AMZ123获悉，近日，管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）发布了《欧洲电商新议程：AI如何重塑增长与竞争》报告，对德国、英国、西班牙、意大利和法国五大欧洲电商市场进行了分析。
报告预计，未来三年，这五个市场的电商规模将保持每年约6%的增长，到2029年，线上零售总收入有望达到6000亿欧元，而人工智能（AI）的广泛应用将成为推动增长的重要因素。
报告指出，AI正在从辅助工具转变为消费者购物过程中的“主动参与者”。越来越多消费者开始将寻找最优价格、自动补货、按照价格、品牌、配送速度或可持续发展等条件自动生成购物车等任务交给AI完成。目前，约38%的欧洲消费者已经使用生成式AI工具进行商品搜索和购物决策。
与此同时，PSE Consulting本周发布的另一项研究也显示，AI购物方式正在发生新的变化。该机构调查了英国、美国、法国和德国共4250名消费者，所有受访者都曾使用AI进行线上购物。
调查结果显示，在网购过程中，74%的受访者更倾向于使用ChatGPT等独立AI助手，而不是电商平台自带的AI功能。此外，41%的消费者更喜欢能够跨平台、跨服务商工作的AI助手，例如Gemini；33%的消费者则偏好专注于某一细分品类的专业AI助手。
相比之下，仅有10%的受访者希望自己的AI购物助手直接集成在电商网站内部。
研究认为，价格依然是消费者使用AI购物的最主要原因。越来越多消费者借助AI在多个线上卖家之间比较价格，而不是只依赖单一购物平台或传统搜索引擎寻找商品。
不过，AI的普及并不意味着在线市场平台的重要性会下降。调查显示，高达90%的受访者预计，随着AI应用不断增加，他们使用在线市场平台的频率将保持不变或继续增长。
PSE Consulting研究人员认为，虽然独立AI助手已经成为商品发现的重要入口，但短期内不会取代成熟的电商平台。消费者依然更愿意依靠大型平台完成支付、物流配送、客户服务以及售后保障等环节。
报告指出，过去业内曾认为，具备自主决策能力的AI（Agentic AI）会削弱电商平台的重要性，让消费者直接通过AI浏览整个互联网，而不再依赖市场平台。
不过，本次研究显示，消费者正逐渐将“商品发现”和“交易执行”视为两个独立阶段。在商品发现环节，消费者希望AI帮助他们在互联网范围内筛选商品、比较选择；而在真正完成购买时，他们依然更加信任成熟的电商平台，因为这些平台能够提供更完善的履约、支付、物流、客服以及运营保障。
作者✎ Summer/AMZ123
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