泡泡玛特、52 TOYS、TOP TOY，中国潮玩如何玩转“出海”

今年，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY宣布计划将在海外开设线下店铺；52TOYS也在今年上半年在海外开设了首家快闪店；7月16日，泡泡玛特在日本东京涩谷的首家门店正式开业。

这种种迹象均显示出，出海已经成了中国潮玩赛道的关键词。

而对于近年市场飞速增长的中国潮玩，面对陌生但迷人的海外市场，他们又是如何跨出国门，走出海外？出海过程中，又有哪些问题等待着他们呢？

01.中国潮玩为何选择出海

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一曾形容2022年为“潮玩出海元年”。近几年国内市场飞速增长的中国潮玩为何纷纷选择出海呢？

国内潮玩热潮减退

泡泡玛特2021年财报显示，虽然2021年公司收入44.9亿元，同比增长69.6%，但泡泡玛特总市值却缩水至2021年初的三分之一。

有调查显示超过30%的消费者认为潮玩盲盒噱头太过，20%的消费者认为潮玩价格不合理。且315晚会上潮玩盲盒由于价格虚高质量差等问题被央视点名批评，这也直接导致了潮玩“退坑潮”的出现。

其实从2021年下半年开始，资本对潮玩赛道热情减退，中国潮玩赛道也面临着融资难的困境。除了资本方面，消费者复购率也出现大幅降低。泡泡玛特2021年财报显示，其会员复购率也已由2019年的58%降至2021年的56.5%。

国内潮玩赛道竞争激烈

据天眼查数据显示，我国2020年潮玩相关企业新增超过300家；2021年这一数字直接上涨至1470家。这意味着，在中国平均每天都有4家潮玩相关企业成立。

有业界人士表示，中国潮玩赛道无论是从投资热情还是创作热情都在泡泡玛特上市后达到了峰值。随着越来越多跟风而来的企业的增加，中国潮玩的零售市场开始变得拥挤起来。

成熟的供应链

《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，同比增长37.8%。作为进出口大国，中国潮玩拥有着相对成熟的对外供应链。

拥有成熟的供应链也将中国潮玩市场走向海外的难度大幅降低。虽然美国、东南亚地区也有潮玩产品，但正因为没有像中国这样成熟的供应链支持，其市场规模都比较小，没有形成企业化。

因此不难看出，中国潮玩走向海外已是大势所趋。

02.中国潮玩出海困境

本地化

本地化问题是所有行业出海所逃避不了的问题。文化的差异带来的认知壁垒与消费习惯差异是所有出海品牌都必须要应对的。

相比中国潮玩玩家，海外玩家对于潮玩的细节、可玩性要求更高。

同样是海外市场，东南亚国家虽然国民收入相对而言比较低，但年轻人对于潮玩产品的接受度却很高；但有一些欧美国家，虽然国民收入高，但对外来的新事物却没有那么高的接受度。

从盲盒这种玩法上看，在早就拥有“扭蛋”以及“福袋”文化的日韩地区十分受欢迎，但对于倾向“确定性”消费的欧美地区则对这种玩法不太感冒。

因此，出海并不仅仅意味着将国内的人气产品带向海外，而是真正从产品层面出发，打造具有文化包容性的产品。

IP内容底蕴不足

IP故事内容底蕴不足算得上是中国潮玩的硬伤。海外IP故事早已深入人心，而中国潮玩IP则还不具备能够讲出动人故事的能力。

无论是日本的数码宝贝、海贼王，还是美国迪士尼的米老鼠、唐老鸭，又或是漫威的钢铁侠与美国队长，无论是哪一个IP，背后都有自己的世界观和动人的故事。这种IP自有的故事底蕴正是其生命力的来源，也是吸引无数玩家的重要原因。

而中国的潮玩品牌目前主要还是处在与海外热门IP合作授权的模式，自有IP创造力薄弱，无法吸引到海外玩家。就连泡泡玛特的招牌MOLLY系列，在海外的顾客也大多以中国人居多。

目前国潮文化日益崛起，中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力日益提升，IP内容底蕴的提升可能只是时间的问题。但不可否认的是，中国潮玩需要创造出会讲故事、具有故事底蕴的IP，给潮玩赋予更多的情怀与文化底蕴。

03.中国潮玩如何玩转出海

那么，面对这些困境，中国潮玩又是如何玩转出海的呢？

泡泡玛特：To B - DTC 转变

距今为止，泡泡玛特布局海外业务已经有4年的时间了。在这几年中，泡泡玛特成功实现了业务To B到DTC（直接面对消费者的经营模式）的转变。

泡泡玛特把出海第一站定在了韩国。韩国人对于潮流文化十分敏感且挑剔，比较偏好韩国本土品牌。这对泡泡玛特而言是一个比较大的挑战。

在产品本地化方面，泡泡玛特进入韩国后，选择与当地有实力的经销商合作，快速铺货，由此打入韩国市场。与此同时泡泡玛特还同许多当地有名的原创设计师合作IP，进一步在韩国市场站稳脚跟。

