渡过跨境“寒冬” 你得“阳光”点

今年的跨境市场似乎并不太平，从土耳其货币危机、中美贸易摩擦升级，再到美国退出万国邮联、各国上调VAT税费等等，跨境市场面临的将是更加严格的货品清关、包裹规格审查，以及邮费上涨等状况，生存压力巨大。不少跨境电商从业者不禁感叹，似乎跨境市场的“寒冬”已经来临。

对此，卓志跨境电商执行总裁李金玲指出，应对跨境“寒冬”，企业不只是“活下来”就好，而是要改变思想，不能靠过去的低品质、低成本竞争去占领海外市场，端对端的阳光进出口是解决如今市场困境的主要方式。

卓志在出口方面主要做亚马逊、eBay以及天猫、京东的出海业务，为企业提供外贸综合服务。而且，它也提供出口的商品采购、货源销售、关检税费解决方案，以及目的国配套清关方案等。在进口方面，它主要帮助海外品牌在中国进行品牌定位、品牌传播，全网分销以及提供品牌在中国准入时候的一系列关检合规方案。在做这些业务的过程中，卓志承担的一项重要任务就是帮企业选品。

李金玲认为，企业在困境中要转变思路，如果在原有的市场中遭遇到了瓶颈，要尝试开拓新的目标市场。而企业要打通平台与目标市场链接的首要问题，就是要了解产品在目标市场的销售趋势，解决选品问题。对于进口企业来说，选品最需要注意的问题是，什么类型的产品可以迎合中国市场，被中国消费者接受。对此，有两个依据：

第一类是知名品牌。这类品牌在中国已经有一定的消费者认知，比如是消费者通过旅游或代购推荐的了解的。这种品牌到中国可以采用阳光化、合规化的全推广渠道，主要需解决快速铺货、快递落地，并实现销售增量的问题。

第二类是新兴品牌。要对这类品牌进行差异化选品，通过对目标市场的了解，选择渠道策略和差异化定价。因为它之前完全没有进入过中国市场，所以需要重新帮它进行品牌定位，做种草、打爆款等一系列的品牌培育。

李金玲强调，不管是第一类还是第二类品牌，品牌定位差异化非常重要。比如目前中国市场不缺品牌，缺的就是怎么占领消费者的心理和认知，“与其将品牌做得更好不如做得不同。”

对于卓志来说，在这个基础上，它需要解决的更多是帮企业判断产品是否符合渠道调性，比如成熟的品牌是否更愿意卖爆款，种草的品牌是不是愿意做新产品等，然后再往已打通的渠道中，帮企业不断增加产品。

跨境电商的进出口交易链条会触及到很多国家和地区，相应的也会牵扯到不同的法律法规，尤其是在供应链方面。

李金玲表示，对于当前的跨境电商来说，它们的供应链需要面对的最大问题就是政策的不稳定性，因为每个国家的政策都处于波动和变化之中。比如，中美贸易战的突然发生，或是一些疫情的出现，都会导致货品通关过程的延误。

“而供应链要保证的就是成本、效率和用户体验。企业对供应链所做的所有努力都应该围绕这三点。”李金玲说道。她认为，要达成这三点，应具备以下三个能力：

第一、基于目的国的政治、经济和法规的当地清关能力。企业要保证中国的商品能够合法的进入目的国，所以清关能力的搭建尤为重要。这个清关是指端对端的清关，也涉及到外贸单证、进口许可证等文件，就需要外贸综合服务解决方案，而卓志也在一直努力搭建这个能力。

第二、与当地电商平台之间分销渠道的链接能力。中国商品进入海外的目的是卖出商品，怎么帮品牌和产品搭建快速分销能力，以及当地渠道建设和渠道分销能力，需要搭建整体的解决方案。

第三、选品能力。专业的买手和团队要会辨别适合目的国的产品，并甄别产品的匹配度以及产品性价比之间的关系，所以产品采购和辨别能力非常重要。

在李金玲看来，在当前的市场环境下，解决选品问题后，不管是做出口还是进口的跨境电商还有三个最难解决的痛点：

第一、准入。跨境电商要理解不同国家政治经济法规的监管规定，怎么让产品顺利进入到目的国。

第二、品牌和品牌传播。新品牌进入到一个国家，怎么做本地化的包装、传播、推广、本地化渠道覆盖，以及产品如何产生销量的问题。

第三、结税。对跨境电商来说，结汇和退税是很重要的环节，跨境电商不仅要把货发出去，更重要的是把钱收回来。

李金玲一直强调的阳光结汇和阳光退税，其实是基于政府监管的创新政策。因为过去跨境电商处于海陶阶段，出口都是借助万国邮联的优惠以及国与国之间监管的空档，但目前各个国家都在逐步的规范化。

李金玲称：“上个月中国财政部和国税总局颁布了关于跨境电商的税收政策，这对跨境电商来说是一个好时机，应用这些政策会对跨境电商的阳光结汇和退税有很大的帮助。而且在进一步落实政策文件的过程中，会发现跨境电商企业资本化更容易。”

而在过去，很多跨境电商企业并不能资本化，问题就在于企业收支没有合规化，不能阳光结汇。事实上，企业合法合规化才是成本优化的最核心基础。“现在顺应阳光结汇的国家政策，企业可以慢慢走向资本化。”李金玲说道，这也有助于企业度过如今的市场难关。

她认为，未来阳光进出口会是一个主流的趋势。“商家‘阳光’地做生意，依然可以占领大量的市场，这跟过去的大乱战阶段不同，这是品牌取胜合规化的新一轮竞争玩儿法，正规军开始了。”

“因为过去跨境电商在面对市场时，抱有侥幸心理，而现在要有意识的转型，要做正规的生意和高质量的产品，使自己转向有竞争力的市场。企业不仅要改变经营策略和产品，还要调整目标市场和供应链方案。但在这个过程中，势必有一些企业转变不过来，那就可能面临被市场淘汰的风险。但是能够转变过来的企业，等待着它的将是一个莫大的新蓝海。”

李金玲继续说道：“现在并不是跨境环境惨，而是说在动荡的过程中，看谁能够最后留下来，并且在新一轮的竞争中能获得生路。”

那么，企业又该如何在目前跨境困境市场中转型成功？李金玲给出了三个建议：

第一、战略性调整市场策略。企业不能像过去一样继续做低成本、低毛利的价格战红海的生意，而要走品牌出海、品质出海、阳光出口的正规军路线。

第二，为新战略重新匹配资源。比如说企业从欧美市场开始掉向新兴市场时，要对所有的人才物做大的调整，对资源做重新的匹配和配置。

第三，扎实落地新定位。企业要集中资源做好一个目标市场市场或优势品类，才是企业在转型中能够占领先机的要点。

李金玲认为，企业在困境中占领市场先机后，不代表一定要把这个市场或品类做大，具有差异化和领先性优势才是未来决定企业好坏的标准。

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