东南亚电商激战，全球一哥为什么“落败”

据外媒消息，业内观察人士表示，亚马逊之所以停止在新加坡的本地物流服务，是因为在竞争激烈的东南亚电子商务领域，它无法利用自身优势对抗竞争对手。

“众所周知，亚马逊在做决定时非常理性——而且东南亚市场可能不是它获胜机会很大的市场，”风险投资公司 Momentum Works 的首席执行官表示。

他补充说，区域性平台在价格和无品牌卖家的数量上展开竞争，“这并非亚马逊历来擅长的领域”。

这家科技巨头宣布将逐步停止本地物流服务，包括 Amazon Fresh 生鲜配送，并停止与 Amazon.sg 上的第三方卖家合作。

该公司表示，这将导致其在新加坡的员工总数“不到 10%”被裁员。该公司在当地雇佣了约 2500 名员工。

未来，Amazon.sg 将专注于来自其美国、日本和德国商店的国际商品。该公司表示，到 2025 年，近 80% 的本地顾客已经购买过此类商品。

亚马逊新加坡区总经理彼得李表示，这一转变是由客户需求驱动的。

“我们看到跨境店铺的产品需求强劲，我们正在加大投入，以满足顾客最迫切的需求：提供来自世界各地的高性价比商品，并提供快速可靠的配送服务，”他在公司网站上发表的一篇文章中说道。

他还补充说，顾客仍然可以使用当地货币购物，使用当地支付方式，并保留 Prime 会员权益，包括免费送货、Prime Video 和独家优惠活动。

根据 Momentum Works 4 月份发布的一份报告，东南亚电子商务市场商品交易总额已增长至 1576 亿美元，其中超过 98.8% 的市场份额集中在 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 这三个平台。

Shopee 在该地区处于领先地位，其次是 TikTok Shop 和 Lazada。

亚马逊于 2017 年首次通过新加坡进入东南亚市场。Momentum Works 的李先生表示，该地区的许多平台最初都受到了这家科技巨头的启发。

“然而，多年来，中国电子商务企业已经发展出一套不同的策略，包括高度利用中国供应链、精细化品类运营、内容电商以及将内容作为竞争优势的强大动力。”

他说：“源自中国或受中国启发的电子商务平台已经很好地将这套策略应用到了东南亚。”

李先生表示，“内容电商”指的是销售与直播等媒体营销相结合的模式。TikTok Shop 和 Shopee 等平台在这方面比亚马逊做得更好。

据 Momentum Works 的数据显示，亚马逊在新加坡的销售额占该城邦 59 亿美元商品交易总额的 6%。

李先生表示，亚马逊“成功吸引了一批高端客户，但仅凭这一细分市场是否足以支撑这项投资，始终是个疑问”。亚马逊在东南亚其他地区没有其他本地店。

咨询公司 TeakCharge 的创始人、分析师 Alex Szabo 表示，新加坡作为东南亚的物流中心意义不大。

“供应商基地位于中国、越南和印度尼西亚。在目的地市场分散的情况下，集中式的新加坡仓库并不能带来末端配送的经济效益。”

他还补充说，当地市场规模太小，不足以证明大规模建立履约能力以对抗根深蒂固的现有企业是合理的。

新加坡本土婴幼儿及孕妇品牌 KeaBabies 去年在亚马逊上的销售额达到 9000 万美元。该品牌表示，由于专注于国际物流，自 2020 年以来就没有在 Amazon.sg 上销售过商品。

联合创始人 Jane Neo 表示：“本地市场太小，我们无法扩大规模，而且我们的产品是为迎合美国消费者而设计开发的，因此不适合新加坡市场。”

该公司工厂位于中国，客户主要分布在美国、加拿大、德国和澳大利亚。

他表示，亚马逊将其“美国模式”带到了新加坡，但市场反应并未如预期般热烈。

在美国，亚马逊 Prime 将点播视频、音乐、快速送货和连锁超市 Whole Foods 捆绑在一起，以此来补贴超市的亏损。

在新加坡，亚马逊的 Prime Video 落后于 Netflix 和 Disney+，亚马逊支付落后于 ShopeePay 和 GrabPay，而生鲜配送则面临着 FairPrice、Cold Storage 和 Sheng Siong（这些公司与供应商建立了数十年的合作关系）以及 Grab 和 Foodpanda 的竞争，后者以几乎为零的边际成本将生鲜配送业务整合到了现有的骑手网络中。

“每项服务都必须有其自身的商业逻辑，而单靠杂货业务在新加坡是行不通的，”Szabo 说。

由于市场高度集中，他预计新加坡未来十年的电子商务将以整合为主，而不是新进入者涌现。

亚马逊新加坡的本地快递公司 Ninja Van 表示，该平台在其包裹吞吐量中所占份额不大，对其业务的影响有限。

“此次调整释放出的运力将自然而然地并入我们现有的运输业务。我们预计不会因此对我们的车队或员工人数造成任何结构性变化，”Ninja Van 新加坡商务主管 Kooh Wee Hou 先生表示。

“我们认为这是一个将产能重新分配到市场中增长更快领域的良机。”

他还补充说，新加坡的电子商务和物流市场仍然“基本健康”，区域和国内平台以及企业对企业领域都保持着持续增长。

UPS 也表示，其服务“未受且不会受此公告影响”。其他本地快递公司，如新加坡邮政和 J&T 快递，均拒绝置评。

屈臣氏新加坡与亚马逊新加坡的合作关系将于 7 月 6 日结束，该公司没有直接回应有关销售量的问题，一位代表表示，业务运营“在所有渠道都照常进行”。