谷歌延迟淘汰第三方Cookies，是保护隐私“之实”还是行“垄断”之事？

数字商业指南

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2021-06-29 03:46

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文 | 何龙，执牛耳

执牛耳原创作品，转载请注明来源

近年来，“保护隐私”成为全球互联网的热度关键词之一。鉴于大数据技术和AI智能等的日臻成熟，使得个人信息愈发“透明”。虽然助推了互联网营销的井喷式发展，但也带来了诸多隐忧，个人隐私信息被批量售卖、网络安全更是“不复存在”……

面对逐步发酵、濒临崩溃的“互联网隐私”困扰，巨头们开始“有所行动”。

今年5月，苹果在iOS14.5更新中推送了“应用跟踪透明度（App Tracking Transparency）”功能，开始收紧广告追踪服务。紧随其后，谷歌表示会在Play商店上推出一个名为“Safety section”的新功能，探索针对Android的类似措施。

然而，迎来的最新消息是谷歌延迟淘汰第三方Cookies至2023年年末。Chrome浏览器将停止支持第三方Cookies的用户跟踪技术的消息早已在“圈内”广泛流传，但此番动作又比原定的时间推迟了两年，谷歌意欲何为？

“寡头”之苦，左右为难

延迟淘汰，或为后续创造可能

谷歌作为全球最大的数据广告平台、浏览器市场的领头羊以及手机操作系统的霸主，旗下的九大产品——安卓系统、Chrome浏览器、Gmail、谷歌搜索、谷歌网盘、谷歌地图、谷歌照片、谷歌娱乐商城和YouTube，均拥有超过10亿用户，是名副其实的全球互联网“寡头”。

九大产品、均超10亿用户！可以想像其“数据宇宙”将有多大，搜集能力将有多强！然而，作为世界上最大的公司之一，谷歌却成为了世界各地相关部门的调查对象。“寡头”之苦，实则是左右为难。

6月22日有消息称，欧盟将根据欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）审查谷歌的用户跟踪政策。与此同时，谷歌淘汰第三方Cookies的计划也面临一系列监管审查和隐私倡导者的抱怨，他们认为此举在保护用户数据方面还不够深入。

Cookies作为互联网吸引广告商的利器，也让广告商从中赚得盆满钵满。而“挡人财路”的谷歌，也受到了各路市场角色更明确的“针对”。

日前，欧盟委员会对谷歌开展的新一轮调查中，就涉及谷歌是否违反欧盟竞争规则，在“在线广告技术服务”中偏袒自己，损害竞争的广告技术服务提供商、广告商和在线出版商。（相关阅读：欧盟对谷歌“在线广告技术服务”启动反垄断调查）

「执牛耳」发现，谷歌已经发现自己处于一个两难的境地。谷歌越是加快淘汰第三方Cookies，就越是会损害其他广告商，越可能推高其“垄断”地位；反之，谷歌不淘汰第三方追踪服务，就有可能因为不保护用户隐私而受到批评和调查。

“延迟”淘汰，似乎是谷歌的无奈之举，但同时也为其后续的动作提供了各种可能性。

淘汰第三方、发展第一方

谷歌迷惑行为目的纯不纯？

谷歌延迟至2023年末全面停止使用第三方Cookies服务，看似是放缓了对互联网广告商的打击，也给广告代理商以喘息的机会，确实为各方的“后手”预留了快两年的时间。或是寻求替代解决方案或是与谷歌深度合作，这两年的时间，足够互联网发生翻天覆地的变化，也给谷歌的后续行为备足“借口”。

通过对谷歌公布的相关信息的梳理，「执牛耳」发现，谷歌并非“自绝后路”、想要完美地担负保护隐私之责，而是主动转变赛道，让自己拥有更为有利的双重身份——裁判员和运动员。

2020年，谷歌就提出了FLoC（联邦学习人群）的技术，用于识别一些行为相似的人群。这一技术将成为广告定向的技术基础，同时广告商仍可通过在谷歌系列产品中的第一方数据，定位他们的消费者数据库。

据了解，谷歌FLoC不会像Cookies一样跟踪单个用户的行为，而是把行为相似的用户分为同类群组。通过观察上网行为，给用户群组打一个个标签，再将标签展示给在线广告系统，广告系统依旧会根据这些标签进行比较精准的广告推送。

事实上，谷歌FLoC和第三方Cookies在数据获取流程上，看似并未发生根本改变，实则是数据权限由“多向一”的集中，让谷歌的话语权更加难以撼动。

如此，互联网个性化广告不会消失，个体的网络体验也不会有明显提升。

用“人群ID”替代“个体ID”、用第一方数据替代第三方Cookies，谷歌的操作是在保护隐私吗？答案不言自明。谷歌这种迷之行为，似乎是要为资金和数据回流到“自己的口袋”做足准备。

