昕锐社：抖音能否挑落当今社交霸权？

早在今年的 1 月份，抖音国内日活跃用户（DAU）就已经突破了 2.5 亿，月活跃用户突破（MAU）5 亿。抖音的火爆程度就可以知道年轻人非常喜欢这款 APP。对于由电视、电影捧红的明星来说，他们的处境越来越尴尬。今年下半年的影视业寒潮让从事这个行业的年轻人感觉到更加的难以出头，而反观在抖音上的网红却靠着各自的特点大火而特火起来。

正如纸质媒体的衰落一样，老牌的纸质媒体原来可能会迅速捧红明星，但现在他们要想在一夜间捧红一个人已经几乎成了不可能的事情。越来越多的年轻人开始不接受这种强势的推送式的内容和明星。他们开始更关注自身的体验和互动。

在这个传统传播方式日渐式微的关键点，抖音这种互动媒体、全民参与的开放形式，让越来越多的人所喜爱，人们能在上面找到自己的生活影子，能够跟自己喜欢的网红沟通互动，甚至很多网红还会根据粉丝的要求去打造相关的内容。粉丝捧出来的更多的是由自己选择的网红，每个人都可以找寻到自己喜欢的“小圈子”，并在里面 high 翻天。

很多人手机上看抖音的时长大大超过以往的任何媒体端。抖音发起的实际上是一种“人民的战争”，而这样的“战争”在中国的沃土上哪有不胜的道理。看看西安大唐不夜城一夜被捧红的“不倒翁小姐姐皮卡晨”，在抖音上火了之后，直接拉动西安大唐不夜城的人气，甚至现场观看她表演的观众达到几十万之众，不维持秩序都不能进行正常表演。

一个产品或者一个应用的火爆都不是无缘无故的，精准的定位，不断推陈出新的玩法让抖音不火都难。有消息称，2018 年字节跳动的总营收至少为 74 亿美元，而 TikTok 和抖音在全球拥有 7 亿至 8 亿的月活用户，为公司营收贡献了逾 10 亿美元。字节跳动正朝着全球巨头的方向发展。但海外版“抖音”TikTok 虽然也是一路攻城略地，但也遇到了不少发展阻力！

英、美的“安全审查”

2018 年底 TikTok 在英国陷入到了英国监管部门的调查之中。给出的理由是调查涉及 TikTok 如何处理年轻用户个人数据，是否优先考虑了儿童安全的问题。此次调查始于 2019 年 2 月份，由美国联邦贸易委员会(FTC)对 TikTok 的数百万美元罚款引发。随后字节跳动被 FTC 处以创纪录的 570 万美元罚款，原因是非法收集 13 岁以下儿童的个人信息。

英国监管部门的发难其实源于 2017 年美国 FTC 针对 Musical.ly 的调查。而在 TikTok 收购 Musical.ly 后，FTC 已和 TikTok 已经达成和解。TikTok 表示其一直严守所在国的相关法律，也一直把建立一个安全的 App 应用环境、保护用户群体的隐私视作为 TikTok 的首要任务。

TikTok 在美国青少年群体中的受欢迎程度也正在快速上升。连两名人气女歌手 Ariana Grande、Katy Perry 也已经成为了 TikTok 的用户。TikTok 在美国月活跃用户达到 2650 万，其中约 60% 是年龄在 16 岁至 24 岁之间的青少年用户。

美国外国投资委员会发起了 TikTok 对国家安全的评估，而其焦点竟然是 TikTok 母公司字节跳动以 10 亿美元对美国社交媒体应用平台 Musical.ly 的收购行为。而这宗 10 亿美元的收购已经在两年前完成。

他们的担忧还包括平台数据的安全性、潜在的审查制度，甚至担忧TikTok会被用于干预美国2020年总统大选。为什么这些企业家、政府官员对TikTok如临大敌？TikTok在美国青少年人群中发展速度实在是太快了，宛如病毒扩散。

而 TikTok 近日就致信美国国会称，自己是一家独立运营的公司，TikTok 美国用户数据全部存储在美国境内。其已经聘请一家美国的审计公司来分析 TikTok 的数据安全做法，并且 TikTok 将所有美国用户数据都存储在美国境内，不会在中国存储美国用户数据。TikTok 还表示，计划成立一个由外部专家组成的委员会，就内容的管理和透明度提供咨询和建议，此外，TikTok 平台不会接受任何政治广告。

