛纳的中国“功夫” | Morketing2019戛纳视角⑥

文 | Eric Wang

当地时间6月21日，第六十六届戛纳国际创意节正式落幕。

作为“广告行业的奥斯卡”的戛纳国际创意节，对于每一位中国广告人来说，都具有着莫大的吸引力。而这一吸引力在近两年的时代变革中，又被赋予了全新的意义。在国内经济环境遇冷的情况下，中国企业出海已成大趋势，用中国故事征服这座传统而又前卫、复古而又时尚的城市，不仅意味着文化和价值观的被认同，同样意味着中国品牌在全球商业的变局中拥有了更重要的地位。

从奖项方面来看，相比起去年3%的得奖率，今年来自中国的创意团队在戛纳上的表现有了长足的进步，据统计，本次戛纳国际创意节，中国团队获得了健康狮全场大奖，累积斩获8座金狮，9座银狮和5座铜狮。

在领奖台之外，中国企业同样释放出了巨大的声量。2019年对于广告行业来说，正在迎来一个崭新的节点，在“营销技术”的概念获得了广告人的普遍认同之后，如何通过技术创建与商业的新连接，用创意的思维为商业乃至整个世界带来更有益的影响，成为了广告人亟待解决的新问题。比如，腾讯在戛纳大谈新零售，字节跳动聚焦Z时代，两家都从全新的维度为企业的商业化提供了新的思路。

弗洛伊德在其心理动力论中，曾将人的精神划分为：本我、自我和超我，这个部分。本我代表欲望，自我代表现实，而超我代表良知。在第六十六届戛纳国际创意节上，中国企业同样从外到内，通过这3个维度，展示了新时代下的中国“功夫”。

中国广告人首次登上戛纳国际创意节的舞台，还是在1998年的第44届戛纳国际创意节上。在历经了90年代初期的高速发展之后，中国广告行业开始进入平稳发展的阶段。然而，和代表了世界顶尖创意水平的戛纳创意节相比，中国广告人在当时还有着很大的差距。第44届戛纳国际创意节上，中国广告人铩羽而归，但失败的经历同样是宝贵的。

中国广告人认识到了和世界顶尖水平的差距，同时也坚定了前进和学习的方向。

对于广告人来说，无论广告营销外延到何处，其根本的内驱力仍然是不会改变的，创意自始自终都是广告的核心，也是广告人的本我。怨天尤人者将失败归咎给国情和文化差异，自强者则坚持创意出圈。而从本届戛纳国际创意节中国团队的表现来看，中国广告正在另辟蹊径的创意出圈。

来自上海McCANN Health的作品Breath of Life[1] 在戛纳国际创意节的第一天就收获了3座金狮，其中包括了制药狮的全场大奖。要知道，制药狮的评审团队是出了名的严苛，过去两年间，评审团都以“没有足够出色作品”的理由拒绝颁发制药狮的全场大奖。

中国有1亿成年人患有慢性阻塞性肺病(COPD)，但只有不到7％的人可以意识到这一问题并及时就诊。对于绝大多数人来说，呼吸短促通常被误认为是衰老的自然表现。受到中国传统吹画艺术的启发，McCANN与艺术家、肺病专家一同合作设计了Breath of Life——一款革命性的COPD自我测试App。

用户只需选择树木风格和花色用力呼气，一种墨迹风格的树就会在屏幕上出现。是否患有COPD由每秒的呼吸量决定，而手机上的麦克风会记录呼吸的声音及波形，并最终反映在树木的形状上。如果结果低于某种标准，用户就会得到建议就医的提醒。[2] 

在良好创意的基础上，上海麦肯健康将内容搬到了微信小程序的平台上，借助微信这一平台的社交属性，就可以通过分享的形式在微信朋友圈中产生裂变。

在与其他国家的广告创意直接对话中，中国创意的推陈出新体现在以下两点：

其一，扬长避短，形式创新。创意本身有着强烈的主观色彩，面对来自全球、国际化的受众，植入中国文化的方式反而加大了他们的理解难度。相反，对于审美的追求却是共通的。因而在Breathe of Life 中，水墨具有强烈的中国特色，又符合简约、大气的审美需求，更注重“形式感”的创意反而更好的传播了中国特色。

