如何写好新品的五点描述？--接（爆款listing应该具备怎么样的特质？中篇--第2小节）
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文章目录预览：（本篇为3小节中的中篇）
1. 视觉效果很重要--主图/A+/视频
2. 文案--关键词/标题/五点描述/长描述
3. 定价--折扣/促销/心理战/饥饿营销
02
—
文案把握
既然之前我们在讲标题的时候已经讲过亚马逊的A9算法是按照从上到下，从左到右进行权重抓取的，那么在文案方面，我们应该如何把握核心关键词堆砌和买家体验感这两个要素的平衡呢？下面就让我们先从五点描述这方面给大家讲一讲吧。
1）五点描述：
1. 基本考虑要素：
五点描述禁忌：
✔五点描述不可出现free shipping, promotion, deals等等免邮，促销的词汇；
✔所有涉及到数字的关键词最好都用阿拉伯数字，会比较容易让亚马逊进行抓取；
✔五点描述尽量不使用各种奇怪的符号“$”“*”；
✔五点描述中涉及到多个装的可以在标题结尾加上（2 pack）之类字眼；
✔五点描述中不可出现他人的品牌词以免侵权。
①产品本身所具备的一些基本功能需要讲清楚，在书写listing五点描述之前先从产品端深入了解一下自己所做的产品，确保在现在同质化严重的产品中，能通过五点描述让买家一眼看到你的产品优势；
②每个产品都有自己的产品参数，一般来说，客户在看产品参数的时候不一定是很明白的，但是他可以从你书写产品参数的方式中获知你是否专业和靠谱，相对细致的产品参数书写可以打败潜在的大量不重视产品参数书写的竞争对手。尤其是如果你写的这部分产品参数是你的竞争对手没有写的，那么会显得你的技术研究比其他人更加深入。如图，“UGREEN”在五点描述参数专业化方面就做的很好，一条小小的数据线，利用各种具体的集线器数据让自己的产品在线上展现的淋漓尽致。
当然，一些非常日常的产品消费者也许关注的只是他们所关注的那几个能用的指标，不需要写的过于繁复，例如：如果你卖的是一个小夜灯，其实人家只需要了解充电多长时间，可以使用多长时间，或者是亮度多亮，而不需要知道电池里面含有什么成分等等；
③五点描述中可以穿插的一些关键词一般都是在标题里面选择剩下的，或者是新品一开始推广尤其想要让亚马逊记住的重点关键词，基本上也会在五点描述中多埋几次，这也是由于亚马逊java机制中的抓取方式决定的，同一个关键词如果多次埋词，被亚马逊抓取到的几率也是会更大的。关于关键词的筛选方式可以去看之前的文章，这里不做深入探讨；
④既然买家已经看到了第5点，距离购买只差一步之遥，那么这一步之遥写点什么才能让买家完全放松警惕放心下单，一般就是卖家们的质量保证了，效果好的甚至可以提高5%以上的转化率，但是这里也需要注意一些质保敏感词，例如“guaranty”“warantty”等等，尽量使用一些比较委婉的词语进行替代以免被机器扫描到误伤了；
2. 设计要素：
①充分了解买家需求，市场需求，激发用户兴趣：
通过文案影响用户，而不是单纯展示卖点，首先市场上原有卖家的评论和QA就是最好的了解你的买家实际需求和痛点的地方，了解了用户的需求点之后用本土化的语言来展现自己产品的卖点才能一击即中，直击买家的内心；
②使用对比的手法加强买家的印象：
人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了人的决策，一个好的参照物，能让买家很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。适当使用一些对比的手法可以加强买家对于产品的认知和购物的欲望，如图：anker的使用方法中也有很多都是直接进行对比的；
③预先进行差评提醒：
对于产品本身一些无法解决的问题，可以在五点描述中使用一些比较显眼的字眼，例如：“note””attention”等等方式引起别人的注意，以此来避免售后问题过多。这点之前在“如何避免差评”这篇实际上也是有讲过的，由于是五点描述的其中一个要素，所以也给放进去了。不过需要值得注意的是这毕竟是五点描述，更多的是让人产生购买的欲望，预防差评只是我们其中一个小小的顺带性目的，因此在写一些注意事项的时候需要注意语句的用法和用词的搭配，以免为了避免差评而损失了潜在客户都不自知。
