中国企业DTC品牌出海正当时
15732020年海外持续至今的疫情加速了当地电商的快速发展，消费者习惯被彻底改变。以美国为例，其商务部发布的数据显示，2020年美国电商销售额增长32%，达到7900亿美元，占零售总支出14%，同比2019年的11.3%有明显增长。
图表：2020年美国电商销售增长表
同样是在2020年，独立站借助电商东风也迅猛崛起，如SheIn、Anker这样的新兴跨境电商品牌的巨大成功，以及第三方平台运营难度和竞争的加剧，越来越多中国出海企业选择转型为独立的DTC品牌站。
何谓DTC品牌？ DTC是英文Direct To Customer（直接面向消费者）的缩写。 顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可以有效控制销售成本，同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联。因此，它更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。 年轻一代的消费者，更加重视个性与个人体验。社交媒体的兴起，也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性、个人体验的机会，对品牌的关注，更多不是看品牌是否够大牌，而是是否符合自己的个性，以及是否带来良好的个人体验。 年轻一代消费者对于产品更加务实。从经济角度来看，以千禧一代为代表的年轻消费者，他们在商品选择上更加务实，更加注重商品的实用性、品质和经济性。在品牌认知上，他们将个人体验、产品品质和价格，放在了品牌知名度之前。这也就是DTC品牌兴起的最重要的土壤。 DTC品牌的特点 1.专攻一个细分领域，解决长尾需求。 什么叫长尾需求？假设我是一个消费者，我想买一个旅行箱。如果逛百货商店我可能并没有一个很清晰的概念说要买什么，只是看看有什么样的旅行箱，如果我去像淘宝、亚马逊这样的平台上购买，我可能会想买一个性价比最高的旅行箱，如果我有一个很清晰的需求，是想买到简单、好看、时尚、有调性又实用的旅行箱，那这个就叫做长尾需求。 2.做好品牌的基本功，也就是产品质量、创新和个性化的购物体验。 什么叫做品牌基本功？一个消费者为什么选择品牌？往往是因为三个因素：产品质量、产品创新和个性化的体验。这三者就是品牌基本功，也是绝大多数DTC品牌做的非常棒的地方。 DTC品牌的致胜之道
过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年，在每个大大小小的零售消费领域都能找到DTC品牌颠覆行业的例子。我们归纳出四个典型成功模式，这四个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。 当然，一个DTC品牌的成功不会仅依靠单个成功要素或单种模式，而往往是两个或多个要素的同时发生和结合，才造就了一鸣惊人的增长奇迹。 “产品为王”型 这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者，其中一个典型的品牌案例便是戴森，通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源。通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求，并基于此进行精准开发。 “快速应变”型
这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革，辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度，同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表，他们将打样到生产的流程缩短，并大幅降低一款衣服的最少生产量，务求可以快速测试市场反应，实现小单快返并减低试错成本。
“营销主导”型
这类模式的企业往往擅长数字化营销手段，如小红书、抖音、微博等社交媒体，直播带货等手段进行营销与销售。在DTC模式下，由于目标消费者有更高的针对性，这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如，完美日记与众多KOL展开合作，并邀请消费者添加微信账号，以建立私域流量的接触点。
“着重体验”型
这类模式极其注重消费者的消费体验，不单单指产品本身， 亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如，床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验，因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，使购买床垫变得轻松无忧。
出海DTC品牌站的挑战 独立站细分为流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站，以及国内品牌出海。但无论是哪一种，这些跨境电商企业都面临着不同的问题和困境。 比如，面临着全面数字化、大数据采集与分析、供应链优化、精细化运营等诸多挑战。从用户角度来看，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的 GMV 指标来指导运营。从产品角度来看，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。从品牌角度来看，中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。 DTC模式引领下的趋势 2020年的疫情几乎颠覆了零售业的各个方面。许多零售商被迫暂时关闭门店，让员工休假，并在忙碌中调整战略，以应对疫情暴发后日益增长的电子商务需求。 然而，直接面向消费者的品牌拥有独特的地位，能够经受住这场危机的冲击，他们的门店相对较少，而且在消费者转移支出的领域已经非常活跃。不过，DTC模式本身也面临着新的挑战。未来，DTC品牌将如何发展壮大？ 图源：千图网 1.更多传统零售商加入市场 传统零售商如何在自己的地盘上击败DTC品牌？对于一些顶级零售商来说，答案是效仿他们。由于实体店的人流量减少，零售商从DTC品牌那里获得了灵感，了解了如何接近精通科技的消费者。 与此同时，数字原生品牌看到了实体零售的价值，DTC模式下品牌在网上广播种子。但多年来，这些品牌意识到，要想扩大业务规模，并取得成功，他们就要进入实体市场。对于一些品牌来说，这意味着与传统零售商建立合作关系，以测试实体零售的可行性。一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。 2.品牌品类范围持续扩大 尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略，疫情也成为消费者继续在家工作时需要休闲和护理产品的根本原因。当顶级品牌在某些类别失去市场份额时，DTC商业品牌有机会扩大他们的产品供应。隔离措施只会让客户更加依赖电商平台，而在进入新市场时，DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。 3.瞄准年青一代精准发力 虽然受疫情影响，消费者花在商场、购物中心的时间越来越少，花在手中设备上的时间更多，但DTC品牌有机会吸引新的客户群，并留住现有的客户群。DTC品牌对可持续发展的承诺可能会在社交媒体上放大，并继续与Z世代和千禧一代产生共鸣。 4.品牌注重增强盈利能力 随着越来越多的在线公司开始公开交易，人们可以一窥他们的财务状况，围绕这些企业盈利能力难题已经显现。为了最终实现盈利，各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案，无论是开设实体店还是与更大的品牌建立合作关系，都在降低营销成本，以实现最终盈利。
