谷歌延迟淘汰第三方Cookies，是保护隐私“之实”还是行“垄断”之事？

数字商业指南

1957

2021-06-29 11:46

1957

数字商业指南

文 | 何龙，执牛耳

执牛耳原创作品，转载请注明来源

近年来，“保护隐私”成为全球互联网的热度关键词之一。鉴于大数据技术和AI智能等的日臻成熟，使得个人信息愈发“透明”。虽然助推了互联网营销的井喷式发展，但也带来了诸多隐忧，个人隐私信息被批量售卖、网络安全更是“不复存在”……

面对逐步发酵、濒临崩溃的“互联网隐私”困扰，巨头们开始“有所行动”。

今年5月，苹果在iOS14.5更新中推送了“应用跟踪透明度（App Tracking Transparency）”功能，开始收紧广告追踪服务。紧随其后，谷歌表示会在Play商店上推出一个名为“Safety section”的新功能，探索针对Android的类似措施。

然而，迎来的最新消息是谷歌延迟淘汰第三方Cookies至2023年年末。Chrome浏览器将停止支持第三方Cookies的用户跟踪技术的消息早已在“圈内”广泛流传，但此番动作又比原定的时间推迟了两年，谷歌意欲何为？

“寡头”之苦，左右为难

延迟淘汰，或为后续创造可能

谷歌作为全球最大的数据广告平台、浏览器市场的领头羊以及手机操作系统的霸主，旗下的九大产品——安卓系统、Chrome浏览器、Gmail、谷歌搜索、谷歌网盘、谷歌地图、谷歌照片、谷歌娱乐商城和YouTube，均拥有超过10亿用户，是名副其实的全球互联网“寡头”。

九大产品、均超10亿用户！可以想像其“数据宇宙”将有多大，搜集能力将有多强！然而，作为世界上最大的公司之一，谷歌却成为了世界各地相关部门的调查对象。“寡头”之苦，实则是左右为难。

6月22日有消息称，欧盟将根据欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）审查谷歌的用户跟踪政策。与此同时，谷歌淘汰第三方Cookies的计划也面临一系列监管审查和隐私倡导者的抱怨，他们认为此举在保护用户数据方面还不够深入。

Cookies作为互联网吸引广告商的利器，也让广告商从中赚得盆满钵满。而“挡人财路”的谷歌，也受到了各路市场角色更明确的“针对”。

日前，欧盟委员会对谷歌开展的新一轮调查中，就涉及谷歌是否违反欧盟竞争规则，在“在线广告技术服务”中偏袒自己，损害竞争的广告技术服务提供商、广告商和在线出版商。（相关阅读：欧盟对谷歌“在线广告技术服务”启动反垄断调查）

「执牛耳」发现，谷歌已经发现自己处于一个两难的境地。谷歌越是加快淘汰第三方Cookies，就越是会损害其他广告商，越可能推高其“垄断”地位；反之，谷歌不淘汰第三方追踪服务，就有可能因为不保护用户隐私而受到批评和调查。

“延迟”淘汰，似乎是谷歌的无奈之举，但同时也为其后续的动作提供了各种可能性。

淘汰第三方、发展第一方

谷歌迷惑行为目的纯不纯？

谷歌延迟至2023年末全面停止使用第三方Cookies服务，看似是放缓了对互联网广告商的打击，也给广告代理商以喘息的机会，确实为各方的“后手”预留了快两年的时间。或是寻求替代解决方案或是与谷歌深度合作，这两年的时间，足够互联网发生翻天覆地的变化，也给谷歌的后续行为备足“借口”。

通过对谷歌公布的相关信息的梳理，「执牛耳」发现，谷歌并非“自绝后路”、想要完美地担负保护隐私之责，而是主动转变赛道，让自己拥有更为有利的双重身份——裁判员和运动员。

2020年，谷歌就提出了FLoC（联邦学习人群）的技术，用于识别一些行为相似的人群。这一技术将成为广告定向的技术基础，同时广告商仍可通过在谷歌系列产品中的第一方数据，定位他们的消费者数据库。

