SHEIN重仓了巴西，还拿了个市场第一
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SHEIN在“重仓”的巴西市场拿了个第一。
近日，巴西领先风险投资公司Aster Capital发布了一组研究数据，2022年，在巴西“时尚产品”在线市场：SHEIN销售额排名第一，为70亿雷亚尔（约13.6亿美元），而美客多（Mercado Libre）销售额排名第二，为65亿雷亚尔（约12.6亿美元）。排名第三至第五位的分别为：Magazine Luiza、Dafiti以及Shopee。Aster Capital的研究数据是取自各公司公开数据（如财报），或与目标公司及其员工交流后得出的结果。
Aster Capital研究数据还表明，SHEIN销售额大大超过巴西最知名5家传统时尚零售商的线上销售额，Lojas Renner（15亿雷亚尔）、Soma（12亿雷亚尔）、Arezzo（10亿雷亚尔）、Guararapes/Riachuelo（6.19亿雷亚尔）以及C&A（5.11亿雷亚尔）。
SHEIN在巴西的动作很多，但SHEIN在巴西发展的到底如何，却鲜有人知。虽然Aster Capital对巴西时尚产品在线市场的研究并不是绝对权威，但这些数据也足以表明，作为“后来者”，SHEIN在巴西线上时尚市场，其地位已经超过了当地的传统时尚零售商。
而从实际情况看，目前，SHEIN已经很好的完成了对巴西市场的渗透，并俘获众多消费者青睐。一巴西民众在推特表示，“我喜欢在SHEIN购物，同样的价格，我可以在这里买到多件时尚产品。同样的产品在Lojas Renner，价格是SHEIN的3倍”。2022年3月，SHEIN在巴西开了第一家快闪店；而在2023年，SHEIN也将要在巴西开设5家快闪店。线上与线下的联动，正在深度赋能SHEIN在巴西的“品牌传播价值”，并深入人心。
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向巴西出发
2021年12月，SHEIN的创始人“许仰天”去了趟巴西。名义上许仰天此行的主要目的是“考察当地的服装供应链”；本质上其实这是SHEIN正为落地巴西“本土化”铺垫准备。在此行中，SHEIN打算推动服装在巴西本地的生产，并与2家工厂签订了保密协议。而且，SHEIN在巴西的本土公司已被建立，本土化团队在持续搭建当中。为了完善配套设施，SHEIN还上线了巴西本地支付PIX和BOLETOS。如今，已经是2023年了，那时SHEIN被报道的许多项目已经落地或羽翼渐丰。
在本土化人才上，去年5月，消息透露，SHEIN聘请了前Shopee董事Felipe Feistler担任巴西本土业务负责人，还挖来了速卖通巴西时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães。今年2月，前软银COO Marcelo Claure也已经确定加入SHEIN，担任SHEIN拉美负责人。除了加入SHEIN，Marcelo Claure还以个人名义向SHEIN投资1亿美元。作为身价高达20亿美元的软银前COO，他这一举动或多多少少向外界给出了一些讯号——公司对SHEIN在拉美的发展是有信心的。
SHEIN很神秘也很低调。2022年11月，SHEIN接受了英国著名时尚媒体Drapers的深度专访，这是SHEIN自成立以来首次接受媒体的访谈。于是，很多人都关注SHEIN说了什么，内容大体上包括SHEIN的基本信息、运输价格和时效、技术创新、供应链透明度、设计师合作以及未来的发展。
其中，SHEIN表示，“其在试点某个项目，就是关于如何在接近市场的地方进行生产，这将缩短交付时间”，很多人猜测这个项目的所在地就是“巴西”。
据相关消息透露，SHEIN 2022年3月已在巴西市场试点“平台模式”，开放第三方卖家入驻。而且，据巴西的一位物流服务商透露，SHEIN在这样的模式下，每天大约有5万份订单。而且，SHEIN一直致力在巴西实现本地化，在本地建厂，招募本地卖家。这么来看，SHEIN在采访时透露的这个试点项目的所在地，是巴西的概率八九不离十。
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SHEIN的“小单快反”模式
