【老魏聊电商】如何解读一份PPC广告的数据报表

虽然亚马逊站内PPC广告能够为我们带来很多主动流量，Listing流量增加，订单数量提升，距离打造爆款也越来越近，可是广告投放有技巧，如果只是把广告投放当做是散养孩子，投放了就撒手不管，其转化往往也不会尽如人意。

但很多卖家反映不知道该如何查看报表，面对一份很多数据和参量的PPC广告数据报表，要么是一脸茫然，要么是满脑浆糊，其实，对于一份广告报表的阅读和评估，只需要做好三方面即可：词，数，转化率。

词是指客户搜索关键词（Customer Search Term），在广告报表里，既包括客户用来搜索的产品关键词本身，也包括自动广告报表中的ASIN码。对于曝光量、点击数比较高的词语，卖家要逐个查询，筛选过滤，考虑的因素包括，该关键词和自己的产品是否一致，该ASIN码页面的产品和自己的产品属性是否一致等等，如果是一致的，保留，如果不一致，就要考虑采取一些行动了。手动广告中，对于高曝光、高点击但转化很差甚至没有转化率的词，要删除掉，而自动广告中高曝光、高点击但转化率差的词，经过分析确实和自己产品关联性不强，则可以添加到否定关键词（Negative Keywords）里面去，避免继续带来无效流量。

数是指数量，广告开始投放后，卖家一定要关注两个数量：曝光量和点击量。如果曝光量很低，要么是词太偏了，要么是出价偏低了，偶尔也可能是产品详情的内容填写偏了。对于曝光量低的关键词，可以尝试提升单次点击价格，随着价格的提升，曝光量增加，此时，要看点击量，点击量太少，数据基数就小，数据基数小就没有办法论证广告投放的有效性，所以，从广告报表中，要看曝光数量和点击数量的多少，尽量先让数据变大。不要问我为什么你的广告被点击了5次还没有出单，我的答案是：不知道，我其实想说的是，在太小的数据上给出的任何结论都是偏面的。

转化率：在广告投放中，卖家需要关注三个转化率，一个是曝光量到点击量之间的转化率，也就是广告数据报表中的CTR（Conversion Through Rate），另一个ACOS，即广告的花费与销售金额之间的百分比，还有一个是CR，即广告点击带来订单的数量的百分比， CTR应该大一点，ACOS最好小一点，CR自然也是越大越好了，但这些数据都不是固定的，只要自己觉得转化合适就好。CTR和CR百分比越高，系统会认为你的产品和客户的需求匹配度越高，此时，广告计划中的关键词质量得分提高，无形之中广告的点击成本会下降，从这个意义上说，想办法提升CTR和CR，可以降低广告成本。但从运营的角度来说，转化率最终还是要落在ACOS上的。有人说，ACOS越低越好，这当然是对的，但影响ACOS的有四个变量，广告点击扣费和点击次数，产品单价和订单数，不难看出，影响ACOS的核心变量其实是广告出价和产品单价，如果一个产品售价很低，ACOS百分比是很难做到很小的，但我的建议是，ACOS百分比只要可以达到你的毛利润率，这个广告基本上就是可以接受的，就是值得持续投放的，当然，在此基础上，ACOS百分比越小越好。

● 把手动广告里面有点击但没转化的词语删除；把自动广告里面，高曝光、高点击但是没转化的词语，添加到Negative Kyewords中去，以精准匹配的方式添加；

● ASIN码几乎都没有给你带来转化，要把这些ASIN码逐个搜索一遍看看，看看你的产品出现在哪些产品的详情页面了，为啥没转化，是自己的产品优化不如别人，还是自己的价格比别人高，Review没有别人的多，没有别人的星级高呢。