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日本乐天财报数据：2025上半年国内电商销售总额增长4%

日贸通

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2025-08-18 03:39

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日贸通

乐天集团公布的2025上半年财报数据

据日本乐天集团上周公布的财报数据显示：

“ 乐天集团2025年1月至6月期间（中期），合并国内电商销售额为2.9184万亿日元，较去年同期增长4.0%。乐天集团2025年4月至6月期间（第二季度）独立销售额为1.4877万亿日元，较去年同期增长4.7%。

其中，国内电商总销售额分项如下：核心业务增长3.3%至2.5913万亿日元，增长投资业务增长9.5%至3271亿日元。截至2025年6月底，店铺经营者数量为5.5万家，连续第二个季度下降。”

或许很多卖家觉得这个数据好像不大真实，因为我们接触过很多乐天卖家，普遍的反馈是这两年的销售额并没有怎么增长。那么，官方财报为什么还有这样的数据呈现出来呢？（造假是不可能的），我们给大家详细解读一下：

什么是“国内电商零售总额”

要理解乐天的这份财报，首先是明确“国内EC流通総額（取扱高）”这个指标的具体含义。

国内EC流通総額（取扱高），中文翻译过来，指的就是日本乐天的国内电商业务销售总额。按照官方的定义，这部分销售额包括如下业务：

“国内EC流通総額＝市場、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ブックスネットワーク、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、Rakuten24 などの日用品直販、Car、ラクマ、Rebates、楽天マート、楽天チケット、クロスボーダートレーディング等の流通額の合計。”

分别是：乐天市场、旅游（住宿）、书籍、Books Network、高尔夫、时尚、Dream商业、美容、Rakuten24直销、汽车、Rakuma、返利、乐天Mart、乐天票务、跨境贸易等。

在这些业务中，占据主导力量的还得是大家所熟知的“楽天市場”。虽然乐天集团并没有明确提供过“乐天市场在国内电商零售总额中的占比”，但是，以我们对乐天电商其他业务的了解，1400多亿元的盘子要取得4%的增长率，将近56亿元的规模和体量，光靠其他几个业务的大幅增长也是不大可能实现的！

乐天集团在2021年的时候公布了一个“十年远景目标”——他们希望在2030年的时候，实现国内电商零售总额可以达到10兆日元，也就是5000亿人民币左右的体量。时间已经过去了4年，目前的体量按照现在数据推测可能达到6兆日元，如果仍然按照每年5%的增长率，到了2030年，这个目标是很难实现的。只有每年达到10%的增长规模，才可以完成10兆日元的壮举。

乐天的国内电商销售体量是多少？

乐天集团针对这份财报数据的分析是：

“ 2025年1-3月（第一季度）国内电商销售总额的增长率，受2024年闰年天数减少以及大雪和寒冷天气导致旅行和彩票取消等影响，同比增长3.0%。乐天集团将这些影响纳入考量后，计算出增长率为4.4%，1-6月累计总体增长平稳。

继第一季度之后，由于购买人数和平均消费金额的增加，第二季度总交易额有所增长。乐天正在采取措施加强与乐天移动的合作，乐天移动用户的交易额比非用户高出47.6%。与乐天“最强次日达”服务兼容的商品销量也在稳步增长，兼容商品与非兼容商品的销量增长率相差20.1个百分点。”

乐天集团创始人、董事长三木谷浩史表示：“目前，我们正经历中等个位数的增长，但通过扩大生态系统协同效应和实施各种措施，我们的目标是未来再次实现快速增长”。

从以上这些官方提供的信息可以看出：

1、今年第一季度，乐天平台的销量很一般，第二季度略微回稳增长；

2、乐天也在加速推进各种生态协同，比如次日达的快递服务，提升用户满意度，而且这种协同是卓有成效的；

3、乐天这几年的平均增长率都在个位数，需要加快改革！

上图是乐天国内电商总额最近9个季度的数据推移，可以看出，除了2024年第四季度创出新高1.8万亿日元以外，其他几个季度的相差幅度并不大。

当然，2025年Q1，确实对比2024年Q1是略微增长的。2025年的Q2，对比2024年同比是增长4%左右，对比2023年Q2同比来说，则是下降的！

我觉得乐天市场运营团队的业绩压力很大——要保持10%以上的增长率，在当下的日本国内电商竞争环境来说，实在是有点难。“前有埋伏，后有追兵”——Temu、SHEIN这些新一代平台来势汹汹，TikTok则是一颗冉冉升起的电商新星，而亚马逊日本继续稳扎稳打，乐天如果不加快进度，属实有点顶不住啊！