同时，形式上的创新突破了传统意义上对健康的展示。通过树这一具有生命力象征的形象来传递呼吸健康的重要性，更能让用户群体有眼前一亮之感，大大降低了内容的传播门槛。

其二，平台支撑，模式创新。广告营销的创意不仅体现在案例本身，同样体现在后续触达的环节上。健康可以说是中国中老年群体一直关注的重大话题，Breathe of Life借用了微信这一社交平台，赋予了案例强大的传播属性。

事实上，平台可以说是中国互联网环境中极具特色的属性。通过平台为案例带来社交赋能的方式，已经在今年的戛纳国际创意节上，成为了海外广告主最为关注的趋势之一。Breathe of Life的成功某种意义上也可以理解为是中国互联网模式的又一次成功输出。

深耕创意，贴合审美需求，用更高维度的创新来打破文化壁垒，这是中国“功夫”在戛纳上的第一招。

“我们的世界正在改变。”Tik Tok美国品牌总监Stefan Heinrich在戛纳主论坛的讨论上说道：“连接内容、消费内容、创造内容的方式都在进化。”

正如Tik Tok所指出的，一方面，移动互联网的人口红利正在走向尽头，这使得企业的增长将从寻找增量价值转向对存量价值的挖掘；另一方面，新生代正在成为社会的中坚力量，这意味着任何品牌想要增长，都必须紧跟时代的脚步走向年轻化。

而营销在这两大转变中都承担着重要的责任。一方面，营销是帮助企业向消费者解构产品内涵，从而让消费者深刻了解产品并购买产品；另一方面，营销也会通过用户洞察的手段，帮助企业摸清消费者的需求，从而为消费者提供更切合需求的产品。因而，无论是在存量价值的深挖还是品牌的年轻化，通过营销路径向消费者发声都是不可避免的。

因而对于广告人来说，营销的本我，就是成为沟通消费者和品牌的桥梁。

作为一款火遍全球的短视频应用，Tik Tok在戛纳上分享了从短视频应用出发对当下移动生态的解读。移动互联网的崛起改变了内容展示与制作的底层环境，移动用户开始习惯竖屏浏览方式，并在移动摄制工具的帮助下，从观众变为导演，这一转变导致用户自制内容大量涌现，人们开始习惯更日常的主题、更真实的表达。

《华盛顿邮报》在Tik Tok

同时，消费者的注意力集中时间已缩短至不足10秒，好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点。这一方面导致内容的多元化和碎片化，更多不同类型和风格的内容如表情包、Vlog走红，另一方面，内容分发和推荐也变得更为重要。

TikTok正是建立在这样的逻辑下迅速崛起。

在他们看来，平台崛起的逻辑同样可以延申到营销和商业的领域中。借由Tik Tok的平台，广告主可以利用短视频与消费者产生直接的联系。很多人认为TikTok存在商业化的壁垒，事实却并非如此，在新时代的流量环境下，短视频的形式将为广告营销带来更多的可能。

同样是以人为本，从洞察出发，腾讯则带来了与Tik Tok截然不同的另一套解决方案。腾讯在继续强调新零售模式的同时，带来了全新的数据产品——腾讯数据智库。这仍然是从关注用户洞察出发的解决方案，腾讯数据智库强调的是生态和沉淀的理念。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出，对数据的沉淀是对新零售的又一重要补充。在她看来，“数字营销已经进入了全面的数字化阶段，相比过去，最大不同在于人的全方位数字化”。在以前，企业更多提到的是“产品”与“卖场”的数字化，而如今则是以用户资产数字化为核心。因此，数字营销方法不仅仅是数字化触达广告，更多会延展到数字化促销、数字化即时分享、全渠道下单、移动支付等等。而作为所有洞察的起点，数字资产的积累就显得格外的重要。