据了解，谷歌FLoC不会像Cookies一样跟踪单个用户的行为，而是把行为相似的用户分为同类群组。通过观察上网行为，给用户群组打一个个标签，再将标签展示给在线广告系统，广告系统依旧会根据这些标签进行比较精准的广告推送。

事实上，谷歌FLoC和第三方Cookies在数据获取流程上，看似并未发生根本改变，实则是数据权限由“多向一”的集中，让谷歌的话语权更加难以撼动。

如此，互联网个性化广告不会消失，个体的网络体验也不会有明显提升。

用“人群ID”替代“个体ID”、用第一方数据替代第三方Cookies，谷歌的操作是在保护隐私吗？答案不言自明。谷歌这种迷之行为，似乎是要为资金和数据回流到“自己的口袋”做足准备。

「执牛耳」认为，“此消彼长”将成为现实。当关闭Cookies，第三方数据势必逐渐枯竭、出现空余缺口，甚至出现真空地带，而第一方数据的价值也将会被放大和提升。处于弱势的第三方技术公司，本就难以与谷歌这样的科技巨头抗衡，这样一来，谷歌成为互联网领域的“集大成者”为期不远，其“垄断”地位或将更为稳固。

然而，在互联网隐秘的角落，广告市场依然硝烟弥漫、战火纷飞。

谷歌FLoC能否成功取代Cookies还有待时间验证。但就眼前，谷歌的小算盘已遭“围攻”。几乎所有浏览器和搜索引擎，微软Edge、Firefox、DuckDuckGo等统统站出来明确反对。

据新浪财经援引“CSDNnews”消息，Vivaldi浏览器就谷歌此举表示，无论具体将如何实现，我们都将不支持 FLoC API、并计划禁用它。因其并不能保护隐私，且谷歌偷摸着将自身的经济利益置于用户隐私之上。

谷歌FLoC独木难支、出师未捷，引得众多巨头联合抵制，原因何在？

「执牛耳」认为，谷歌意欲多赢，却动了很多人的蛋糕，是“各怀心事”罢了。

对未来做好准备，掌控自己命运

是“无Cookies时代”唯一解决方案

“他强由他强，清风拂山岗。”似乎成了破局的“口诀”——对未来做好准备，掌握自己的命运，用足够的实力去应对，自然可以化险为夷，处之泰然。

针对谷歌延迟淘汰第三方Cookies消息，“这就好比老师延迟收作业一样——把作业拖到最后一秒的人会心存感激，因为他们有时间把早就该完成的作业赶完；而那些已经完成作业，甚至钻研出新的解题思路的人将着手准备下一份作业，并找出在考试中取得好成绩的方法。”开放网络推荐平台Outbrain亚太及成长型市场董事总经理Andrew Burke告诉「执牛耳」，最为重要的是，要将它看做是一次警告，“逼着”品牌主马上行动起来。“因为业内已经有许多服务减少了对Cookies的依赖，你可能已经处于劣势了。”

「执牛耳」从数据连接平台LiveRamp了解到，谷歌的新闻证实，它将从第三方Cookies和未经验证的设备ID转向一个基于人的身份的世界，同时给行业更多的时间做准备。

对于谷歌“延迟淘汰”能否给行业留下了充足的适应时间，Andrew Burke表示，“首先大家需要了解没有一刀切的解决方案，广告主需要采取不同的方法来替换当前策略。因此，本次延期也为广告主创造了更多机会，让他们能对替代方案进行一些测试，并真正了解如何以较小的风险做出改变。”而对于发行商和像Outbrain这样的企业来说，这段时间能让更多的广告主了解场景化营销的运作方式和优势，并据此调整他们的策略，将数据真正利用起来，去挖掘人们的热情和兴趣，从而扩展其客户群。

