运营亚马逊的一些常识性话题

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2021-06-21 08:30

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亚马逊生态系统充满了机会，但竞争也非常激烈。在机会和竞争交织的征途上充满了令人眼花缭乱的各种说法和术语，很多卖家似懂非懂，于是在困惑的时候不自觉地开始相信有些卖家或者服务商竟有通天的本事解决各种麻烦。殊不知很多“服务”的背后隐藏着骗局。今天的文章我们摘选了一些卖家关心的但或许还不明所以的常识性话题来简单阐述。

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亚马逊搜索引擎算法 - A9

A9是亚马逊搜索引擎算法的名称。当消费者在亚马逊的网站上进行浏览和搜索时，A9算法将决定如何选择和呈现与用户最相关的页面内容。A9是亚马逊搜索引擎最核心的技术且从来不会公开其算法，且它的算法一直在不断调整。对于卖家而言，影响产品在搜索结果的显示位置的因素有很多。卖家当然是希望用户每一次搜索到时候，自己的产品出现在搜索结果的顶部或尽可能靠近排名第一的位置。不少的服务商对卖家承诺能够操纵亚马逊搜索算法，通过各种技巧性的操作保证将卖家的产品广告展示在首页。您千万不要相信服务商真的能够做到。要知道，亚马逊的广告展示，根据不同的用户、不同的浏览器习惯、和不同的购买和加购的频率等因素，每个用户看到的搜索结果和广告呈现都是不一样的。

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亚马逊防伪政策

亚马逊在其防伪政策中明确声明“在亚马逊上出售的产品必须是正品。严禁销售假冒产品。不遵守此政策可能会导致失去销售特权、资金被扣留以及销毁库存。” 非常清楚，亚马逊对假冒产品采取零容忍政策。但许多不法卖家对此依然抱有幻想，认为只要产品产生收入，亚马逊就没有兴趣解决产品的真实性或卖家的诚信问题。

一个不信任的市场，诈骗者出售假货对消费者和合法的卖家都是极大的伤害。如果您发现潜在的假货，请将其报告给亚马逊（report it to Amazon https://www.amazon.com/report/infringement），尽自己的一份力量打击假货，而不用找其它第三方服务商去处理。

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亚马逊品牌备案（Brand Registry）

亚马逊声称其品牌注册“可帮助您保护自己的知识产权，并为亚马逊上的客户创造准确且值得信赖的体验。” 它将亚马逊品牌注册定位为主动保护，其中“注册品牌报告的涉嫌侵权行为比品牌注册启动前平均减少了 99%。” 亚马逊鼓励商标持有人通过提供保护和特殊福利来注册他们的品牌，包括商品推广广告、展示型推广广告、帖子广告、各种品牌分析工具等。未注册品牌则无法享受这些权利。

在亚马逊品牌备案之前，请先完成在当地市场的商标注册流程。长期运营的卖家，请务必尽快完善在各个市场的品牌备案，否则会给一些恶意者留下机会抢先注册品牌完成品牌备案，从而导致您在全球的listing被劫持的可能性。

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亚马逊零容忍计划（Project Zero）

据亚马逊称，Project Zero“利用亚马逊和品牌的综合优势将假冒产品降为零。” 我们都知道完全消除假货是不可能的，但我们也知道亚马逊需要认真解决这个问题，让市场上的假货数量尽可能接近于零。Project Zero虽然有点像天上掉馅饼的项目，但它的意图是好的，但它的有效性仍然是一个谜，就像亚马逊的许多统计数据一样。我们可以推测该计划是成功的，因为亚马逊已将其从仅限邀请转为广泛可用。

品牌备案卖家可以免费加入 Project Zero。其中有些服务是免费的，如果使用其产品序列化服务（serialization service）将产生基于总数量的单位成本费用。