比如乐天集团2024年的年度财务报表数据显示，在整个2024财年，国内电商零售总额对比2023年时下降了1.5%，如果今年对比2024年还继续跌的话，这个压力就很大了。可以说，整个下半年，乐天市场的销售业绩必须保持10%以上的较高增长率才可以完成既定的考核目标！

乐天市场的压力来源于“内忧外患”

作为一家典型的“日本式互联网电商企业”，乐天集团对比欧美系的亚马逊、中资代表Temu、SHEIN这些平台来说，我觉得，乐天团队面对市场正在发生的快速变化，反应及决策略显迟钝！

一句话概括：“内忧外患”而已！

▶ 内忧：整合动作太慢了

根据乐天集团在此前乐天大会上公布的2025下半年增长策略显示：要以市场营销改革、平台改革、物流改革、强化店铺沟通四大支柱为核心，持续推进开发新服务和推出新功能。

比如：要持续加强与乐天经济圈的合作，乐天移动用户将可以提前24小时参与“乐天超级促销”，从而进一步加强集团内部的交叉推广；根据用户的爱好和偏好推荐商品的“个性化信息流”计划于 10 月推出，而以聊天形式推荐商品的“乐天 AI”也将于 9 月推出；RMS内部运行的 AI 助手将于7月从测试版升级为正式版。此外，还将新增自动生成评论回复的功能，旨在减轻商家的负担。2025年12月起，所有门店将推出“送货上门”服务。2026年上半年，公司计划建立夜间订单也能次日送达的系统。乐天还计划在2026年上半年推出“社交礼物”功能，让用户无需知道收礼人地址即可发送礼物。为了帮助商家，乐天从9月开始还将为商家提供有关品牌设计和质量改进的教育课程。

以上罗列的都是乐天官方公布的增长策略，如果你是一个卖家，你觉得这些策略可以对于当下的乐天用户和销售额有很大帮助吗？我的评论就是“闭门造车”而已，这些改进措施似乎不能立刻破局！

乐天平台需要更激进的改革策略！

▶ 外患：竞争对手正在蚕食乐天份额

日本电商这几年的整体增长率还是可以的，又跟中国比较近，同属东亚文化圈，所以，很多中国企业就把“出海”的第一站放在了日本。卖家和品牌商是这样，平台和互联网企业也是这样想的。

中资系的电商平台打法极其凶悍。Temu在去年开通日本站点的半托管之后，增长幅度相当不错；SHEIN平台依然保持一定的增长和忠诚的用户群体；TAO也在尝试进入日本市场，目前进展似乎一般；京东国际也想在日本市场分一杯羹；速卖通和1688也在寻找新的突破口；而另一巨无霸TikTok日本，则刚刚在6月30日上线了全闭环的SHOP电商，首月战绩表现不错。

日本本土的电商平台，也在拼命想办法，比如亚马逊日本，始终稳扎稳打，夯实物流优势、拓展新的品类服务、加快扶持优质商家、吸引更多实力工厂入驻等等；比如Yahoo电商，则是借助于Line的统合优势，准备在Line里推出购物商城频道，让人大为期待；而Qoo10则在美妆及时尚的垂直品类平台方面不断精进，特点突出；其他的比如メルカリ，比如Womma，比如Netsea等，也都在寻找新的机会。

我们要清楚地意识到：日本的总人口只有1.24亿，电商普及率只有11%左右，虽然还有较大的增长空间，但是日本用户的消费习惯很难被改变，每年的电商增长率都在7%左右，可以预见的是——

“现在所有日本电商平台的竞争都是存量市场的厮杀，而不是增量用户的拓展”

既然是存量市场的厮杀，那就是挖你的墙角，抢你的用户，用各种营销手段（低价获客、垂直深度、疯狂补贴等）做大自己削弱对手。这一招在商战中都是屡试不爽。

乐天在面临竞争对手的围剿时，反应是迟钝的。我感觉乐天团队还认为自己的生态圈和积分体系极其牢固，用户不可能逃离，殊不知，人性是最不可靠的。纵然是日本乐天的忠诚用户，水滴石穿之下，也仍然有可能逃离到其他平台去消费和下单。

当然，从长远来说，我们仍然赞赏乐天生态体系的完善服务，但是，对手这么猛烈，卖家也是“半只脚踩在门槛之外”，谁都想要更多订单，谁都要往外面的世界去看看。这就是乐天卖家当下最真实的心态。

乐天依然是个好平台。

只是，我们希望乐天要多多重视外部市场的变化，要多多关注用户的心声和卖家的真实状况，不要摆弄这些财务指标的增增减减，锐利的改革，需要从上而下，需要“革自己命”的决心。

期盼2025下半年的乐天平台，可以有10%的增长！

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