毫无疑问，这个时间，足够给已经有准备的企业以新的发展机遇和新的掘金动力。

无论是苹果iOS系统ATT服务，还是谷歌最终要淘汰的Cookies，其实质上，都是在倒逼广告商／品牌主降低对第三方Cookies的依赖程度。某种程度上，这是在逼着广告商将自身的命运把握在手中，告别过去一味基于用户隐私进行精准营销的时代。

新的营销环境势必形成新的营销方式。谷歌未来无第三方Cookies，广告商仍可以通过开放网络、移动、CTV和其他渠道与消费者进行联系并实现个性化营销。

据「执牛耳」了解，LiveRamp四年之前，就已与其合作伙伴一起致力于为广告商提供一种更好的方式。“基于人的ID识别系统比单独使用第三方Cookie可以带来更强大的营销效果。”谈及将要面临的无Cookies时代，LiveRamp相关负责人表示，建立更牢固、更直接的第一方关系，将为广告商／品牌主从不断扩大规模的无Cookies世界中获益。

苹果ATT收紧广告跟踪、谷歌淘汰第三方Cookies，将会开启一个新的营销时代——无Cookies，甚至无设备、无IP地址……时代的更迭中，任何“意外”都有可能发生，不管未来可能会出现怎样的规则亦或是设备的变化，现在都是加速向基于人的可寻址方向发展，并牢牢掌控自己命运的时候了。（文 | 何龙，执牛耳）

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

【Shopee市场周报】虾皮新加坡站2021年6月第4周市场周报

DTC品牌「私域营销」增长要点

最新热门报告作者标签

Ozon计划26年新增15个物流中心，投资超300亿卢布

俄罗斯电商平台Ozon表示，2026年计划在俄罗斯新增15个物流综合设施，其中包括大型全流程履约中心以及用于存储和处理大件商品的物流设施。

26年巴西情人节消费达220亿雷亚尔，服饰美妆成热门品类

2026年巴西情人节（Dia dos Namorados）消费超过220亿雷亚尔，服装、化妆品、香水和鞋类成为最受关注的消费品类。

每15秒售出一件，TikTok Shop英国宠物品类快速增长

TikTok Shop公布数据显示，2025年平台宠物护理品类销售额同比增长超过60%，宠物用品正在成为平台增长较快的消费类别之一。在英国市场，TikTok Shop平均每15秒售出一件宠物产品，宠物食品相关内容也持续增加，其中猫粮相关帖子数量超过82.5万条，狗粮相关帖子数量超过57.2万条。

26年1-4月美国玩具市场销售额增长13%，女性成为主力

2026年1月至4月期间，美国玩具行业超过一半的增长来自女性消费者。同时，18岁及以上成年消费者贡献了整个玩具行业35%的增长，成人消费正在成为推动市场扩张的重要因素。

AMZ123会员专享丨7月第2周资讯汇总

亚马逊亚马逊宣布与MyFlexBox达成战略合作，其德国所有智能快递柜将接入亚马逊配送体系，并成为欧洲首个向亚马逊开放的大规模中立柜机网络。用户在结账时可选24/7自提点，提升取件灵活性。合作旨在共建共享末端基础设施，覆盖零售点、加油站等场景，减少重复配送、提高效率。7月6日曝光的官方文件显示，亚马逊在华盛顿州新一轮裁撤57个岗位，涉及多条业务线，其中包含总监、高级经理等中高层管理岗。7月7日，亚马逊宣布，亚马逊全球智能枢纽仓正式落地华东地区，上海、宁波双仓正式启用。这是继GWD深圳首仓全面运营后，亚马逊在完善跨境物流网络上的又一关键布局。