④卖点集中，言简意赅，突出重点：
五点描述的每一个点需要突出重点，注意将其他卖点作为协同而不能把所有卖点都蹂躏在一起造成客户眼花缭乱，每一个要点只突出一个重点，集中突破一个优势。其实五点描述的设计要素有很多是和图片可以相对应上的，甚至有的五点描述就是直接和主图相呼应的，所以很多设计理念大家也可以参考一下之前的那篇“如何制作主图？”中那几个设计要点。
⑤品牌故事强化，吸引客户眼球：
一个好的品牌故事和品牌广告语不仅可以让你的产品在无形之中被附加上新的价值，还可以使用讲故事的方法让客户更加了解你的产品卖点。描述痛点，抓住注意力；然后一步步通过品牌故事等等强化这种痛点，给出建议或者解决方法, 让客户目不转睛，吸引客户一直想要往下看，这里又不免要拿aner来举例子了，毕竟anker在很多方面都是标杆，被学习也是在所难免的。
3. 用语方式：
多使用“You””I”等主语以及一些你这款产品所面对的精准人群最关注的信息，让客户有一种熟悉的感觉，每个人在面对自己熟悉的事物的时候都会更加容易放下戒备，也更加关心与自己相关联的事物，因此如果想要让自己的文字能够吸引到用户，你必须多使用你的精准人群所关注的场景和信息。
多使用短句会让文案陈述更加紧凑，阅读起来更加轻松，思绪也更加清晰一些。如果你一直使用短句进行描述，可以让读者自然而然地阅读到下一句，轻轻松松地把整个文案读完。一长串的连续陈述句有时候反而不能拉进你与客户之间的关系，甚至有可能会让部分客户造成阅读障碍从而提高你的listing跳失率。
使用针对目标市场的形容方式，一般而言，美国买家可以接受稍微夸张点的形容，德国买家和日本买家相对来说会比较严谨和认真，这里就拿美国用户来说，因为大部分卖家都是美国市场，如果在文案中多使用一些动词会更容易让买家浮现一些画面感，另外针对不同产品使用”amazing””Lovely””better”等等词汇也会给买家一些具象化的感觉，而不仅仅是使用”good””best”等等笼统的词汇。
2）长描述/ A+文案：
长描述：
虽然现在亚马逊上面80%以上的卖家都是已经注册了品牌备案的卖家，基本上都可以直接使用A+页面来发布，但是还是有很多小卖家没有品牌备案，或者部分卖家新上架listing的时候还未做好A+页面也会使用长描述来上架，另外虽然前阵子亚马逊说HTML代码即将失效，但是经过实测，道爷这边很多listing还是可以正常使用的。因此这里还是简单讲讲长描述的部分吧。
关于长描述的一些基本要求其实也和五点描述有点类似，就是字符限制比五点描述多了一些，长描述的字符限制是2000字，这里说的是算上所有的标点符号和HTML代码的字符限制。另外一些标点符号尽量不使用各种奇怪的符号“$”“*”这种实际上在长描述是会稍微比较放宽一点的，大家可以斟酌着使用。但是数字阿拉伯写法会影响A9算法的收录，最好还是老老实实写阿拉伯数字会比较好，其他要求可以重新回去看上面五点描述的基本要求，这里就不罗列了。
那么一般长描述的布局应该如何做会比较好？
一种是针对新卖家品牌还没有打得很响的这种，更加强调质保和售后，这个时候listing的长描述布局一般我们会分为：“1.Advantage；2.Parameter；3.Precautions；4.Scenes/Gift/Warantty”，首先在Advantage下方写上1-5点你的产品最重要的优势，再使用实际参数（Parameter）为你的优势做一些铺垫和衬托，说明你的产品确实是有这些优势，而（Precautions）作为一个善意提醒和预防措施部分，可以把产品的一些可能会出现的痛点和差评点在这个点利用一些委婉的语句完善掉，如果语言表达功底较强的同学还可以化劣势为优势，这里自行脑补，暂时不做补充说明了。虽然这里我们把场景/礼物属性/质保等等放在了最后面，但是前面的部分一直都是在由浅及深的引入，按照不同的产品可以把它放在不同的地方，如果是氛围感较强，质保较为敏感性的产品可以自行调整一下顺序，这里只是参考。
另外一种是针对品牌已经做的比较大的卖家，这种卖家使用长描述的时候要么是A+还没出来，要么是不打算给这个链接做A+。但是无论是什么情况，品牌已经是它的最大优势，一般情况下我们团队针对这种销量较好的账号会在长描述上方放上一定的品牌故事叙述，和五点描述相呼应，突出展现一下产品的核心价值。其他地方基本上和新卖家品牌长描述打法是基本上没有什么区别的，可以参考上面那段。
