快速带你了解亚马逊最近新推出的Performance Plus

不知道广告主们有没有发现，在跨境电商的众多品牌案例分析里，总有“独立站”这个名词出现，同时附上一段对独立站的流量分析。这其实代表一种现象：国外消费者相比国内消费者更倾向于在品牌独立站购物。这次要介绍的Performance Plus，就是专门为有独立站的或者只在站外销售的广告主们设置的广告活动，让我们一起看一看吧！

基本介绍

1. 定义

Performance Plus是一种新的亚马逊DSP广告活动类型，它将Amazon的独家信号与广告主的转化结合起来，使用神经网络机器学习模型向最有可能转化的用户投放广告。这种定制的预测性解决方案通过Amazon Ad Tag或Conversion API衡量，为广告主选择的转化事件优化到最佳CPA。与具有相同目标的标准Amazon DSP广告相比，Performance Plus的CPA效果提高了30% - 80%，因此对于在亚马逊站内销售又拥有独立站或者不在站内销售但需要借用亚马逊资源引流到站外的广告主而言是一个可行、有效的解决方案。

Performance Plus概览

2. 投放要求及建议

1）转化事件

在广告转化上，广告主必须选择Amazon Ad Tag或Conversion API之一或两种形式均配置以衡量广告主要转化事件。且衡量的转化事件必须有足够的转化量才能设置Performance Plus广告，因此建议采用page view / add to cart / purchase等能够快速累积的事件。

2）广告形式

Performance Plus可以使用自定义的图文、视频展示形式，包括Display, OLV（在线视频）, STV（流媒体电视），但是每个Performance Plus Order必须单独运行，不能同时使用两种及以上广告展示形式。此外，广告主如果以低CPA为广告活动的主要目的，建议使用Display广告展示形式，因为OLV与STV的CPM较高，最终的CPA也会较高。

3）流量库存

Performance Plus要求必须运行3P open exchanges或APD的第三方库存，并在此基础上选择是否添加Amazon O&O库存。使用第三方库存的好处是能够向最有可能转化的用户投放广告，而不是将投放对象局限于Amazon域内的用户，以提高CPA效果。另外，Deals交易同样适用于Performance Plus广告，Prime Video也计划于今年开放到Performance Plus订单中。

广告展现形式及可用库存

4）广告设置及预算

Performance Plus订单允许广告主控制重要的广告设置，如库存、受众排除、地域和创意，但会自动进行一些设置，如Line Item的创建、触达范围和频率、受众等。订单一经启动，会根据归因转化的正反馈循环进行优化，为了使Performance Plus广告能够快速优化模型以改进CPA等指标值，不建议月预算低于1.5万美元，且Performance Plus订单应运行至少一个月，并采用“持续在线”策略。

5）归因与报告

站外投放的广告主可以将其ADSP回溯窗口调整为1、7、14或30天，以最好地匹配客户端真实来源报告的点击和/或浏览量。比如，对于像金融、汽车等客户决策周期较长的行业而言，广告主可以将回溯窗口从传统的14天调整为30天，提高广告准确性。至于广告报告，ADSP报告中心可以根据创意、line item、库存来源、地理位置等维度提供透明的报告，该报告可用于库存屏蔽列表或地域定向的优化。此外，Amazon营销云提供更多的Performance Plus洞察，包括受众构成和转化路径分析。

独特性

1. 使用Amazon Ad Tag或Amazon Conversion API衡量用户活动

Performance Plus广告活动根据站外获得的转化事件建立模型并优化，比如AAT作为一个单一的标签，可以持久捕捉广告主网站上的所有事件，减少用户数据丢失率。如果仍然使用传统的、即将弃用的第三方广告标识符跟踪用户行为，2023年在Safari和Firefox上达30% - 40%的Web转换丢失率，到2024年将攀升至95%。而CAPI通过全渠道数据集成，比如Web、基于应用程序内的转化、线下零售等方式，实现线上线下跟踪用户转化行为。

2. 通过Amazon Addressability 

Graph识别用户

在符合隐私保护的过程中，亚马逊基于信号的营销会通过机器学习模型和特定时间段内能够获得的信号广度（购买路径上各种汇总的消费者事件和行为）识别用户，帮助品牌根据当前内容相关性，在正确的时机将广告投放到正确的位置。

可用的四类信号包括：亚马逊购买、流媒体和内容相关信号、广告主第一方信号、出版商直接流量资源信号、实时竞价（RTB）信号。

Amazon 

Addressability 

Graph

3. 可实时更新受众群体

Performance Plus的投放对象是自动生成的，广告主只能添加排除人群，而不能叠加任何的人群定向。之所以这样做，是因为在Performance Plus里，Performance Plus受众是提高效果的主要工具，它通过识别数百万购买行为和广告主转化数据之间的规律，利用Amazon零售信号的神经网络预测用户在广告主特定目标上转化的可能性，并根据转化可能性0-100将不同用户分成十个不同层级，0-10的受众代表转化可能性最低的用户，90-100的受众代表转化可能性最高的用户。由于模型每小时更新一次，并重新评估所有Amazon用户采取目标行动的可能性，因此同一用户可能从一个受众分层跳转到另一个受众分层。

这里可能有广告主有疑惑了：Performance Plus的预测人群与lookalike相似人群有什么不同呢？实质上，Performance Plus人群与lookalike人群有重合但绝不等同。第一，Performance Plus人群以结果为导向，它会对用户进行积极主动评分，以确定每个人采取某项行动的可能性，因此它的CPA始终低于相似受众。第二，预测受众模型每小时更新一次并对每个用户进行重新评分，因此它会将季节性因素考虑在内。所以Performance Plus广告活动的潜在受众超过1亿用户，可帮助广告主实现可扩展、定制、高效果的程序化广告。

Performance Plus受众层级

创建步骤

创建Performance Plus广告分为手动和自动两个环节：

1. 首先是手动创建Performance Plus Order，在满足一定条件后，仅需以下4步即可完成。

Performance Plus Order手动创建步骤

2. 创建Order后，系统将自动生成5条Line Item，每条Line Item对应一个受众层级，订单在处理和生成受众时无法被开启，至多24小时内生成完毕。

Performance Plus Order自动生成Line Item

案例分析

案例一  提高销量

背景：一家专注于地板清洁产品的美国零售商开设了独立站，并想要通过再营销活动增加流量和销量。

目标：由于将新顾客吸引到独立站并建立再营销池的成本很高，因此该零售商选择创建Performance Plus广告，并将每次完成页面浏览的CPA花费设置为$15。

结果：在第一个月内，Performance Plus广告在目标值$15的基础上降低了95%，实际CPA仅为$0.71，且超过75000名潜在顾客通过该广告活动浏览了该零售商的网站，为将来的再营销池填充流量。另外，Performance Plus广告还帮助该广告主在亚马逊网站和独立站上产生了2900多笔销售，销售额达$165000，综合ROAS为$7.98。

案例二  吸引新客

背景：中国的一家安全电子产品卖家希望除了在亚马逊站内，也能在自己的独立站上推动销量。

目标：希望最大程度通过Performance Plus提高转化机会，并在广告持续期间了解每次点击的成本。

结果：活动结束后，发现Performance Plus广告触及的大多数受众是过去从未接触过或没有与品牌互动的新消费者（87%接触过的受众、92%点击过的受众是新消费者）。在转化方面，Performance Plus广告促成了873次转化，其中有74%的转化始于该广告活动，且站外ROAS为$6.48，综合ROAS为$11.93。