Project Zeros 包括三个主要发方面：

1、自动保护：亚马逊的人工智能每天扫描超过 50 亿次listing更新尝试，寻找可疑的假冒产品。
2、自助删除假冒产品：品牌不再需要联系亚马逊来删除假冒商品。
3、产品序列化（Product Serialization）：品牌可以为每一件生产制造的产品应用唯一代码，允许亚马逊扫描并确认在亚马逊商店购买的每件产品的真实性。借助这项服务，亚马逊可以在每个产品单元到达客户手中之前检测并阻止假冒的发生。

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亚马逊服务条款
（计划政策、卖家协议和内部链接）

亚马逊的计划政策（Program Plicies https://sellercentral.amazon.com/gp/help/G521）和卖家协议（Seller Agreement https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=G1791&），两者都是冗长的文件，似乎无法浏览和遵守。但是简言之，任何亚马逊认为违反任何这些规定的行为都可能导致账号暂停，卖家有责任了解这些规则并遵守这些规则，同时还要跟上频繁的政策变化。

许多卖家抱怨这些政策的执行不一致，因为在亚马逊依然存在大量恶性竞争，刷单和不法索评等行为。即使是最诚实的卖家也会出现沟通失败（Amazon's Communication Guidelines https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=G1701）。这些规则涉及买卖双方的消息传递、买方隐私权、客户联系等，尤其是在征求和获取卖方反馈和产品评论方面。鉴于卖家反馈和产品评论的重要性，市场上承诺提供大量正面评价和评论的服务商数量众多，但是这里面往往充满了很多陷阱。卖家能够做的就是遵守亚马逊的规定并尽量不要去使用这些充满陷阱的服务。无心为之犯下的错误是可以得到原谅和弥补的，但是有心为之，而且是通过第三方服务商有计划进行的刷单、索评等服务会遭致亚马逊的惩罚甚至关店；而且事实上很多卖家都被这些所谓的服务商勒索和诈骗。

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跟卖（ASIN Piggybacking）

跟卖是亚马逊上面最具有争议和歧义的行为。很多卖家的产品进入到热销期就会遇到跟卖行为；同时，也有很多卖家专门从事跟卖业务，或者将跟卖做为一种竞争策略。

什么是跟卖呢？
1、卖家在亚马逊上寻找热销产品
2、然后他们以折扣价购买或制造复制品
3、跟卖正品的listing

跟卖可以分为合法的和不合法的两种。

如果卖家是在促销期间低价购入然后跟卖，那么从法律和亚马逊的规则上面来说这是合法的，专业术语叫做“零售套利”；如果恶意卖家提供廉价的仿冒品，并进行跟卖，这是构成违法并侵犯知识产权的违法行为。

如果零售套利是您的亚马逊业务，请特别注意您购买商品的方式和地点以及您如何listing商品。合法套利者很容易在不知情的情况下批量购买假冒产品，然后在另一个商家的 ASIN 下将其作为真品贩卖。

加入了Project Zero可以帮助卖家在一定程度上面解决跟卖的问题。但是，面对“零售套利”或者是自己的销售渠道泄露造成的跟卖，任何项目也不能帮助您去掉跟卖，因为这属于您的市场管理能力问题。

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不良行为卖家（Bad Actors）

“Bad Actors”是亚马逊针对恶意卖家或其他希望利用市场的骗子的非特定术语。现在，这句话被其它行业广泛使用。松散的术语“Bad Actors”允许亚马逊在不明确违规行为且不指定具体肇事者的情况下进行概括。“Bad Actors”的含糊含义也暗示了问题仅限于少数流氓诈骗者而不是亚马逊的问题，从而免除了亚马逊对渎职行为的责任。当出现产品责任案件或“Bad Actors”扰乱市场时，买家和卖家越来越多地发生法律诉讼，也使亚马逊不断成为责任方。我们预期亚马逊对“Bad Actors”的定义将越来越明晰。