A+文案：
由于A+整体板块的设计都相对来说会比较自由一些，还能做到图文结合突出卖点，因此，在板块设计上面A+文案的可能性也更多，能够表达和发挥的空间也更大。整体A+设计布局根据不同品类是有不同设计思路的，前面我们在“视觉营销-上篇”这里的A+板块部分也讲了应该如何制作A+以及一些注意设计要素，文案在这里面是一种点缀和强化呼应。
其中整个设计理念和逻辑实际上和五点描述，主图的设计理念是有很多大同小异的地方的，实际上也是对于主图和五点描述的一种补充说明。这里如果再次拎出来单点强调未免显得多余了，因此这里和前面重合的一些什么“思路清晰/ 语言简短/ 突出卖点/ 对比手法/品牌故事突出核心价值/ 质保售后等等的”就不再继续强调了，就给大家讲一讲A+文案特别需要注意的点吧，实际上这里主要是A+文案和图片方面的一个排版结合方面。
许多卖家在做300*300/960*600/960*300等等尺寸A+板块的时候可能作图会根据一些排版进行卖点罗列，但是到了A+文案的部分很多就开始直接照抄竞争对手的部分，这样子会造成你的店铺语言没有自己的风格，店铺A+文案卖点杂乱，图片与卖点呼应不够贴合等等问题，因此在有条件的前提下，如何利用A+文案来帮助买家进行下单形成转化，就成为了一种不可或缺的方式。①尽量利用一些排比句式，形成阅读效应上的呼应；②类似板块尽量使用长短统一的文案，确保视觉效果的统一；③长句和短句的结合，利用板块留白等技巧，帮助客户无缝衔接图片和文案的相互转换；④需要重点突出的卖点加大篇幅，辅助卖点降低文案篇幅等等。
可以上下滚动的图片
文案板块的中篇-第2小节到这里就先告一段落了，也算是为中篇画上一个相对圆满的句号了，虽然说中间还是有很多让我觉得还没有写的很透彻的地方，但是如果毕竟文章篇幅有限，如果写的太长会失去阅读兴趣，后面有一些关于细节的东西可以拆分成其他的主题和方式慢慢再给大家讲解，至于这篇所对应的“定价篇-下篇”可能会需要在下个月中旬左右出炉了，改期再会。
文章目录预览：（本篇为3小节中的中篇）
1. 视觉效果很重要--主图/A+/视频
2. 文案--关键词/标题/五点描述/长描述
3. 定价--折扣/促销/心理战/饥饿营销
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文案把握
既然之前我们在讲标题的时候已经讲过亚马逊的A9算法是按照从上到下，从左到右进行权重抓取的，那么在文案方面，我们应该如何把握核心关键词堆砌和买家体验感这两个要素的平衡呢？下面就让我们先从五点描述这方面给大家讲一讲吧。
1）五点描述：
1. 基本考虑要素：
五点描述禁忌：
✔五点描述不可出现free shipping, promotion, deals等等免邮，促销的词汇；
✔所有涉及到数字的关键词最好都用阿拉伯数字，会比较容易让亚马逊进行抓取；
✔五点描述尽量不使用各种奇怪的符号“$”“*”；
✔五点描述中涉及到多个装的可以在标题结尾加上（2 pack）之类字眼；
✔五点描述中不可出现他人的品牌词以免侵权。
①产品本身所具备的一些基本功能需要讲清楚，在书写listing五点描述之前先从产品端深入了解一下自己所做的产品，确保在现在同质化严重的产品中，能通过五点描述让买家一眼看到你的产品优势；
②每个产品都有自己的产品参数，一般来说，客户在看产品参数的时候不一定是很明白的，但是他可以从你书写产品参数的方式中获知你是否专业和靠谱，相对细致的产品参数书写可以打败潜在的大量不重视产品参数书写的竞争对手。尤其是如果你写的这部分产品参数是你的竞争对手没有写的，那么会显得你的技术研究比其他人更加深入。如图，“UGREEN”在五点描述参数专业化方面就做的很好，一条小小的数据线，利用各种具体的集线器数据让自己的产品在线上展现的淋漓尽致。
当然，一些非常日常的产品消费者也许关注的只是他们所关注的那几个能用的指标，不需要写的过于繁复，例如：如果你卖的是一个小夜灯，其实人家只需要了解充电多长时间，可以使用多长时间，或者是亮度多亮，而不需要知道电池里面含有什么成分等等；