初步出海成功的泡泡玛特当然也认识到了自己IP故事底蕴不足的问题，毕竟泡泡玛特成立初期，主要还是依靠代理IP为主。

为了保持消费者的新鲜感，泡泡玛特开始花式IP为品牌赋能。除了与国外知名IP合作，泡泡玛特还推出了中国文化原创IP，西游记、故宫等具有中国特色文化的潮玩显得格外亮眼。

像这样通过经销商代理，后开设线下店铺，线上线下多元化营销的方式打开海外市场的泡泡玛特，截至今年6月底，已在海外共运营24家门店。有泡泡玛特相关负责人表示“未来在海外开设店铺的速度将会越来越快”。

52 TOYS：变形机甲打开日本市场

52 TOYS的出海第一站就定在了深受机甲变形文化影响的日本，从而由此正式迈出出海第一步。

由于52 TOYS的创始人陈威是国内第一批将海外玩具引入国内的人之一，因此当52 TOYS决定出海时，第一步就是通过海外代理将品牌推出海外。通过当地知名代理商，将品牌打入当地市场。截至目前，52TOYS已经进入到日本、东南亚、澳大利亚等多个市场。

此外，52 TOYS主打“收藏玩具”，并且致力于将收藏玩具展会当作关键抓手。通过参加各地收藏玩具展会，触达最核心的玩具收藏用户、当地的优质玩具品牌、当地有名的设计师以及艺术家。然而，虽然通过展会选择经销渠道成为多数中国品牌出海的捷径之一，但这种模式也存在局限，那就是无法形成更精确、更真实的市场反馈。

为了得到更真实的市场偏好，52 TOYS开始调整出海战略，开始尝试开设海外快闪店以及线上直营店。

2020年，52 TOYS入驻日本亚马逊，依靠其主打的收藏变形玩具BEATSBOX，其2021年的销售额增长率超过300%。并且在今年4月，52 TOYS在涩谷开始了为期一个月的快闪店活动，其基于中国传统文化中的龙、麒麟形象创作出的“MEGABOX中华龙青龙”和“MEGABOX麒麟”受到了当地粉丝的热烈追捧。

如今，日本多家有名线下潮玩店铺也能看到52TOYS针对日本市场推出的限定产品。

TOP TOY：站在"巨人"的肩膀上玩转出海

跟随着泡泡玛特以及52TOYS出海的脚步，名创优品独立品牌TOP TOY走向了海外。

2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名创优品的运营、管理和加盟等方面的模式。也正是因为背靠名创优品，TOP TOY拥有其他潮玩出海所没有的优势。那就是它可以迅速利用名创优品在海外已有的1877家店铺，将自己的产品铺设到海外。

与注重自有IP研发的泡泡玛特不同，TOP TOY提出了“潮玩集合店”这一概念，侧重多品类，弱原创。TOP TOY与全球多个知名IP进行合作，其合作对象包括迪士尼、漫威、三利欧等，潮玩品类丰富，品类覆盖了盲盒、手办、积木、BJD娃娃等等。实现了各年龄层用户喜好全方位覆盖。

TOP TOY将自己定位为潮玩行业的谷歌，也就是说它仅用3成的精力做自研IP，7成精力都放在了全球外采IP上，由此TOP TOY搭建了全球潮玩的舞台。

除此以外，有着强烈名创优品特点的TOP TOY定价十分友好，产品价格也从39元至上万元不等。容易入手的价格也降低了“入坑门槛”，吸引了更多海外消费者进行购买。

04.中国Z世代对潮玩出海的影响

随着中国互联网科技的发展，中国Z世代深受国内“种草”文化的影响，并且对于“种草”文化有着自己的理解，对于自己所热爱的事物，经常在SNS上进行自发种草行为。

而值得注意的一点是，有数据显示中国Z世代已经成为出国留学的主力军，并且他们所去往的目的地也不仅限于美国、英国等国家，出国目的变得更多元起来。

那么当这些深受“种草”文化影响的中国Z世代走出国门，势必会给当地年轻人带来新的文化潮流。潮玩出海也正是利用了这一点。

潮玩出海的目标受众正是Z世代人群，而这些Z世代人群在INS、TIKTOK等平台上自发发布高质量内容，进而演变为小众KOC，从而在当地掀起潮玩热潮。中国年轻人的种草，最终影响到了更广阔的消费者群体。

有亚马逊数据显示，中国潮玩海外销量约40%来自中国留学生或华人群体，60%左右则来自国外友人。中国Z世代无疑成为了中国潮玩出海的重要推动力。