「执牛耳」认为，“此消彼长”将成为现实。当关闭Cookies，第三方数据势必逐渐枯竭、出现空余缺口，甚至出现真空地带，而第一方数据的价值也将会被放大和提升。处于弱势的第三方技术公司，本就难以与谷歌这样的科技巨头抗衡，这样一来，谷歌成为互联网领域的“集大成者”为期不远，其“垄断”地位或将更为稳固。

然而，在互联网隐秘的角落，广告市场依然硝烟弥漫、战火纷飞。

谷歌FLoC能否成功取代Cookies还有待时间验证。但就眼前，谷歌的小算盘已遭“围攻”。几乎所有浏览器和搜索引擎，微软Edge、Firefox、DuckDuckGo等统统站出来明确反对。

据新浪财经援引“CSDNnews”消息，Vivaldi浏览器就谷歌此举表示，无论具体将如何实现，我们都将不支持 FLoC API、并计划禁用它。因其并不能保护隐私，且谷歌偷摸着将自身的经济利益置于用户隐私之上。

谷歌FLoC独木难支、出师未捷，引得众多巨头联合抵制，原因何在？

「执牛耳」认为，谷歌意欲多赢，却动了很多人的蛋糕，是“各怀心事”罢了。

对未来做好准备，掌控自己命运

是“无Cookies时代”唯一解决方案

“他强由他强，清风拂山岗。”似乎成了破局的“口诀”——对未来做好准备，掌握自己的命运，用足够的实力去应对，自然可以化险为夷，处之泰然。

针对谷歌延迟淘汰第三方Cookies消息，“这就好比老师延迟收作业一样——把作业拖到最后一秒的人会心存感激，因为他们有时间把早就该完成的作业赶完；而那些已经完成作业，甚至钻研出新的解题思路的人将着手准备下一份作业，并找出在考试中取得好成绩的方法。”开放网络推荐平台Outbrain亚太及成长型市场董事总经理Andrew Burke告诉「执牛耳」，最为重要的是，要将它看做是一次警告，“逼着”品牌主马上行动起来。“因为业内已经有许多服务减少了对Cookies的依赖，你可能已经处于劣势了。”

「执牛耳」从数据连接平台LiveRamp了解到，谷歌的新闻证实，它将从第三方Cookies和未经验证的设备ID转向一个基于人的身份的世界，同时给行业更多的时间做准备。

对于谷歌“延迟淘汰”能否给行业留下了充足的适应时间，Andrew Burke表示，“首先大家需要了解没有一刀切的解决方案，广告主需要采取不同的方法来替换当前策略。因此，本次延期也为广告主创造了更多机会，让他们能对替代方案进行一些测试，并真正了解如何以较小的风险做出改变。”而对于发行商和像Outbrain这样的企业来说，这段时间能让更多的广告主了解场景化营销的运作方式和优势，并据此调整他们的策略，将数据真正利用起来，去挖掘人们的热情和兴趣，从而扩展其客户群。

毫无疑问，这个时间，足够给已经有准备的企业以新的发展机遇和新的掘金动力。

无论是苹果iOS系统ATT服务，还是谷歌最终要淘汰的Cookies，其实质上，都是在倒逼广告商／品牌主降低对第三方Cookies的依赖程度。某种程度上，这是在逼着广告商将自身的命运把握在手中，告别过去一味基于用户隐私进行精准营销的时代。

新的营销环境势必形成新的营销方式。谷歌未来无第三方Cookies，广告商仍可以通过开放网络、移动、CTV和其他渠道与消费者进行联系并实现个性化营销。

据「执牛耳」了解，LiveRamp四年之前，就已与其合作伙伴一起致力于为广告商提供一种更好的方式。“基于人的ID识别系统比单独使用第三方Cookie可以带来更强大的营销效果。”谈及将要面临的无Cookies时代，LiveRamp相关负责人表示，建立更牢固、更直接的第一方关系，将为广告商／品牌主从不断扩大规模的无Cookies世界中获益。

苹果ATT收紧广告跟踪、谷歌淘汰第三方Cookies，将会开启一个新的营销时代——无Cookies，甚至无设备、无IP地址……时代的更迭中，任何“意外”都有可能发生，不管未来可能会出现怎样的规则亦或是设备的变化，现在都是加速向基于人的可寻址方向发展，并牢牢掌控自己命运的时候了。（文 | 何龙，执牛耳）

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