TikTok美区推行三级架构保证金，风险保证金最高$10000

重磅！TikTok美区新增保证金，卖家速查后台

紧急调整！美国CPSC法规给卖家暂时“松绑”了

在跨境电商迈入升级赛道的当下，合规化浪潮正以迅雷不及掩耳之势席卷整个行业。一系列政策法规如同多米诺骨牌般接连落地，逐渐渗透到跨境电商产品质检、税务申报、物流清关等流程。其中在近期讨论热度最高的，莫过于美国最新生效的CPSC法规。进入7月以来，CPSC电子申报（eFiling）新规在业内被高频提及。据业内消息，按原定计划，自7月8日起，美国消费品安全委员会（CPSC）将联合美国海关与边境保护局（CBP）全面施行电子申报（eFiling）新规，所有受CPSC监管的进口消费品需在清关前完成GCC/CPC合格证书电子申报，未按要求申报可能导致清关延误或货件被拒、退运。

TikTok Shop美区保证金大改！金额不再统一，速查后台应缴额！

告别“多类目叠加”，卖家该如何应对？

26年亚马逊头部卖家格局生变，中国卖家占比升至55.9%

截至2026年7月，中国卖家在亚马逊美国站前10000名卖家占比已提升至55.9%，美国卖家则降至40.5%。仅过去12个月，中国卖家的份额就提升了3.8%。

紧急调整！美国CPSC法规给卖家暂时“松绑”了

AMZ123会员专享丨7月第2周资讯汇总

每15秒售出一件，TikTok Shop英国宠物品类快速增长

26年1-4月美国玩具市场销售额增长13%，女性成为主力

Ozon计划26年新增15个物流中心，投资超300亿卢布

俄罗斯电商平台Ozon表示，2026年计划在俄罗斯新增15个物流综合设施，其中包括大型全流程履约中心以及用于存储和处理大件商品的物流设施。

TikTok美区推行三级架构保证金，风险保证金最高$10000

重磅！TikTok美区新增保证金，卖家速查后台

26年巴西情人节消费达220亿雷亚尔，服饰美妆成热门品类

2026年巴西情人节（Dia dos Namorados）消费超过220亿雷亚尔，服装、化妆品、香水和鞋类成为最受关注的消费品类。

《全球宠物行业趋势与中国增长机遇报告》PDF下载

宠物行业全年的销售额为660亿美元与去年同期相比增长了2.1%。

《TikTok Shop 2024-2025 西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战。

《2026年全球电商行业趋势洞察报告》PDF下载

报告深度解读 2026 年全球电商行业发展趋势，全面剖析移动端与网页端市场格局、各区域网站流量增长动态，以及综合电商、服饰电商、美妆电商等核心赛道的细分趋势与头部玩家表现。报告同步收录标杆案例，拆解Nykaa、0live Young、UNIQLO 等区域头部电商的业务亮点、广告策略与用户画像，为品牌制定精准市场策略提供决策参考。

《2026年电子元器件行业趋势与策略解读》PDF下载

据世界半导体贸易统计组织(WSTS)预测报告显示，2025年全球半导体营收将同比增长22.5%至7720亿美元，2026年将再度增长26.3%至9750亿美元，逼近1万亿美元大关;

《2025-Q1亚马逊沃尔玛全球电商CPC数据报告》PDF下载

我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。

《男装休闲服装品类2026秋冬趋势报告》PDF现在

服装买家高度关注市场趋势，具有高频复购的特点，对趋势品的诉求相对更高，对于新品至少提前2-3个月进行采购且主要通过社媒获取服装趋势;

《美客多趋势报告-智利站》PDF下载

在当今的消费环境中，每一次购物都成为消费者身份的体现，反映出消费者的兴趣、欲望和价值观。这些选择受到时代和文化的影响，不仅展现了消费者的偏好，也塑造了消费者与市场的关系。

《拉美八国经贸与投资概览》PDF下载

中国与古巴1960年建立外交关系，正式开启了中国与拉美地区合作的新纪元。截至目前，中国已与26个拉美和加勒比国家建立外交关系，并同其中22个国家签署了共建“一带一路”合作文件，关系不断深化。

亚马逊公告

AMZ123旗下亚马逊公告发布平台，实时更新亚马逊最新公告，致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!