全球化逆流下，TiTok的挑战不仅于此

远川出海研究

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2023-07-18 13:02

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远川出海研究

TikTok在全球获得的难以想象的成功，让人忽略了它正在面对商业化困境。

从用户体量来说，TikTok是中国互联网出海最成功的产品。就算放到全球范围内，TikTok也是迄今为止最快达到10亿月活的社交媒体产品——达到这个数字，Instagram花了7年，YouTube用了8年，而Facebook则用了9年。

考虑到TikTok诞生时市场的激烈程度，能达到如此的成绩，TikTok势必是一款“几乎做对了所有事情”的互联网产品。但考虑到它今时今日的体量，它却面临一个尴尬的处境。

在用户规模上，TikTok复制了抖音的势如破竹，商业化变现上却相形见绌：如今TikTok坐拥近15亿用户，几乎是抖音的两倍，商业化收入却在2022年仅有100亿美元，只占字节跳动收入的八分之一。

“单列、上下滑”的短视频产品，一度被认为是内容类产品中最具商业化效率的模式。抖音正是借此一举破除了内容类产品难赚钱的迷思，超越了微博、豆瓣等一众元老，也力压小红书、快手等诸多新锐，迅速成为中国最大的互联网广告平台[7]。

但问题是：这条铁律为什么作用到TikTok身上却失效了？

01 广告：棋逢敌手

TikTok商业化受阻背后，除了起步晚、备受关注的地缘风险，还有一个被人们忽视的重要原因——时代赋予了抖音和TikTok截然不同的竞争烈度。

抖音在中国的迅速崛起，常常被认为得益于同行不够争气。早在抖音上线之前，市场上就有一系列短视频产品：小咖秀、秒拍短暂爆红后便光速过气；快手倒是深耕基层群众，但在商业化上一路佛系到了2020年。

观望中的巨头，则不觉得短视频是一场非打不可的仗。腾讯在2013年推出微视，日活一度达到4500万，但此后几年一直在停更和改版之间反复横跳。等到腾讯在2020年终于咬牙押宝视频号时，同年的抖音日活已经超过6亿，营收也超过了2千亿元，不动声色地来到了腾讯同期的一半。

同样是应对短视频的侵袭，TikTok的美国竞争者们动作则要迅速得多。

TikTok在进入美国市场时已经足够低调。为了躲开Facebook的眼线，TikTok一度特意将投放主阵地从Facebook转向Google和Snapchat[1]。但TikTok的暗度陈仓并没有成功，2018年8月，TikTok才和Musical.ly正式合并，3个月后，Meta就迅速上线了同类短视频应用Lasso。

只是Lasso远未达到阻击TikTok的目标。从2018年11月到2019年10月，Lasso下载量仅42.5万次，同一时期TikTok下载量为6.4亿次[2]。而到了疫情期间，TikTok用户数几乎同比翻倍，姊妹应用抖音则在中国线上广告市场跻身国内第二，看得海外巨头们心惊肉跳。

最终Meta决定启用Instagram和Facebook，亲身下场肉搏。

2019年11月，Instagram在巴西上线了内置的短视频新功能Reels，随后这项功能在印度和美国上线。到2021年9月，Facebook也推出了Reels功能。而Reels与TikTok一样，都使用了推荐算法以及单列全屏的观看模式。

Reels，虽然功能不及TikTok全面，但背靠庞大基数增长立竿见影。到2022年初，Instagram用户观看Reels总时长占比已经超过了20%。同样上线了短视频模块Shorts的YouTube亦是如此，上线2年间，登录用户就已经来到了15亿，与TikTok持平。

杀进短视频赛道，对于Meta和YouTube最重要的意义在于：成功阻止了用户向TikTok进一步流失。

2021年初，TikTok的美国用户规模就已经超越了Instagram。但在2年后的2023年6月，TikTok的美国月活数量为1.48亿，Instagram为1.34亿[3]，差距并没有被拉大。

巨头的阻击给TikTok带来了两个后果：一是用户规模扩张延缓，二是用户群体扩圈艰难。

在国内，抖音从潮流男女一路泛化扩圈到村头爷叔，TikTok努力多年，却似乎依旧是那个“白人小孩的玩具”，一如当年的musical.ly。直到2022年，TikTok在全球仍有近半数用户的年龄徘徊在13-24岁之间[16]。