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刷单（Brushing）

Brushing是目前在欧美市场对刷单的叫法。在这个骗局中，购买正品的顾客会收到奇怪的、低成本的产品——或空信封——通常来自中国。收件人客户并未订购这些商品，但供应商欺诈性地使用客户信息来提高销量或创建虚假用户帐户以发布虚假评论。向真实客户发货会在亚马逊上产生欺诈性购买指示，从而提高产品的排名。当一提到Brushing这个词时，大部分人的印象就是中国的卖家在刷单。

当然，刷单不止上面一种方式。通过第三方服务商，组织“买家”进行规模地“购买”。这样的刷单方式一直是被亚马逊严打的目标。特别在今年发生了服务商信息泄露的事件之后，亚马逊已经成为了众矢之的，预计亚马逊将采取最严格的政策来惩罚刷单的卖家和买家，以阻止这种违法行为的蔓延。

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Listing劫持（Listing Hijack）

劫持listing对亚马逊卖家社区意味着两件事之一：

1、原来不拥有listing控制权的卖家对listing进行了修改，通常以五点描述或图像的形式对listing进行更改。这种劫持大部分都是因为原卖家没有完善品牌的商标注册，被其它卖家抢先注册并在亚马逊率先完成了品牌备案之后造成的。

2、自有品牌产品的listing（理论上应该只有一个卖家，即品牌本身）现在有其他人在listing中销售该产品，通常会削弱品牌所有者以窃取 Buy Box。这种恶意的跟卖通常和假冒、知识产权侵权联系在一起，甚至有些卖家收款了之后根本就不发货。

这两个劫持定义的共同点是：不拥有或不应该拥有listing的人或产品干扰了listing。自有品牌卖家和品牌所有者可以通过经常检查他们的listing以确保没有恶意活动，并尽早在亚马逊完成品牌备案来保护自己免受劫持。

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激励评论（Incentivized Reviews）和
评论操控（Review Manipulation）

亚马逊在 2016 年 10 月禁止了激励性评论，但随着卖家找到变通方法和证明这些变通方法合理的方法，这种做法仍在继续。那么我们应该如何定义激励性评论？亚马逊的客户产品评论政策（https://sellercentral.amazon.com/gp/help/GYRKB5RU3FS5TURN）非常清楚列出了哪些是不合法的激励评论：

1、卖家向第三方提供经济奖励、折扣、免费产品或其他补偿，以换取对其产品或竞争对手产品的评论。这包括使用销售客户评论、网站或社交媒体服务。
2、卖家提出在买家撰写评论后提供退款或补偿（包括通过非亚马逊支付方式补偿）。这可以通过亚马逊上的买卖双方消息或直接联系客户或使用第三方服务、网站或社交媒体来完成。
3、卖家使用第三方服务提供与评论相关的免费或打折产品（例如，评论俱乐部要求客户注册他们的亚马逊公开资料，以便卖家可以监控他们的评论）。
4、卖家在产品包装或装运箱中插入要求亚马逊正面评论或奖励的请求，以换取评论。

评论操控是违反亚马逊服务条款的一大类。这些违规行为包括：

1、要求/付钱给朋友、家人、雇人写信
    对您的产品的正面评价
    对竞争对手产品的负面评价
    对竞争对手产品的令人难以置信的正面评论，这将暗示评论欺诈
2、要求买家给您留下正面评价而不仅仅是评价
3、使用强制或激励来推动评论
4、在亚马逊买家-卖家消息渠道之外联系买家，要求他们给您留下评论或删除他们之前留下的负面评论

很多服务商承诺为卖家提供大量正面评价或对竞争对手进行负面评价。除了这些评论是假的，因为没有实际的客户或购买（违规），它们也是营利计划的一部分（另一项违规）。您必须要明白任何可以被解释为礼物、付款、优惠券或其他奖励以换取评论的东西在亚马逊上都是不合适的。

这样的话题还有很多，鉴于篇幅有限我们不能一一为您列出。总之，如果您打算将亚马逊的业务做为长期的生意去经营，那么遵守亚马逊的规则、精细化的运营是您在出海路上的成功的保障。

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《2025年TikTok生态发展白皮书》PDF下载

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