亚马逊广告内卷，大卖半年投入上亿元，中小卖家该何去何从？

从事亚马逊的卖家朋友们想必都已听说了，跨境大卖赛维在去年半年内花在亚马逊CPC广告上的费用就高达1.66亿元，而子不语全年则花了3.19亿元，虽不全用于亚马逊广告推广但猜测投入金额也不会低于赛维。

数字惊人，让中小卖家望而却步！

由于亚马逊刷单限制，导致很多卖家为了店铺流量，全都投身于“广告战”中，卖家之间竞争激烈，平台成了直接受益方，这就直接体现在了亚马逊广告单次点击价格从0.93美元涨至1.33美元。即便如此各大卖家投入广告的资金只增不减，Vesyn晨北科技在去年上半年花在亚马逊广告营销上的投入就近达4千万。

亚马逊圈子里关于广告出单的问题也有很多，有人反应自己新品80%的出单全靠广告，但是单量维持时间不久；也有人提出疑惑“广告费用一直增加，也有明显出单，但是店铺总单量却不怎么变，”怀疑自己做了无用功。

还有卖家怀疑店铺老品有被平台搁置的嫌疑，明明以往出单量都特别好的品类，突发断货后，每天广告投入100-500元不等，但该品订单始终稳定在40-50单，相比从前真能称得上是“拦腰斩断”。

在各位卖家都掌握了一套比较成熟的广告打法的前提下，亚马逊卖家广告内卷，若今后没有更多的资金投入，中小卖似乎无任何生存空间可言，事实真就如此吗？

3C一直是竞争非常激烈的类目之一，在亚马逊站内广告投入竞争的大环境下，深圳某大卖却将亚马逊站内推广费用控制在了7%以内。他这一举措让企业总营业额不减反增，仅去年上半年的营业额就达到了前年一整年收入。亚马逊站内推广费用控制稳定，对于3C类目而言是很难得的。

看到这里你可能会有所疑问：按常规理解，这种情况十分少见，它又是如何平衡整体营收收入的呢？

可能是察觉到亚马逊站内广告内卷情况，该大卖企业改变策略，多渠道推广并驾齐驱。除各平台站内推广以外，它还将很大一笔费用用于站外投放，如各大线上社交媒体或者依靠红人来进行推广，以此达到更高的品牌溢价可能。

据了解，2021年上半年，该大卖企业在所有电商平台的站内费用总额为4776万元，但它花在线上媒体的广告费就达到了1741万元，加上各网站的推广服务费，费用远超站内投入。

另外还有线下红人推广费、媒体的制作与投放费用等等，加大站外媒体投入，减弱站内被卷的可能，这对于亚马逊难以生存的中小卖家而言不失为一个更好的运营策略方向。

业内人士都说亚马逊本身对广告是有一个评级逻辑的，主要考量两个维度“CPC出价”和“绩效得分”，CPC出价会考量消费者的用户体验和搜索相关性，而绩效得分则是消费者购买越多绩效分越高，影响消费者购买行为的因素都可间接影响绩效得分。这里面广告出价和关键词的选择就是直接体现相关性如何的重要因素。

各类电商平台存在的本质就是一个个巨大的线上流量池，最终面向卖家的就是获取自己的流量收益。无一例外，每一个平台发展到成熟阶段，站内流量获取就会越来越难，消费者成交成本也就越来越高。主流电商平台都在往存量市场进入，新用户越来越少，手上存在的流量就会显得弥足珍贵。

在此背景下，作为流量大户的亚马逊，站内推广费用日益增高也就不足为奇，只是苦了中小卖家们，流量有限，会出价能出价者得，本身没啥优势的卖家又没了流量，何谈转化？何谈销售额增长？

各大电商平台（包括亚马逊），平台本身的广告策略卖家是不可反抗的，要想在内卷中突出重围，以下这些方向可以考虑。

从心理学角度来看，消费者一般可分为感性消费者和理性消费者，卖家们面对的群体大多属于前者。对于感性消费，这类消费者对于信息的加工路径是边缘路径，这更多的依赖于消费者不会对产品进行深度分析，相反而是凭借一些线索去感受产品给到自己的直接印象。

这也是为什么品牌对外推广，建立用户品牌认知要全方面、全模式广告植入消费者脑海的原因所在。而当站内推广投入有限时，站外引流就是增加品牌影响力的一种方式。

当你的产品没有品牌效应，那本身就会极其被动，被迫跟众多卖家一起打价格战、被迫被更多不知名的店铺跟卖却束手无策、被迫在内卷广告中投入更多成本却收效甚微。若商品品牌意识在用户脑海中被建立，你就可以化被动为主动，品牌可以溢价，不必为刷单和价格战而苦恼。

站外引流说起来容易，但是做起来却还是有一定难度的，需要卖家去全面学习吸收不同维度的方法论，这里有几点建议给到大家：

跨境电商有个默认的规则，就是你千万不要随随便便问别人做的是什么细分类目，对方一般是不会告诉你的，原因很简单，就是怕被偷品跟卖。

但是也有一个必然规律是，一旦某个店铺某个品类做的有起色了，80%以上是会被跟卖无疑的。究其背后原因就在于产品无差异化，很容易被模仿。

回归本质，如今的消费者更加注重自己使用产品后的体验感，真正享有品牌影响力的产品，其在产品研发本身肯定是做了很大的努力的。产品至上才是赢得一切的关键。

差异化产品如何打造呢？这个深究起来也是一门大学问，这里仅仅简单给各位卖家几点建议：

最后要说的是，如果你选择的亚马逊平台实在竞争比较激烈，你又没有过多的资源投入，没有竞争优势，那就不要在一棵树上吊死。当我们放眼整个跨境电商市场，你会发现前面还有一片森林甚至是绿洲。

亚马逊属于全球较大的电商平台，入局者众多，虽有一定优势存在，但后续竞争恐怕会越来越残酷，但是电商市场高速发展的国家还有很多，比如说东南亚、拉美、中东等地区。

当地独角兽电商平台也不容小觑，且做跨境电商的模式也非常多，如独立站、货到付款、兴趣/社交电商等等。多渠道布局发展，总归有一个是最适合自己的。

相信未来的某一天，在跨境电商这片汪洋大海中，你也会化成瀚海万顷涛中的一员，占据举足轻重的地位！

*问：你的亚马逊店铺广告投入费用变高了吗？高了多少比例？