纵观2019年全球的营销新动态，可以看到对用户数据的关注正在变得越来越强烈。但对用户数据应用的程度上，国内和海外似乎已经拉开了差距。在海外营销人员仍然将目光集中在如何利用数据更加精准的投放时，中国的媒体主已经在向下一个阶段迈进了。中国的互联网时长用户体量更大，竞争也更加激烈，因而想在竞争压力更大的市场下存活，必须在存量价值上有着更深刻的挖掘。而Tik Tok 和腾讯显然交出了满意的答卷。

立足于生态，通过营销对用户和流量进行更深入的挖掘和洞察，从而更好的服务整个商业，这是中国“功夫”在戛纳上的第二招。

超我的本意是指精神中最高层次的追求：道德。广告主如何通过广告营销的手段，在实现创意和商业价值的基础上，为人类社会做出更高维度的贡献，就是广告的超我。在过去，广告往往只能通过公益广告的模式来实现超我。而在今天，除了公益广告的形式之外，还可以通过其他的维度为社会创造价值。

在本届戛纳国际创意节上，华为的StorySign圣诞广告就是一个很好的案例。这个案例的初衷是为了宣传华为手机推出的StorySign功能，它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语，以帮助聋哑儿童进行阅读学习。

在这一案例中，由于产品本身就关注了聋哑儿童这一特殊群体，因而在其广告片的情节摄制中，就可以借由产品本身的价值点传播品牌的思考。相比起传统的公益广告对聋哑儿童的关注，这一案例进一步的传达出“我们可以为他们做些什么”的深度思考。

本次戛纳国际创意节上，中国企业还对戛纳本体进行了一次“超我”的赋能。

戛纳创意节副总裁雷·苏特斯（Ray Suitters）在开场致词中特别介绍了本届推出的“中国定制”项目的重要意义：“从未有哪一个国家的科技和创意如此鼓舞人心，戛纳希望更多中国广告人能够通过定制体验，与全球灵感惊艳相遇。”

所谓的“中国定制”，是由腾讯和戛纳联合推出的一系列针对全球广告人的一项服务。据腾讯消息，中国定制项目包含嘉宾演讲同传翻译、跨界互动环节、入围作品导览、中国评审访谈等核心形式。纵使戛纳创意节并不完美，但仍然能为全球最顶级的优秀创意作品提供展示的空间，为最出色的广告人提供进行思维碰撞的平台。而腾讯和戛纳合作的中国定制环节，正是消除了阻碍思想火花的又一屏障，语言。

腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义在演讲中系统性的阐述了腾讯如何实践“科技向善”的新愿景，在他看来，在数字文明时代，以用户为本的科技创新，将成为推动全球可持续发展的重要手段。在具体的实践过程中，腾讯致力于通过各种科技创新，释放每个个体的善意，搭建“无障碍”数字社区，提供更加智慧高效的基础民生服务，并为地球级挑战找到新的希望。而腾讯同传通过业界领先的语音识别和神经网络机器翻译引擎等AI技术，消除语言的壁垒，正是力行科技向善的举措之一。

跳出商业价值，从更高维度审视创意带来的价值与国际上对人权和弱势群体关注的声音相匹配，同时还树立了更具人情味的中国企业形象。这是中国“功夫”决胜戛纳的最后一招。

中国企业出海，优势到底在哪？在出海成为大势所趋的今天，这个问题值得每一家有志于出海的企业取思考。

纵观过去十年的出海历史，在通信技术和硬件水平飞速迭代的过程中，工具类应用昙花一现，游戏出海迷雾重重。而今年的戛纳似乎从营销的角度回答了这一问题。

中国企业出海的优势，在于思维和模式。作为全球人口最多的区域市场，中国企业在激烈的市场竞争中，不仅拥有出色的适应能力和调整能力，同时在营销思维和玩法上有着巨大的领先。抖音的成功就是一个很好的佐证。

四十多年前，李小龙凭借《龙争虎斗》中的精彩表现，用中国功夫敲开了好莱坞的大门。而在四十多年后的今天，我们同样有理由相信，中国营销的“功夫”也能够帮助中国企业决胜全球。