相比之下，YouTube用户有2.63亿（全美也只有近3亿网民），Facebook坐拥2.57亿用户，范围覆盖全年龄段，更像是抖音在中国的定位——真正的全民APP。

拥有众多空闲时间的年轻人，为TikTok贡献了节节攀升的用户时长，但这种年轻人群占50%的用户结构，却让TikTok在美国（最重要的海外市场）遇到了跟B站类似的商业化难题。

在广告主最看重的转化率上，TikTok官方给出的数据为0.7%~3%，而Facebook的平均广告转化率可以达到9.21%[4]。

两者转化率的悬殊，既是因为Facebook积累了更多的用户数据，能实现更精准的匹配，但也是因为——TikTok上的年轻人们无法、也不想在平台上花钱。

用户不花钱，广告主自然也不愿意掏钱。TikTok视频广告的千展成本，几乎只有Instagram Reels的一半，甚至比Twitter还便宜1/3[4]。

背靠诸多发达地区的TikTok，用户价值甚至比不过快手老铁。2021年，TikTok的ARPU（每用户平均收入）仅为4.18美元，快手的数值则是TikTok的2.3倍[5]。虽然背后有快手商业化运营起步更早，变现方式更成熟的原因，但这样的差距依然令人错愕。

而孜孜不倦抄袭TikTok的巨头们，在TikTok的地缘风险中，也成为了最大的受益者。

在2020年遭到印度当局封禁之后，Instagram在印度大力推广Reels，到2023年初，Instagram在印度的用户群已攀升至2.3亿，成为了全球最大的用户群体。堪称“TikTok跌倒、meta吃饱”。

善于举一反三的meta，也开始在美国国内制造声势，推动封禁TikTok。Meta不仅请来了政治顾问发表专栏文章，专门写TikTok的黑稿；甚至还通过中间公司，在媒体上散布TikTok上线“打老师挑战”的谣言[6]。Meta为还在抢公章的中国互联网同行，亲身演绎了什么才是高端商战。

除了对手的快速阻截，这块大洋彼岸的陌生市场，同样存在着重重迷雾。

02 电商：南橘北枳

2020年6月，抖音成立了电商部门，正式下场做电商。次年，抖音电商成交额达到8000多亿，成为当时中国增长速度最快的电商平台。

TikTok被期待复制相似的战绩。2021年4月，TikTok以印尼、英国为起点开启电商业务，定下了5年内3万亿元GMV的激进目标[7]。

然而运作了一年后，TikTok电商收获GMV60亿人民币[10]，仅仅是抖音电商首年的1%——距离完成3万亿任务还差99.8%。

作为对比，此时TikTok的月活用户数已经超过10亿，而抖音的月活用户数量为6.8亿。

按理来说，相比于国内电商卷生卷死的严酷战场，TikTok在电商发展阶段相对落后的海外，有更多施展拳脚、创造奇迹的空间。但事实表明，正是这种阶段差异，让TikTok不能事事如意。

回溯抖音决定做直播的2020年，它在国内正处于一个这样的环境：

一方面，直播电商这一新玩法的有效性已经得到验证。在2018年爆发后，经过两年发展，2020年淘宝诞生了33个成交额亿元以上的直播间，李佳琦和薇娅如日中天。

另一方面，抖音已经在广告业务上成功证明了自己。这年字节的广告收入在国内仅次于阿里，达1831亿元，抖音贡献了其中的六成[8]。无论是大中小品牌，都已经认可短视频的引流能力，把抖音作为重要的投放渠道。

对消费者来说，他们愿意在直播间火热的吆喝中，为最低价疯狂下单。而在流量焦虑的厂家/品牌方看来，短视频这个新渠道，同样散发着“先到先得”的诱人气息。买家感兴趣，卖家有需求，带动抖音电商顺利起飞。

