Q1疫情期间短视频海外推广策略

4 月 16 日 Sensor Tower 发布了 2020 年第一季度的移动应用报告，2020 年 Q1 全球 App 新增下载量达到 336 亿，较去年同期同比增长 20.3%，值得注意的一点是，这一季度，iOS App Store 的下载增长比例为 25.4%，高于 Google Play 的 18.4%。

数据来源：Sensor Tower

2020 年 Q1 全球下载 Top20

第一季度，疫情的影响主要局限在中国市场，3 月份开始在海外爆发。下载量的品类分布，除了 Zoom 因为疫情异军突起，其他较以往区别不大，主要还是集中在社交、流媒体和短视频应用上。其中 TikTok 位列全球下载第一名，Q1 的安装量为 3.15 亿，打破了 TikTok 在 2016 年 Q3 的最高安装量记录。

另外，Zoom 的下载排名因疫情原因而迅速蹿升至第 7 位首次进入 20 强榜单，新增下载 8000 万次是 2019 年 Q4 的 11 倍以上，新增用户主要来自印度、美国、印尼、越南、法国和中国。

与以往相同，短视频 App 们依然是非游戏 App 在海外攻城略地的主力。在 Q1 Google Play 全球非游戏应用下载排行 Top20 中有 5款出海短视频应用，另外还有一个 TikTok Wall Picture 是 TikTok 的壁纸 App，其中 TikTok 和 Likee 的新增下载超过了 5000 万。

几款短视频应用都有较高的下载和疫情有一定关系，用户有了更多可支配时间和更容易引起共鸣的创作主题，外加厂商助推。

根据志象网的消息，疫情使印度用户创作热情空涨，在印度封城期间很多用户在短视频平台上演绎自己心目中 COVID-19 病毒的模样、科普感染病毒的症状，并示范如何正确洗手、与人打招呼以及如何自制口罩和洗手液。而这种情况在其他国家也正在发生。

除此之外，各大短视频应用在疫情期间继续通过大手笔广告投放获客，也持续通过运营和策划吸引用户下载。

前者我们可以借助几款应用在 App Growing 的数据来探究一二。

Likee、TikTok 和 UVideo 应该属于大手笔买量。其中 Likee 最“壕”，近期在 Facebook 等 9 个媒体平台以及 31 款游戏上共投放了 3706 个广告素材，投放区域均匀分布在印度、印尼、俄罗斯、巴西、日韩以及中东北非地区，主要推广功能似乎是智能抠图和美颜滤镜。

而 TikTok 仍然是“双管齐下”为两个平台的版本都投了不少广告，广告素材更偏向技术流，持续进行买量。

大规模买量、配合今年的商业化，根据 App Annie 前两天发布的 3月月度指数排行榜 TikTok 登顶收入榜单。

另外，快手旗下 UVideo 也在做大规模广告投放，不过投放区域相对集中，68% 的广告投放在印度，其他广告主要投放在加拿大、印尼、法国和日本，广告素材主要偏向搞笑和图片视频拼接特效。

Tips：三款应用不同的广告素材风格背后其实是功能定位的差异化以及扬长避短的思路，Likee 母公司 YY 起源于直播，在特效、美颜这方面有着得天独厚的优势，快手在国内，风格就偏向幽默搞笑而且在下沉市场有运作经验；而 TikTok 则想继续立住 PUGC 的“专业”人设。

竞品扎堆不可怕，怕的是找不准定位。

至于第二种方式，则是靠合理用户运营和深度本地化来吸引用户下载和使用（说烂了的本地化还得说，这次有点不一样的东西）。

在这方面做得比较好的应该还是 VMate，阿里在 VMate 的广告投放上相对较为保守，但是通过“运营到镇、推广到村”的方法，支持一部分创作者获得关注、取得成功，进而成为平台的忠实用户，再让这批创作者去影响粉丝和身边的人，可以说是“先富带后富”。

想要了解更多，可以阅读白鲸出海此前文章《抖音蹿升至全球应用收入榜第 2 名》中对 VMate 操作的详细描写。

而 UVideo 和 Helo 是两款在印度本地化成功的两个代表，与其他应用致力全球化不同，UVideo 和 Helo 都想安安心心扎在印度，自然少不了在印度多花功夫。

简短的介绍里信息量却很大。WhatsApp 印度用户最常用的社交 App，板球和好莱坞影视剧印度用户最喜欢的娱乐活动，14 种印度语言覆盖印度多数方言区。尽一切可能找到与印度用户的共同点引起共鸣，去年 10 月还与印度热门综艺《Big Boss》第 13 季达成战略合作，而且为了增加用户关注，Helo 还将邀请一位幸运用户与综艺选手见面互动。据官方数据《Big Boss》在 Helo 上的相关内容观看量超 200 亿，笔者认为，这次合作让 Helo 离印度主流娱乐圈更近了，才让 Helo 即使不大规模买量也可以保持不错的下载。另外据传 Helo 最近正在深化英语支持，二三线城市稳定的用户群已经不足以让 Helo 在激烈的竞争中有安全感了，同时也是想借此次空档更靠近“精英人群”。

而 UVideo 则关注了另一个视角，除了我们在前面提到的幽默定位和下沉市场，UVideo 还借助了“宗教”的加成，有人把宗教与占星、宝莱坞和板球并称印度四大国民级生意，可见其重要性。

UVideo 的广告素材中很多都引用了宗教的元素，一个直观的证明是其他广告的active index（App Growing 衡量广告质量和效果的指标）大多在 70—85，但是宗教元素的广告却达到了 96，而且相对于语言的复杂情况，印度的宗教较为明了，根据百科数据印度 83% 的人信仰印度教，13.4% 的人信仰伊斯兰教。

Tips：机会降临固然重要，但能尽可能地贴合更多用户的喜好可能更有效。

本文作者：（辛童）