2020年海外持续至今的疫情加速了当地电商的快速发展，消费者习惯被彻底改变。以美国为例，其商务部发布的数据显示，2020年美国电商销售额增长32%，达到7900亿美元，占零售总支出14%，同比2019年的11.3%有明显增长。
图表：2020年美国电商销售增长表
同样是在2020年，独立站借助电商东风也迅猛崛起，如SheIn、Anker这样的新兴跨境电商品牌的巨大成功，以及第三方平台运营难度和竞争的加剧，越来越多中国出海企业选择转型为独立的DTC品牌站。
何谓DTC品牌？ DTC是英文Direct To Customer（直接面向消费者）的缩写。 顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可以有效控制销售成本，同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联。因此，它更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。 年轻一代的消费者，更加重视个性与个人体验。社交媒体的兴起，也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性、个人体验的机会，对品牌的关注，更多不是看品牌是否够大牌，而是是否符合自己的个性，以及是否带来良好的个人体验。 年轻一代消费者对于产品更加务实。从经济角度来看，以千禧一代为代表的年轻消费者，他们在商品选择上更加务实，更加注重商品的实用性、品质和经济性。在品牌认知上，他们将个人体验、产品品质和价格，放在了品牌知名度之前。这也就是DTC品牌兴起的最重要的土壤。 DTC品牌的特点 1.专攻一个细分领域，解决长尾需求。 什么叫长尾需求？假设我是一个消费者，我想买一个旅行箱。如果逛百货商店我可能并没有一个很清晰的概念说要买什么，只是看看有什么样的旅行箱，如果我去像淘宝、亚马逊这样的平台上购买，我可能会想买一个性价比最高的旅行箱，如果我有一个很清晰的需求，是想买到简单、好看、时尚、有调性又实用的旅行箱，那这个就叫做长尾需求。 2.做好品牌的基本功，也就是产品质量、创新和个性化的购物体验。 什么叫做品牌基本功？一个消费者为什么选择品牌？往往是因为三个因素：产品质量、产品创新和个性化的体验。这三者就是品牌基本功，也是绝大多数DTC品牌做的非常棒的地方。 DTC品牌的致胜之道
过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年，在每个大大小小的零售消费领域都能找到DTC品牌颠覆行业的例子。我们归纳出四个典型成功模式，这四个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。 当然，一个DTC品牌的成功不会仅依靠单个成功要素或单种模式，而往往是两个或多个要素的同时发生和结合，才造就了一鸣惊人的增长奇迹。 “产品为王”型 这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者，其中一个典型的品牌案例便是戴森，通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源。通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求，并基于此进行精准开发。 “快速应变”型
这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革，辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度，同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表，他们将打样到生产的流程缩短，并大幅降低一款衣服的最少生产量，务求可以快速测试市场反应，实现小单快返并减低试错成本。
“营销主导”型
这类模式的企业往往擅长数字化营销手段，如小红书、抖音、微博等社交媒体，直播带货等手段进行营销与销售。在DTC模式下，由于目标消费者有更高的针对性，这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如，完美日记与众多KOL展开合作，并邀请消费者添加微信账号，以建立私域流量的接触点。
“着重体验”型
这类模式极其注重消费者的消费体验，不单单指产品本身， 亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如，床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验，因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，使购买床垫变得轻松无忧。
出海DTC品牌站的挑战 独立站细分为流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站，以及国内品牌出海。但无论是哪一种，这些跨境电商企业都面临着不同的问题和困境。 比如，面临着全面数字化、大数据采集与分析、供应链优化、精细化运营等诸多挑战。从用户角度来看，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的 GMV 指标来指导运营。从产品角度来看，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。从品牌角度来看，中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。 DTC模式引领下的趋势 2020年的疫情几乎颠覆了零售业的各个方面。许多零售商被迫暂时关闭门店，让员工休假，并在忙碌中调整战略，以应对疫情暴发后日益增长的电子商务需求。 然而，直接面向消费者的品牌拥有独特的地位，能够经受住这场危机的冲击，他们的门店相对较少，而且在消费者转移支出的领域已经非常活跃。不过，DTC模式本身也面临着新的挑战。未来，DTC品牌将如何发展壮大？ 图源：千图网 1.更多传统零售商加入市场 传统零售商如何在自己的地盘上击败DTC品牌？对于一些顶级零售商来说，答案是效仿他们。由于实体店的人流量减少，零售商从DTC品牌那里获得了灵感，了解了如何接近精通科技的消费者。 与此同时，数字原生品牌看到了实体零售的价值，DTC模式下品牌在网上广播种子。但多年来，这些品牌意识到，要想扩大业务规模，并取得成功，他们就要进入实体市场。对于一些品牌来说，这意味着与传统零售商建立合作关系，以测试实体零售的可行性。一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。 2.品牌品类范围持续扩大 尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略，疫情也成为消费者继续在家工作时需要休闲和护理产品的根本原因。当顶级品牌在某些类别失去市场份额时，DTC商业品牌有机会扩大他们的产品供应。隔离措施只会让客户更加依赖电商平台，而在进入新市场时，DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。 3.瞄准年青一代精准发力 虽然受疫情影响，消费者花在商场、购物中心的时间越来越少，花在手中设备上的时间更多，但DTC品牌有机会吸引新的客户群，并留住现有的客户群。DTC品牌对可持续发展的承诺可能会在社交媒体上放大，并继续与Z世代和千禧一代产生共鸣。 4.品牌注重增强盈利能力 随着越来越多的在线公司开始公开交易，人们可以一窥他们的财务状况，围绕这些企业盈利能力难题已经显现。为了最终实现盈利，各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案，无论是开设实体店还是与更大的品牌建立合作关系，都在降低营销成本，以实现最终盈利。
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