然而，TikTok面对的状况截然不同。首先，大部分海外买家还没培养起看视频顺手买东西的习惯。

据Coresight Research的调查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间[9]。上亚马逊、逛独立站是为了买东西，上TikTok是为了寻开心——几乎和工作和生活一样泾渭分明。

另外相比抖音，TikTok的购物推荐精度更低。抖音几乎是把广告业务做到尽，才开始做电商。有了丰富的品牌投放数据积累，让抖音清楚用户偏好什么广告、有可能为什么商品下单。

而欧美品牌/卖家也早就有了岁月静好的阵地，进入TikTok的热情并没有中国商家高。

以TikTok看重的北美市场为例，2019年，美国前五大电商网站的市占率，加起来还没阿里一家在中国的市占率高；相比起中国品牌快速抛弃线下、跃入平台电商，许多欧美头部品牌已经在成熟的线下零售里运筹多年，构筑起森严的价格体系。

知名歌手蕾哈娜创立的网红化妆品牌FentyBeauty，估值27亿美元，约等于七个完美日记。Fenty在2019年进军中国市场，很快就在淘宝上线了官方店铺。反观在美国大本营，Fenty至今都没沾亚马逊，靠品牌官网卖货就有稳稳的幸福，上线半年就稳稳入账1亿美刀。

商业模式发展的阶段差异，最终导致TikTok并不能将抖音模式轻松移植欧美。而TikTok电商最早见效的领域，恰恰就是发展阶段与中国有很多相似的东南亚。

东南亚的TikTok直播间

2021年，英国TikTok一天的GMV体量只够得上国内一个中型直播间时，印尼为TikTok电商贡献了超过70%的GMV。2022年的TikTok直播电商白皮书显示，东南亚大部分站点上线还未满一年，GMV增长已经接近三倍，达到44亿美元，直播带货时长雄踞所有地区榜首。

在这背后，则是整个东南亚市场的各个要素，几乎如同过去中国的翻版：

东南亚人口平均年龄不到29岁，60％在35岁以下，65岁以上的人口仅占7％——这个下宽上窄的人口结构我们曾无比熟悉。它意味着新的产业链、高速变换的制造业态、一路飘红的GDP、快速分层的消费群体和多样的物质需求。

这是个人努力与时代进程需要紧密匹配的典型案例。

03 世界：潮起潮落

1995年初秋，第一个商业化浏览器Netscape（网景）在美国上市，股价腾飞的速度震惊了华尔街的老古董们。《华尔街日报》锐评：“通用动力公司用了43年才在股票市场上值27亿美元，而网景花了大约一分钟。”

在网络基建和个人电脑普及的先发优势下，互联网公司最早的神话从美国开启：1994年贝索斯创立亚马逊，1998年谷歌成立，2004年扎克伯格在哈佛宿舍做出Facebook。

这些野心勃勃的BigTech不仅创立了一套围绕广告、电商变现的线上商业模式，还将这一模式推向了全球。在互联网这个维度，一切都是全新的——纸媒电视不知所措，互联网公司几乎没有真正敌手，每前进一步，脚下都是没人挖掘过的线上金矿。

扎克伯格与全球版图

而FAAMG们留给后来者的，不再是轻松的矿藏，而是边界被严防死守的红海。

2012年，微信在中国以惊人的速度突破了两亿月活，全球化扩张策略也迅速起步。多语言版本上线，市场营销团队奔向不同国家。彼时在巴萨“梦三”队内如日中天的梅西，也出现在海报上为微信的全球化口号代言：“我们热爱，我们分享，我们微信（Welove， Weshare， WeChat）”。

Wechat投放的广告

2013年财报显示，因为WeChat，腾讯当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍。然而结果并不如人意，微信一度在巴西等几个国家冲上下载榜，但很快失去后劲。如今，微信全球化几乎不再被提起。

原因在于，当时在中国之外，全球即时通讯市场基各有山头。

在美国，WhatsApp已经面世3年，市占率难以撼动。此后它被Facebook抢在腾讯出手前收购，和Facebook APP，Facebook Messenger一起排名印度安卓应用下载前三。在印尼，最受欢迎的即时通讯APP甚至是黑莓做的，当时黑莓手机很受捧。