关于SHEIN的小单快反模式，前速卖通经理闫迪曾提到，“SHEIN平均每月约上新10000款产品，几乎是ZARA一年的量，SHEIN的选品测试频率远高于ZARA。当你还在世界各地奔波看各种时装秀来决定卖什么的时候，SHEIN已经通过大数据找到了最有可能的畅销商品，并开始在欧美市场进行测试，然后在巴西销售”。
那么，对于“小单快反”到底该如何解释？说得简单一些，小单快反即：通过“小批量产品”进行测试，然后“快速”收集市场数据反馈，进行“反单”按需求生产。
具体来看：SHEIN的小单快反，充分通过互联网的反馈速度，生产上以“小批量多批次”展开，辅以“周或天”为时间单位严格执行推进，最后按照数据快速将需求反馈到生产线，让供应端生产。而这样快速按需求的生产，还充分体现了供应链的“柔性”。
不过，小单快反也有其弊端，比如，因为小单快反，一些工厂可能一条生产线，每天都有十几种甚至几十种不同款式的衣服再制作，流程十分繁琐。该模式下，极度考验了一家企业对供应链的柔性生产能力、自动化能力、数字化能力以及信息化能力的把控，而这些也正是SHEIN的强项。
据SHEIN官方透露：目前其小单快反模式，可以让产品从设计到成品的时间在2-3周；每日新品数量会根据市场需求和季节性波动；SHEIN能准确地识别趋势，准确地预知消费者需求，避免浪费和库存过剩；快时尚行业的平均滞销率为25%-40%，而SHEIN能控制在个位数。
这么来看的话，SHEIN如今已经可以靠着小单快反这一模式，将“产销匹配”的成本做到最适宜。在快时尚行业，这是“制胜法宝”。如果将SHEIN与大家所熟知的快时尚行业巨头H&M和ZARA对比，SHEIN曾经1000亿美元的估值超过H&M和ZARA市值总和。而根据比价网站Money.co.uk数据，2022年，SHEIN已取代ZARA成为全球搜索次数最多的快时尚品牌。
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巴西的基本盘
2021年与2025年，拉美部分国家的电商销售收入
单位：10亿美元
2021年，拉丁美洲地区部分国家电商销售收入：巴西>墨西哥>阿根廷>智利>哥伦比亚>秘鲁。毫无疑问，巴西是拉丁美洲最大的电商市场，2021年，巴西电商销售收入约410亿美元，到2025年，这一数字将增长到790亿美元。
而据Datareportal数据，截至2022年1月，巴西总人口为2.147亿，排拉美第一。其中互联网用户约1.653亿，互联网普及率为77%。而且，巴西城镇化率极高，87.5%的人居住在城市中心，12.5%的人居住在农村地区。
可能大家对巴西的印象，基本都是从美剧里映射了许多观感，如动荡、政变、野蛮、毒枭。然而，巴西其实并不是这样的情况，其经济基础并不差，按照世界银行对于中等收入和高收入国家的定义，其实巴西早在70年代就已经进入“中等收入时代”。据国际货币基金组织数据，2021年，巴西人均GDP为7564美元。
极高的城镇化率、优秀的互联网普及率、长期的中等收入水平，帮助巴西人养成了良好的消费习惯，并对品质及品牌形成了初步认可。这样的消费者服务起来，获客更加容易、用户粘性高、生命周期长。
而且，当今的巴西社会结构是一个菱形，中产阶层的占比达到了50%以上，而由于在很长的一段时间内，新兴业态在巴西的商业进程缓慢，导致许多巴西人的多样化消费需求并未被满足，那时当地的中产阶层和社会的主要群体被许多非正规经济形式服务。
如今，大多数巴西消费者，在自身需求多样化但可支出收入仍处于中等水平的时候，亟需高性价比的服务和产品，这便为SHEIN这样的平台提供了机会。不过，对于SHEIN这样的外来者进入巴西市场，会面临着清关难、关税高及物流慢等问题。
相对而言，目前的巴西市场“盘子大、基础好、不内卷”，但还有诸如语言障碍、文化差异、商业环境陌生等问题，这也是在告诉出海巴西的企业，“本土化”是一定要去落地执行的。SHEIN的野心很大，其全球化扩张，巴西市场只是其中之一。SHEIN在巴西的“本土化”正在进行当中，而其在巴西“平台模式”的经营，则是接下来值得去关注的重点。
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