B2B企业有必要做品牌吗

B2B 出海企业或多或少有着类似的情况：

对某个品类深耕超过二十年；

对海外市场该品类行情非常熟悉；

对工厂生产加工管理优势明显；

对 2B 转 2C 有浓厚兴趣；

对做品牌觉得是快消品行业的事；

对听起来门槛低回报高的事愿意投入；

抛开那些诸如“ 2B 工厂玩转 TikTok 每月询盘暴增” 的小概率中彩票式割韭菜“方法论”，到底 B2B 企业有没有必要做品牌呢？

先不提品牌不品牌，大部分 B2B 企业都处于下图的那个位置是毋庸置疑的↓

要不要往上走一定不是 B2B 企业的营销总监说了算的，因为做品牌营销是一个投资的过程，不像接 OEM 订单的商业逻辑那么稳妥和效果可见，并且 B2B 公司高层中诸如财务总监、生产总监和产品总监等核心高管往往都不相信品牌的价值，所以现实地说营销总监的相关预算申请大概率不会被通过。更别提大部分 B2B 企业内部团队几乎都不具备品牌营销对应的创意能力和传播认知。

海外知名咨询机构 Ipsos/Gartner/BCG 也都针对 B2B 品牌化做了出色的调研和观点输出。

Ipsos 认为，对于B2B企业而言，品牌建设有三个方面价值：增加信息效率、降低风险、增加价值/创造形象收益。创造和维持品牌能为企业带来可持续的竞争优势，是企业经营中的关键选项。B2B 企业需要思考如何体系化地开展自己的品牌建设，尤其是对于那些有志于全球化的 B2B 企业，如何在文化差异如此巨大的全球市场中进行品牌建设，更是值得认真思考的问题。

尽管 B2B 与 B2C 企业在市场环境、产品的复杂程度、购买决策的流程等方面都有所差异，但是两者在品牌建设上都有同样的目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。B2B 企业的市场环境并非一成不变——市场供给的同质化、解决方案的复杂化、价格压力的持续化等等都在不断发生。B2B 企业仅仅重视产品和服务的优质供给已经不够，唯有通过树立品牌，在市场中获得有利的竞争地位，才能成功地使自己挤出重围，脱颖而出。

Gartner从 B2B 用户购买旅程的角度出发，对 B2B 企业做品牌的重要性进行了论证。

当 B2B 买家考虑购买时，他们只花 17% 的时间与潜在供应商会面。当买家比较多个供应商时，与任何销售代表花费的时间可能只有 5% 或 6%. 这就是为什么 B2B 品牌建设和数字营销其实更重要。

随着新技术、产品、供应商和服务的出现，采购部门可以考虑的选项和解决方案持续扩大。这些动态使客户购买变得越来越困难。在调查的客户中，超过四分之三的客户认为他们的购买非常复杂或困难。

六个 B2B 采购「工作」

• 问题识别(我们需要做点什么)

• 解决方案探索(有什么办法可以解决我们的问题)

• 需求构建(我们到底需要采购做什么)

• 供应商选择(谁更好地符合我们的要求)

• 验证(我们应该知道答案，但我们需要确定)

• 共识创造(我们需要让每个人都参与进来)

B2B 购买不会以任何可预测的线性顺序进行。客户在典型的 B2B 购买过程中参与了所谓的“循环”，至少重新访问这六个购买节点中的每一个。购买节点不会按照顺序发生，而是有交集地同时发生。

BCG 从品牌营销的角度出发，阐述了大多数 B2B 企业对品牌的不重视以及会有怎样不好的后果。

对品牌投资不足可能会产生严重后果。正如一家大型工业公司的数字营销总监所说：“我们的企业对品牌建设投入非常少，这使得我们在推出新产品时很难加大宣传力度，总感觉没有底气。如果没有强大的品牌力，推出每个新产品或服务基本上都是从零开始。”

品牌营销的长期 ROMI（包括现有客户的交叉销售机会、新客户的获取以及这些客户在初次购买后的保留）往往会有惊人的表现。品牌营销成熟度与企业 KPI （包括品牌知名度、品牌认知度、品牌参与度、客户拥护度和员工满意度）一起助力销售额增加。

品牌建设是整个公司层面的经营活动，发起人一定是公司的决策人，推动落实也是需要决策人集公司资源把品牌建设当成一件重大事项来办的。如果只是公司决策人听了一些培训和沙龙脑子一热，随便吩咐员工去做，那就会变成一件害人害己害服务商的缺德事。随手举个真实案例：

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