③五点描述中可以穿插的一些关键词一般都是在标题里面选择剩下的，或者是新品一开始推广尤其想要让亚马逊记住的重点关键词，基本上也会在五点描述中多埋几次，这也是由于亚马逊java机制中的抓取方式决定的，同一个关键词如果多次埋词，被亚马逊抓取到的几率也是会更大的。关于关键词的筛选方式可以去看之前的文章，这里不做深入探讨；
④既然买家已经看到了第5点，距离购买只差一步之遥，那么这一步之遥写点什么才能让买家完全放松警惕放心下单，一般就是卖家们的质量保证了，效果好的甚至可以提高5%以上的转化率，但是这里也需要注意一些质保敏感词，例如“guaranty”“warantty”等等，尽量使用一些比较委婉的词语进行替代以免被机器扫描到误伤了；
2. 设计要素：
①充分了解买家需求，市场需求，激发用户兴趣：
通过文案影响用户，而不是单纯展示卖点，首先市场上原有卖家的评论和QA就是最好的了解你的买家实际需求和痛点的地方，了解了用户的需求点之后用本土化的语言来展现自己产品的卖点才能一击即中，直击买家的内心；
②使用对比的手法加强买家的印象：
人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了人的决策，一个好的参照物，能让买家很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。适当使用一些对比的手法可以加强买家对于产品的认知和购物的欲望，如图：anker的使用方法中也有很多都是直接进行对比的；
③预先进行差评提醒：
对于产品本身一些无法解决的问题，可以在五点描述中使用一些比较显眼的字眼，例如：“note””attention”等等方式引起别人的注意，以此来避免售后问题过多。这点之前在“如何避免差评”这篇实际上也是有讲过的，由于是五点描述的其中一个要素，所以也给放进去了。不过需要值得注意的是这毕竟是五点描述，更多的是让人产生购买的欲望，预防差评只是我们其中一个小小的顺带性目的，因此在写一些注意事项的时候需要注意语句的用法和用词的搭配，以免为了避免差评而损失了潜在客户都不自知。
④卖点集中，言简意赅，突出重点：
五点描述的每一个点需要突出重点，注意将其他卖点作为协同而不能把所有卖点都蹂躏在一起造成客户眼花缭乱，每一个要点只突出一个重点，集中突破一个优势。其实五点描述的设计要素有很多是和图片可以相对应上的，甚至有的五点描述就是直接和主图相呼应的，所以很多设计理念大家也可以参考一下之前的那篇“如何制作主图？”中那几个设计要点。
⑤品牌故事强化，吸引客户眼球：
一个好的品牌故事和品牌广告语不仅可以让你的产品在无形之中被附加上新的价值，还可以使用讲故事的方法让客户更加了解你的产品卖点。描述痛点，抓住注意力；然后一步步通过品牌故事等等强化这种痛点，给出建议或者解决方法, 让客户目不转睛，吸引客户一直想要往下看，这里又不免要拿aner来举例子了，毕竟anker在很多方面都是标杆，被学习也是在所难免的。
3. 用语方式：
多使用“You””I”等主语以及一些你这款产品所面对的精准人群最关注的信息，让客户有一种熟悉的感觉，每个人在面对自己熟悉的事物的时候都会更加容易放下戒备，也更加关心与自己相关联的事物，因此如果想要让自己的文字能够吸引到用户，你必须多使用你的精准人群所关注的场景和信息。
多使用短句会让文案陈述更加紧凑，阅读起来更加轻松，思绪也更加清晰一些。如果你一直使用短句进行描述，可以让读者自然而然地阅读到下一句，轻轻松松地把整个文案读完。一长串的连续陈述句有时候反而不能拉进你与客户之间的关系，甚至有可能会让部分客户造成阅读障碍从而提高你的listing跳失率。
使用针对目标市场的形容方式，一般而言，美国买家可以接受稍微夸张点的形容，德国买家和日本买家相对来说会比较严谨和认真，这里就拿美国用户来说，因为大部分卖家都是美国市场，如果在文案中多使用一些动词会更容易让买家浮现一些画面感，另外针对不同产品使用”amazing””Lovely””better”等等词汇也会给买家一些具象化的感觉，而不仅仅是使用”good””best”等等笼统的词汇。
2）长描述/ A+文案：
长描述：
