昕锐社：海外短视频攻略

一口大小、可滚动、易于消化的视频是TikTok的关键格式——TikTok是吸引数百万用户、品牌和影响者的领先短视频应用程序。坦率、短促的格式非常适合像Z 世代这样的注意力短的受众，其小盒子格式作为影响者营销趋势继续在2021 年占据主导地位。虽然TikTok自2017 年更名为 Musical.ly 以来取得了巨大的增长，已经确立了其作为短视频主要参与者的成功，但一些新的竞争对手也进入了这一领域。

随着人们越来越担心美国在2020 年禁止TikTok，随着用户和创作者从 TikTok 涌向 Triller ，Triller成为“TikTok 的替代品”的头条新闻。同年，Instagram 和 Snapchat 分别推出了短视频功能Reels和Spotlight。

虽然从表面上看，这些应用程序似乎是一回事，但重要的是要了解将这四个相互竞争的短格式视频平台分开的关键平台细节。

我们分析了App Store 和 Google Play 数据，以根据下载/安装、平台人口统计数据和特定功能更好地了解四个相互竞争的社交应用程序。在下面的信息图中查看：

图源：谷歌

TIKTOK、REELS、TRILLER、SPOTLIGHT 平台比较：覆盖面和用户人口统计

虽然短视频是TikTok 和 Triller 的核心内容格式，但短视频仅代表 Instagram 和 Snapchat 上可用内容格式的一小部分。

由于这些比较应用程序的差异，事实证明很难估计四个短期视频网站的覆盖面和用户人口统计数据，因为Reels 和 Spotlight 的独立用户数据尚未提供。因此，我们对总下载量、月活跃用户和总收入的估计参考了四个应用程序的整体，并基于 App Store 和 Google Play 数据。

尽管数据有限，但TikTok 绝对是领先的独立短视频应用程序——在 2020 年获得了 9.73 亿的新安装量。

对2020 年 10 月 TikTok 禁令的担忧促使创作者和用户涌入 Triller，导致 Triller 的安装量创下前所未有的记录高峰。百事可乐等知名品牌发起了Triller 营销活动，影响者希望成为第一个在热门应用上吸引新受众的人。

创纪录的安装量在Triller 的报告指标中引起了争议，Triller 宣布该应用程序的安装量为 2.5 亿次，而第三方数据公司坚称该数字接近 5000 万次安装。Triller 的 6500 万 MAU（月活跃用户）数字也受到质疑，导致该公司威胁要提起诉讼，并坚持认为 MAU 和安装的用户指标是模糊的衡量标准，没有法律定义。

Triller 的独家音乐许可合作伙伴关系以及其最大竞争对手的潜在淘汰曾经是其最大的竞争优势。由于没有待决的 TikTok 禁令以及 Triller 最近的音乐许可困难，时间会证明Triller 的衰落是否迫在眉睫，或者该应用程序是否能够脱颖而出并与 TikTok 保持一致。

TIKTOK、Instagram、Triller 和Snapchat功能比较

1.抖音

主要应用差异化：

（1）领先的独立短视频应用

（2）由可共享、可重新混合的内容驱动的社区

（3）由发现算法和标签挑战驱动

自2019 年初以来，TikTok 的采用震惊了用户——它一直在全球下载量最大的应用程序中排名前五，并且是唯一一个不属于 Facebook 的前五名应用程序。

TikTok 的算法是TikTok 快速增长的用户群背后的关键秘密之一。该算法展示了来自大小用户的新内容，吸引了那些希望获得帐户曝光并利用应用程序参与社区的人。虽然 TikTok 的人口比其他社交平台略年轻，但几乎所有垂直领域的品牌都抓住了在TikTok上做广的机会。