拿下印度，TikTok 或许会击败 Facebook、Twitter

中美之间的贸易战在网络宣传方面，美国也以手握 Facebook、Twitter 两大全球重量级社交媒体的实力频频压制中国在国际上的正常“发音”。一种“美国优先”的大国霸权主义和单边主义贸易的思想正向全球席卷而来。

字节跳动的抖音 APP 已经稳稳的夺得了中国短视频应用的半壁江山，可以说是遥遥领先的稳坐头把交椅。而在另一个人口大国的印度，印度版“抖音”TikTok 也正势如破竹的攻占着印度短视频市场。其在印度的用户数量已经超过 2 亿，旗下拥有的用户群年龄段大多集中在 18-35 岁之间。

TikTok 截止至 2019 年 8 月，在 App Store 上下载量已超过 Facebook 和 Instagram，排名第一。与此同时，Facebook 和 Twitter 却在印度失去了超过 40% 的市场份额。就月活跃用户量(MAUs)而言，Facebook 和 Instagram 加在一起共拥有超过 3.5 亿的移动月活跃用户量。TikTok 的移动月活跃用户量从 2018 年 1 月的 3800 万猛增至 6800 万。

在未完结的 2019 年一年的统计数据显示，这款应用的下载量就达到了 6.14 亿次，其中印度占到了总下载量的 45%，为 2.776 亿次。中国的下载量排名屈居第二，为 1.732 亿次，占 11.5%。不过来自情报公司 Sensor Tower 给出的这份报告还指出，中国方面的数据并不包括来自第三方 Android 商店的安装。而紧随印度和中国其后的是美国，贡献了 1.28 亿次下载量，占比 8.2%。目前，TikTok 的全球下载量已经达到了 15 亿次，印度市场竟然贡献了其中超过三分之一，达到了 4.668 亿次。

但与英、美市场类似的是 2019 年 4 月 3 日，印度对 TikTok 下达禁令，要求 Google 和苹果将其下架。但印度这个国家却也有着它的特点和与众不同，印度的国家考量有时也会非常的出其不意，不到一个月的时间，在 4 月 25 日，印度法院就解除了对 TikTok 的禁令。而 TikTok 在印度当地应用商店恢复上架一周后，其再次强势登上 Google Play 应用商店印度免费下载榜的首位。这也许就是字节跳动的实力，也许就是 TikTok 产品的定位准确和不可替代性。

即便是在困难重重的国际市场，在几乎是顶级巨头的围剿中，只要是稍有喘息的机会，TikTok 就会如闪耀的明星一样脱颖而出。

据CNBC报道，TikTok在美国的办公室距离Facebook的总部仅有几分钟的距离。TikTok开出高20%薪水的诱惑，让不少Facebook高管选择跳槽，在美国同样叱咤风云的社交软件Snapchat的CEO埃文·斯皮格尔虽然对外宣称TikTok是Snapchat的合作伙伴、学习对象，Snapchat已经将TikTok列为了重要竞争对手，与Facebook、YouTube、Twitter以及腾讯等公司同列。

另外，微信、支付宝与中国百姓的衣食住行、娱乐和消费进行绑定并培养起了深度的用户使用习惯，Facebook、Twitter、Snapchat虽然是现象级的社交产品、媒体平台，非常依赖广告收入，却在生活生态上根基不稳。

在Snapchat公司内部，员工对是否应该接受竞争对手投放广告进行了激烈的争论，许多员工认为这样会帮助竞争对手把自家平台的用户吸引走，而据一位知情人士称，Snapchat目前还是决定继续卖广告给字节跳动。

海外扩张如何实现？“预算报多少批多少”

不仅仅在美国，TikTok用令人吃惊的扩张速度扩张到了全球市场。从2017年8月首次上线开始，仅3个月就登上日本App Store免费榜第一；印度TikTok的用户量已经超过2.5亿；TikTok在今年8月进军巴西，3个月就迅速风靡了整个巴西，做到了300万的DAU，短短两年时间，TikTok已经覆盖了超过150个国家和地区。

TikTok就用重金进行投放推广营销来叩开了多国的大门。TikTok日本市场拓展负责人在去年接受界面采访时表示，公司给了他极大的权力，几乎是报多少就批多少。2018年，Tik Tok对日本一个地区就增加了数亿的投放预算，几乎与国内的投放金额一致，在运营和达人引入上也更加积极——由女艺人木下优树菜打开了日本市场的突破口之后，TikTok很快和石原里美所属的HORIPRO事务所在去年5月达成合作，进一步拓展其影响力。