虽然现在亚马逊上面80%以上的卖家都是已经注册了品牌备案的卖家，基本上都可以直接使用A+页面来发布，但是还是有很多小卖家没有品牌备案，或者部分卖家新上架listing的时候还未做好A+页面也会使用长描述来上架，另外虽然前阵子亚马逊说HTML代码即将失效，但是经过实测，道爷这边很多listing还是可以正常使用的。因此这里还是简单讲讲长描述的部分吧。
关于长描述的一些基本要求其实也和五点描述有点类似，就是字符限制比五点描述多了一些，长描述的字符限制是2000字，这里说的是算上所有的标点符号和HTML代码的字符限制。另外一些标点符号尽量不使用各种奇怪的符号“$”“*”这种实际上在长描述是会稍微比较放宽一点的，大家可以斟酌着使用。但是数字阿拉伯写法会影响A9算法的收录，最好还是老老实实写阿拉伯数字会比较好，其他要求可以重新回去看上面五点描述的基本要求，这里就不罗列了。
那么一般长描述的布局应该如何做会比较好？
一种是针对新卖家品牌还没有打得很响的这种，更加强调质保和售后，这个时候listing的长描述布局一般我们会分为：“1.Advantage；2.Parameter；3.Precautions；4.Scenes/Gift/Warantty”，首先在Advantage下方写上1-5点你的产品最重要的优势，再使用实际参数（Parameter）为你的优势做一些铺垫和衬托，说明你的产品确实是有这些优势，而（Precautions）作为一个善意提醒和预防措施部分，可以把产品的一些可能会出现的痛点和差评点在这个点利用一些委婉的语句完善掉，如果语言表达功底较强的同学还可以化劣势为优势，这里自行脑补，暂时不做补充说明了。虽然这里我们把场景/礼物属性/质保等等放在了最后面，但是前面的部分一直都是在由浅及深的引入，按照不同的产品可以把它放在不同的地方，如果是氛围感较强，质保较为敏感性的产品可以自行调整一下顺序，这里只是参考。
另外一种是针对品牌已经做的比较大的卖家，这种卖家使用长描述的时候要么是A+还没出来，要么是不打算给这个链接做A+。但是无论是什么情况，品牌已经是它的最大优势，一般情况下我们团队针对这种销量较好的账号会在长描述上方放上一定的品牌故事叙述，和五点描述相呼应，突出展现一下产品的核心价值。其他地方基本上和新卖家品牌长描述打法是基本上没有什么区别的，可以参考上面那段。
A+文案：
由于A+整体板块的设计都相对来说会比较自由一些，还能做到图文结合突出卖点，因此，在板块设计上面A+文案的可能性也更多，能够表达和发挥的空间也更大。整体A+设计布局根据不同品类是有不同设计思路的，前面我们在“视觉营销-上篇”这里的A+板块部分也讲了应该如何制作A+以及一些注意设计要素，文案在这里面是一种点缀和强化呼应。
其中整个设计理念和逻辑实际上和五点描述，主图的设计理念是有很多大同小异的地方的，实际上也是对于主图和五点描述的一种补充说明。这里如果再次拎出来单点强调未免显得多余了，因此这里和前面重合的一些什么“思路清晰/ 语言简短/ 突出卖点/ 对比手法/品牌故事突出核心价值/ 质保售后等等的”就不再继续强调了，就给大家讲一讲A+文案特别需要注意的点吧，实际上这里主要是A+文案和图片方面的一个排版结合方面。
许多卖家在做300*300/960*600/960*300等等尺寸A+板块的时候可能作图会根据一些排版进行卖点罗列，但是到了A+文案的部分很多就开始直接照抄竞争对手的部分，这样子会造成你的店铺语言没有自己的风格，店铺A+文案卖点杂乱，图片与卖点呼应不够贴合等等问题，因此在有条件的前提下，如何利用A+文案来帮助买家进行下单形成转化，就成为了一种不可或缺的方式。①尽量利用一些排比句式，形成阅读效应上的呼应；②类似板块尽量使用长短统一的文案，确保视觉效果的统一；③长句和短句的结合，利用板块留白等技巧，帮助客户无缝衔接图片和文案的相互转换；④需要重点突出的卖点加大篇幅，辅助卖点降低文案篇幅等等。
可以上下滚动的图片
文案板块的中篇-第2小节到这里就先告一段落了，也算是为中篇画上一个相对圆满的句号了，虽然说中间还是有很多让我觉得还没有写的很透彻的地方，但是如果毕竟文章篇幅有限，如果写的太长会失去阅读兴趣，后面有一些关于细节的东西可以拆分成其他的主题和方式慢慢再给大家讲解，至于这篇所对应的“定价篇-下篇”可能会需要在下个月中旬左右出炉了，改期再会。
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