全球化公司｜京东的“最后一个梦”，正在欧洲落地

京东回到了出海的战场。

在外卖领域“激战”正酣的京东，近期在出海领域也有大新闻。

7月31日，京东集团在港交所发布公告，决定通过全资间接附属公司 JINGDONG Holding Germany GmbH 向欧洲领先的消费电子产品零售商 MediaMarkt 及 Saturn 的母公司 CECONOMY AG 所有股东发出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购 CECONOMY 所有已发行及流通的不记名股份。

这份收购报价预计将使 CECONOMY 的估值达到 22 亿欧元（约181亿人民币），也将是中国公司近年来在欧洲少见的收购大动作，足见京东对于欧洲市场的决心。

Ceconomy 2017年从麦德龙集团（METRO GROUP）中独立，目前是欧洲最大的消费电子零售商之一，主营品类为 IT、手机、家电等。Ceconomy 旗下有 MediaMarkt 和 Saturn 两大零售品牌，在欧洲销售网络广泛，尤其德语区（DACH）市场贡献收入比例超过50%（23/24 财年数据）；销售渠道覆盖线上线下，2023/24财年公司总计销售额达224亿欧元，其中51亿欧元来自线上。

Ceconomy旗下零售品牌 来源：公司官网

根据京东公告，Ceconomy 将继续保持其独立运营，加快其向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。京东将为此次合作带来先进的技术、领先的全渠道零售经验，以及物流及仓储能力，助力 CECONOMY，推动其核心业务的深化发展，并充分发挥其市场地位优势。

Ceconomy 旗下拥有零售、自有品牌、平台、服务和解决方案、零售媒体等业务。如正式收购，可以说给京东提供了一条通往欧洲市场的“快捷通道”。

这不是京东第一次在欧洲“物色”类似资产。据媒体报道，2024年京东还曾经考虑过收购英国电子产品零售集团 Currys，最终决定不提出收购。Currys 也是一家在欧洲，尤其是英国和北欧覆盖广泛的零售商。

在欧洲面临竞争加剧、业绩下滑压力的零售商们，能够为京东提供现成的欧洲销售和仓储网络基础，大大加速京东在欧洲零售出海的进展。

出海历程：摇摆、沉淀与重构

相比其他大厂近几年重押跨境电商，京东在零售领域的出海经历了一段时间的摇摆。

2015年左右，京东开始入局东南亚电商，同样采取了自建物流、自营电商的重投入模式，一度进展不错，与 Provident Capital 在印尼成立的合资公司 JD.ID 还获得过印尼互联网 Gojek 投资，估值超过10亿美元。但随着东南亚电商平台竞争加剧，京东收缩战线，2023年先后宣布停止在泰国和印尼的电商和物流服务。

在其他地区，京东也做过 B2C 跨境平台，后来又转型为 B2B 平台，最终在2022年关停。

但京东并未完全放弃海外，表示仍会“持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局”，在供应链领域继续深耕；在零售业态上，则转向了欧洲市场。

2022年，京东在荷兰落地全渠道零售品牌 Ochama，模式为全品类的“超级仓店”；后续又拓宽履约模式，合作增加了更多自提点和自提柜。

根据官网信息，目前 Ochama 的送货上门服务已覆盖24个欧洲国家，在荷兰、德国、比利时和法国拥有数百个自提点和超过1000个自提柜。2024年，Ochama 还在波兰开设了占地面积27000平方米的自动化仓库，据公司新闻稿，2024年1月至10月期间，Ochama 在波兰和德国的订单同比增长了284%。

但相比跨境电商平台，这些点状的布局覆盖面相对仍然较小。

来源：公司官网

再出海：零售与物流并重

经历一段时间的摇摆和沉淀后，近两年京东全球化动作又开始密集了起来。

供应链是京东一直以来的突出优势，围绕海外仓和一体化供应链，京东物流持续在海外进行“全球织网”。据京东物流财报，截至2024年底，京东物流已拥有超100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米，海外仓已覆盖全球19个国家和地区。

2024年底，京东物流宣布升级出海战略“全球织网计划”2.0，计划推进全球仓网、快递网、航空网“三网并起”的全球供应链物流服务，到2025年将全面构建海外仓配“2-3日达”时效圈，通过全球19个国家、超50个海外自营仓，海外仓面积也将实现100%增长。

末端物流方面，京东也开始加码海外。2025年6月，京东宣布在沙特阿拉伯推出自营 B2C 快递品牌 JoyExpress，覆盖利雅得、吉达、达曼等城市，提供当日达、货到付款、本地客服等服务，并建立200余人本地团队。

京东物流全球履约网络 来源：公司官网

在海外物流履约能力的基础上，京东也正在以自营、并购等方式，开始切入更多海外零售端场景。

除了前文提到的 Ochama 外，2025年4月京东宣布正在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌 Joybuy，并表示欧洲零售服务将在2025年年底正式营业；2024年京东全球售开启海外站点，今年7月又宣布开启海外半托管商家的招募，一期面向英美、东南亚、日韩等国家开启招商。

今年4月，据媒体报道，京东还进行了组织调整，原家居家电事业群负责人李帅成为新任国际业务负责人。

过去，刘强东曾将国际化描述为“心里面最后一个梦”，想要“在海外再造一个京东”。

今年6月，刘强东谈到全球化，提及更多对模式的想法，表示京东的国际业务不会走跨境电商模式，而是本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

相比轻资产的平台出海模式，京东从物流基建和自营零售切入，模式与国内更类似，资产投入也更重。但从效率和供给入手，或许也是京东在巨头林立的海外零售战场中，最有可能成立的一条差异化路径。