隐私保护大势下的2020年，全球各大广告平台有了什么新变化？

文 | Kirsten Lin

近日， AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版，对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用，总计 290 亿次安装，覆盖 580 个媒体渠道，提供了更深层次的互联网广告平台洞察。

新政还未生效

但其影响已经开始呈现

苹果在去年6月宣布该调整，9月宣布延期，引起行业内外的广泛关注。在当下的iOS系统中，IDFA授权是默认开放的，但某些用户在知道苹果将进行调整后，选择了手动关闭该权限。这一情况带来了一些新的变动。

LAT的启用比例从去年下半年开始就已经上升。在过去，苹果默认打开IDFA权限，但是设置中有一个LAT开关，即“限制广告追踪”。打开这个开关就相当于就关闭了IDFA权限，开发者就拿不到ID，类似实现了iOS 14.5之后的效果。

在变更宣布前，iOS用户中约有23%手动关闭IDFA权限。但宣布变更之后，虽然还未生效，有更多的用户出于某种原因，就关闭了这个权限，所以取不到IDFA的用户比例已经由23%上升到了32%。

这对行业已经产生了比较大的影响，iOS买量的价格在过去这半年里已经上升了30%。LAT的比例是关键原因之一。

一旦IDFA失效，很多广告平台就不再去对这些用户去投放广告，所以取不到IDFA的用户比例上升之后，客观上造成了iOS广告池子变小，潜在可以触达的用户变少。从供需的角度来讲，相当于广告受众的供给变少了，但是需求保持不变或者需求有可能会变大，客观的导致了价格上升，供需关系影响到了价格。

那么，为什么需求会上升？

因为许多广告主认为，在iOS 14.5之后，整个移动营销将要变天，投放效果不如先前精准，效率也会下降。广告主或许会在iOS 14.5之后缩减投放预算，但在新政生效之前，现有营销方式依然有效，用户价值还是可以做到最大化，于是广告主选择将预算前挪，在政策生效前加大投入。所以客观上有可能会造成需求侧增加，需求一增加，供给又减少，所以iOS买量价格上升了30%。

而供给侧下降的直接影响又会体现在iOS渠道，或者说每个渠道的iOS部分多多少少都有所下降。在排名前20的广告平台中，有17家的iOS安装量都下滑了，平均达到了25%的下降。这是AppsFlyer在过去半年里面看到的一个最大的趋势。

苹果、Facebook、谷歌

综合实力此消彼长

在整体大盘缩减的背景下，Apple Search Ads取得了进展，在iOS端的市场份额增长了三分之一左右，在AppsFlyer的全球广告平台的综合排行榜上升了一位，达到了第4位，在iOS侧仍然是全球的第二大渠道，第一大渠道是Facebook。

其中有一个客观原因：Apple Search Ads并没有在全球的所有国家都开放。到目前为止，苹果打开了约50-60个国家，而苹果商店服务则覆盖了全球100多个国家，使得其搜索广告服务呈现出积极的未来增长潜力。在这些国家之中，中国本土是最大的一块市场，中国内地的苹果商店尚未开启搜索广告，一旦开启则又能给苹果带来巨大的份额增量。

在第一梯队中，谷歌从上一期变成了全球综合实力榜的榜首，综合得分为69，Facebook为68，二者不相上下。而在这一期中，二者的综合实力差距拉大到了69：64。究其原因，Facebook受iOS端安装减少的影响较大，而谷歌最主要的盘面在于安卓，所以不仅没有受到太大影响，反而可能有所增长。尽管如此，谷歌和Facebook仍然是第一梯队的第一名和第二名，但目前谷歌和Facebook的差距会比上一期略有拉大。这个趋势是否会继续延续，还需看未来发展。

Unity Ads 确立游戏领域的主导地位

在游戏领域， Unity是十分受关注度的一个渠道。虽然是垂直行业，但Unity Ads在移动互联网差不多有半壁江山，仍保持了一个增长态势。该平台不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin，且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戏子类型来看，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一。

IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 一举成为 IAA 指数实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一，而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。

IAP 指数根据带来付费用户占比的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

所以总体来看，Unity过去半年在游戏这个行业的增长势头十分迅猛，值得关注。

Tik Tok领头增长

中国厂商总体表现良好

在全球市场上，中国厂商也有良好表现。备受关注的Tik Tok最近这几年增速非常惊人，在过去这半年中，仍然呈现出一个非常好的增长。这半年中，Tik Tok在全球范围内的增长受到了一些政治因素的干扰，但即使如此，其在综合表现的规模榜上仍然能达到全球第六的排名，在游戏实力榜单中也攀升了五位，达到了第九，在Tik Tok上投放广告的游戏应用也增长了50%以上。

另外一个值得关注的中国厂商是SHAREit他们过去主要的用户来源同样是印度，现在可能已经有了一部分拓展。在此次榜单中，SHAREit首次登入了综合表现榜单的top20。

比起第11版，在最新版中，在不同区域上榜的中国广告主数量有明显增加。第11版中基本上以小米和SHAREit为主，现在还多了Bigo Ads、传音、vivo等公司。半年来，中国平台在区域榜单中的上榜数量在逐渐恢复，与早年相比，该领域内的玩家也有所变化。总体来说，中国厂商在全球范围内的拓展依然十分有前景，未来也期待有更多新老中国厂商进入榜单。

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