这些先发者看守着用户，受到威胁不会坐以待毙。扎克伯格一直被调侃，通过“抄抄抄+买买买”扼杀竞争对手。成熟的技术团队意味着可以快速复制，抄不了还可以发动收购，把对手并入自己的产品版图。毕竟用户已经在那了，迁移成本更低。

中国互联网公司带着自己的产品走向全球时，除了遭遇已有山头的顽强阻击之外，还面临着一个逐渐显现的隐忧：地缘博弈正在取代初代的地球村理想，为后来者画下了耐人寻味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛赞互联网自由流动的力量：“过去信息是由精英、政府、小团体控制的，而现在每个人都可以获取信息[14]。”当时还没输给特朗普的时任美国国务卿希拉里，也在宣言中强调：“美国代表连接的自由。政府不应阻止人们连接到网络、网站、以及彼此。”

然而借由社交媒体迅速爆发的阿拉伯之春、沿着网线不断汇聚在中东的isis圣战分子、疫情期间荒诞却飞速传播的疫苗谣言，让政治实体们感受到了互联网的负外部性。而未曾设想的强力竞争者们的出现，更是让大公司坐立难安。

风向迅速转变。2014年谷歌首次超越高盛，成为最大的政治捐款支出方。五年后，美国5家大型科技公司的游说总支出已增至6400万美元[15]。同年，白宫也转换了话术，特朗普伸出手指说道，“5G是一场美国必须赢得胜利的竞赛”。

塑造壁垒的不仅是美国。当影响大选的剑桥分析门事件后，印度通信部长Aruna Sundararajan声称，“我们不想建墙，但同时我们明确认识到，数据是战略性资产[11]。”2016年，欧盟推出了规范公民数据隐私与保护的《通用资料保护条例》，亦即著名的GDPR。

时间来到2023年，周受资在白宫听证会上语塞仿佛还在昨日，微软等公司和紧急补课大模型知识的议员们，已经迅速坐到了为AI立法的谈判席上。

TikTok们要面对的挑战，显然比任何前人都复杂难明。

尾声

2014年秋天，31岁的张一鸣跑到Facebook总部参加了一场名为“中美技术：比较与对话”的研讨会。会后张一鸣参观了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，发现不少Facebook和Twitter的员工都在用小米手机，而彼时阿里巴巴在美股的IPO，也正是风靡硅谷的热点话题。

张一鸣眼中形势一片大好，回国后他在兴奋之余，迅速在文章中写道：“中国科技公司的黄金时代正在来临[12]。”这时距离TikTok上线还有3年。

2016年，黄峥做客央视财经《对话》节目，被问及“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”黄铮当时给出的答案是“更加激进地推进全球化”，6年后，Temu正式上线，给老外带来一些前所未有的中国震撼。

黄铮比张一鸣大三岁，而这批80后在进入大学时，冷战余韵早已消散，取而代之的则是加入WTO的号角；当他们创业时，硅谷巨头送来了商业模式和OKR等管理方式的启迪，大洋彼岸的绿钞更是通过VC管道，源源不断地为他们提供燃料，全球化的宏大版图在他们面前徐徐展开。

然而当这批中国互联网公司开始真正突破原有格局，诉诸更大的影响力时，过去秩序下的一切如倒带般轰然倒塌。

这样的故事一再上演：从贸易战到封杀华为、中兴，再到芯片半导体的围追堵截，自由市场的童话已然烟消云散，看得见的手则开始登堂入室。曾在美国安全委员会担任中国事务主任的伊万·卡纳帕提，直言在中西之间二选一已经成为了必选题：

“全球科技公司如果想要中国市场，那就去中国。如果你想去西方，那就去西方。这就是我们的趋势。我毫不怀疑[14]。”

最终，这批拥有更全球化视野、更宏大事业版图的第二代互联网创业者，不仅要面临更激烈的市场竞争、更稀薄的行业红利，还要面对更为变幻莫测的宏观形势。

作为兼具规模和效率的超大经济体，在中国这片热土上，必将不断涌现出新模式、新技术以及新选手。而如何顺利摆脱内卷宿命，到更广阔天地里大有所为，这是TikTok要走的路，也是日后众多中国企业的必由之路。

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