2018年10月，TikTok与日本娱乐巨头Avex达成版权合作，由Avex出资成立的音乐流媒体服务商AWA与TikTok也达成合作，登录AWA的付费用户可以在TikTok上播放整首歌曲，并将TikTok作为音乐播放器，通过AWA随时追加乐曲等。12月，日本人气偶像团体SKE48在TikTok上首次公布AWA原创舞蹈。

除了与艺人、网红联动，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等传统互联网平台上的投放力度也尤其大。有报道称，去年字节跳动在仅在谷歌的广告上就花费了3亿多美元。

“全球化产品，本地化内容”，是TikTok扩张坚持的战略。每触及一个新的地区，TikTok都会为当地的网红们敞开大门，鼓励他们创造富有本土特色的视频内容。为了不让国内的内容影响平台的生态，TikTok还在今年4月份封锁了国内用户。保护当地内容生态的同时，字节跳动的人工智能算法又最大程度地保证推送到用户手上的内容是他们感兴趣的，这是TikTok俘获用户芳心的第一步，与之同步进行的第二步就是用过激励政策和活动吸引更多人进行内容创作，并支持和尊重这些创作者。

在日本举办的“TikTok挑战赛”下设了“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”五个标签，每个标签下最受欢迎的短视频都会比赛征集期间登上涩谷的4块大型广告屏幕。高峰时期，每分钟有近3000人通过涩谷这个最繁忙的十字路口。今年，TikTok宣布在日本推出“育成计划”，对来自时尚、美妆、美食等20个垂直领域的1000余名优质创作者进行重点扶持。另外，在美国的 TikTok 平台上拥有 250万粉丝的网红，每个原创内容平均收费 500-800 美金，平均每增加 1 万个粉丝将多收取 100 美金。

另有报道称，TikTok曾接触Instagram上拥有大量粉丝的网络红人，询问他们是否愿意用他们的账号投放TikTok的广告来帮该应用吸引用户。按照报道引用的说法，TikTok为单个影片投放向一位网络明星支付了超过100万美元。

相较于国内品类繁多、充斥着五花八门“炫技”、受众更为广泛的短视频内容，TikTok上更多的是各国年轻人记录的生活日常：在日韩，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是类似于他们阅兵式那样的“沙雕”集锦；在欧美，则是秀身材、跑酷等场景；在阿拉伯，就是大佬们遛豹子和跑车的炫富日常。

而针对不同地区的不同用户，TikTok分别进行了有所区分的用户画像，并从达人营销、内容共建、移动短视频、原生广告四个方面激发用户创作热情和增强用户粘度。

这些数据也证明TikTok成为了连接品牌与用户的新平台，能够通过开屏页广告、信息流广告、挑战赛模式和品牌定制贴纸等形式，从而更好地满足品牌多元的营销需求。

据TikTok Ads出海管道运营经理伍施颖介绍，TikTok Ads是一个面向全球广告主的营销服务品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在内的流量产品，还提供一站式产品创意升级解决方案。

“TikTok Ads的优点在于，原生的视频样式，通过沉浸体验，以简单直观的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、详情页、视频后贴片、图片等多元展示形式。”

如日本某美容化妆行业品牌为了达到提高商品购买的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最终促使该品牌实现CTR提高7%，转化率提高90%的成绩，“效果非常显著”。

有了本地受众广告网络，TikTok可以将其微定向广告投放能力应用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中国本土应用商店的各种应用上，广告主也可以将他们想要规避的特定应用程序列入黑名单。

目前，TikTok已在印度、越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚、土耳其、俄罗斯等十多个国家和地区开放竞价投放，信息类的TopBuzz、News Republic也同样在多个国家和地区上线广告投放功能。而成功在TikTok上投放广告，实现ROI、正向的跨境电商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。

如何打开海外更成熟用户的市场也是目前TikTok头疼的问题之一，在国际经济放缓的大趋势下，尤其是发达国家的年轻人，他们需要更好用、更有意思的网络互动出口来发泄他们的压力。字节跳动恰恰在这个时点带着它的 TikTok 发起一场全球年轻人的“战役”，每一个人都可能随机的成为一个“爆发点”，而这些千千万万的“爆发点”又可能随机耦合出新的“爆发点”。正如核爆炸威力一样，一旦打开，它就会源源不断的释放出强大的力。