2.Instagram

主要应用差异化：

（1）与TikTok 非常相似，但在 Instagram 上

（2）存在于Instagram 中，而不是独立的应用程序

（3）用户在TikTok 和 Reels 中似乎有很强的编辑偏好

随着每一次应用程序更新，Instagram 都在尝试和改进用户体验以及他们的短视频产品 Reels 的集成。

Reels 可以说是四个平台中与 TikTok 最相似的平台。虽然 Reels 目前在 Instagram 中的位置阻碍了搜索功能和发现工具，但 Reels 在基本原理和平台功能方面几乎与 TikTok 相同。

Instagram 推出 Reels 一个月后，调查显示了顶级影响者在Instagram Reels 与 TikTok之间的偏好。超过43% 的创作者表示他们将使用 Reels 作为 TikTok 存储库，超过 30% 的创作者选择不将 Reels 纳入其内容策略。

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据调查显示，Zach King、Michael Le和Rob Anderson等创作者都指出 TikTok 蓬勃发展的文化和社区是其成功的原因。创作者还提到 TikTok 的直观视频编辑比 Reels 更受欢迎。

此外，最近的Instagram Reels 案例研究得出的证据表明，Instagram 上视频格式的选择过多是 Reels 采用率缓慢的一个促成因素。

3.Snapchat

主要应用差异化：

（1）简单的短视频功能

（2）观看社区，由于观众互动有限，没有真正的社区

（3）独家创作者基地

（4）存在于Snapchat 中，而不是独立的应用程序

Spotlight 处理短视频的方法与其他四个竞争平台最大的不同。在核心功能和平台特性方面，Spotlight 是四个平台中最简单的。

Spotlight 用户目前无法查看或共享音频剪辑、查看参与度指标、评论视频或直播。Spotlight 的所有四个限制都是 TikTok、Reels 和 Triller 上的关键社区产品。

此外，用户不能使用用户的自定义音频对视频进行二重奏、拼接或重新创建。虽然Spotlight 对寻找可暴饮暴食的可滚动内容的用户很有吸引力，但鉴于用户与内容交互的方式有限，Spotlight 在 Snapchat 中的当前布局几乎不可能培养一个包容性的创作者社区。

这些限制将Spotlight 推向了一个拥有独家创作者基础的观看社区——与 TikTok 的混音社区形成鲜明对比。

4.Triller

主要应用差异化：

（1）独家音乐授权合作伙伴

（2）音乐驱动的社区

（3）人工智能驱动的编辑工具将视频剪辑同步到歌曲

（4）独立应用

Triller 作为短视频应用程序的竞争优势长期以来一直被定位为“音乐视频应用程序”——具有声音驱动的 AI 编辑工具和独家音乐许可。

TikTok 有一个用于直接消息传递的专用标签，而 Triller 有一个专用的音乐发现标签，供用户轻松找到热门音乐艺术家和新星。

Triller 的社区页面名为“Trills”，是 TikTok 的 For You 页面的复制品，Triller 的发现选项卡与 TikTok 的发现选项卡几乎相同——展示内容趋势、热门话题标签和热门视频。

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所有四种短格式视频平台算法都专注于最大化内容的“病毒式”流行能力。当视频获得更高的参与率时，用户、影响者和品牌都希望参与其中。虽然没有固定衡量什么构成观看，但只要视频开始在用户的软件上播放，就会计算Reels 和 TikTok 上的观看次数。

Triller 在测量视图时采用了不同的方法。对用户个人资料的简单访问可以将每个显示的视频的观看次数增加1-20 次。虽然“观看”没有法律定义，但这种差异对于营销人员在选择短视频平台来举办广告活动时了解这一点至关重要。

结论

TikTok 已成为互联网和流行文化趋势的主要驱动力。其流行的时机和其内容的坦诚性质使该应用程序成为 Z 世代用户的重要社区。

Instagram Reels 和 Snapchat Spotlight 正在不断改进其短视频功能集成。找到一种方法来区分他们的内容格式产品对于未来的短视频成功至关重要。

Triller 的成功取决于该平台如何适应不断变化的短视频格局，并与进入该领域的其他社交媒体平台竞争。