2026年5月26日，Meta 全量开放了「客户生命周期策略（Customer Lifecycle Strategy）」功能。该功能位于销售广告系列的广告组层级，用来决定广告是面向所有受众获取转化，还是重点获取新客户。

一、两种投放策略

从所有受众获得转化

系统可以面向所有符合广告组条件的人投放，包括：

• 从未购买过的新客户；

• 访问或互动过但尚未购买的用户；

• 加入购物车但未付款的用户；

• 已经购买过的老客户。

这种策略主要追求更低的转化成本和更多订单。由于老客户通常更容易购买，最终订单中可能包含较高比例的复购客户。

获取新客户

系统会重点覆盖从未完成购买的用户，包括完全陌生的潜在客户，以及访问过网站、关注过品牌或加入购物车但尚未购买的人。

Meta 会利用已经掌握的购买、互动和身份匹配信号，尽量减少对现有客户的投放。由于新客户的转化难度通常更高，单次购买成本可能随之上升。

二、人群覆盖范围

该功能不会取代广告组原有的地区、年龄、语言和受众限制，而是在符合这些基础条件的人群中，进一步区分新客户与现有客户。

需要注意，“获取新客户”并不等于只覆盖完全没有接触过品牌的人。只要用户以前没有购买，即使访问过网站或与广告互动过，通常仍然属于新客户。

三、Meta如何识别现有客户

Meta可以利用以下数据判断用户是否购买过：

• Pixel回传的Purchase事件；

• Conversions API回传的购买数据；

• 网站行为及广告互动记录；

• Purchase网站自定义受众；

• 广告主上传的CRM客户名单。

如果Pixel已经持续、完整地回传Purchase事件，不需要再把同一批购买事件上传一次。

但是，“Meta收到Purchase事件”与“广告组明确排除所有购买者（受众人群包）”并不完全相同。Meta可以根据事件数据推断哪些人属于现有客户，但不代表所有购买者都会自动成为可验证的硬排除人群。

四、不添加和添加自定义受众有什么区别

我们在日常投放时，可以选择“只获取新客户”，或者在广告组里面排除掉所有历史付费用户，这两个方法看起来应该都是能排除掉已经付费过的用户。

只选择“获取新客户”

Meta会根据自己已经掌握的数据，尽量寻找没有购买过的人。

这种方式操作简单，但广告主无法准确确认：

• Meta把哪些用户认定为现有客户；

• 使用了多长时间范围内的购买记录；

• 是否识别了跨设备购买者；

• 是否遗漏拒绝Cookie或身份匹配失败的用户；

• 对现有客户属于严格排除，还是降低投放优先级。

因此，这种方式更接近“让Meta尽可能多找新客户”。这个是基于 Facebook 这边自己的一些算法，很有可能有一些额外的增强判断手段，你这个手段应该有一个漏掉的地方：如果你的网站或者产品是多个域名加多个 Pixel 同时在投，那么在设定广告时，应该只能排除本 Pixel 对应已经收集到的信息，跨 pixel、跨网站很有可能就无法实现自动化。

添加Purchase自定义受众

如果根据已有Purchase事件创建网站自定义受众，相当于明确告诉Meta：

过去一定时间内触发过Purchase，并能够被Meta匹配到的人，都属于现有客户。

这不是重复上传购买数据，而是把已有事件转换成一条明确的受众规则。广告主可以自行设定购买记录的时间范围，目前最长可以设置为730天。

添加CRM客户名单

CRM客户名单可以补充：

• Pixel安装以前的历史客户；

• 超出事件受众保留期限的客户；

• 线下或第三方平台订单；

• 跨设备购买者；

• 因浏览器限制或身份匹配问题遗漏的人群。

CRM客户名单并不是强制上传。如果全部订单都来自同一个网站，Pixel和Conversions API长期稳定运行，可以先使用Purchase受众。若需要尽可能严格地区分新老客户，再补充CRM客户名单。

这个地方选择排除受众包，可以做到多个站点、多个 Pixel 之间互相排除掉，可能会更加灵活一点。

这个需要根据你在投放过程中实际的情况来做判断，但实操的时候可以考虑同时两个都加上：既选择只投新用户，又排除掉历史已经有的付费数据。

五、这个功能的意义是什么

客户生命周期策略并不是一个自动掌握所有付费客户的“新数据库”。它的主要作用是：

明确广告的业务目标

告诉Meta本次广告追求的是整体转化，还是新客户增长。

让系统调整投放方向

选择“获取新客户”后，Meta会采用针对新客户获取的处理方式，扩大新客覆盖并提高现有客户排除准确性。

集中管理客户生命周期人群

将现有客户、互动未购买用户和完全陌生用户放在同一套生命周期框架下管理。

允许广告主补充自己的判断标准

Meta负责利用平台信号进行识别，广告主则可以通过Purchase受众和CRM名单补充更准确的第一方数据。

只选择“获取新客户”，是让Meta判断谁是新客户；添加自定义受众，是由广告主明确告诉Meta谁不是新客户。

六、适合哪些客户

“获取新客户”比较适合：

• 美妆、食品、保健品、宠物用品等复购型电商品牌；

• 订阅制或会员制业务；

• 提供新人首单优惠的品牌；

• 已经拥有稳定老客户、希望扩大用户规模的成熟品牌；

• 能够统计新客成本、复购率和客户生命周期价值的企业。

如果广告账户数据较少、Pixel刚开始积累事件，或者当前目标主要是销售额、短期回款和整体ROAS，可以先选择“从所有受众获得转化”。

总体而言，追求更低成本和更多订单，可以选择所有受众；追求真正的新客户增长，可以选择获取新客户。对于新客识别要求越严格，就越需要使用Purchase受众和CRM客户名单补充Meta的自动判断。