什么因素成就一个爆品 - 理论和实操

图帕先生

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2021-07-13 20:31

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图帕先生

开篇注：

本文受邀供稿并首发于谷仓爆品学院（原文标题《深度长文 | 如何做一款「跨境」爆品》），并得到36氪官方转载

Let's get started

影响一款产品在海外卖爆的因素有很多，比如：

用户在Facebook、Google上看到你的广告后，可能会说：Shut up and take my money，然后忍不住要下单。

但很多情况下，用户不会仅因为它看起来很好或者价格便宜，就选择它，而且这种产品生命周期很短，不太适合长期的发展。

讲到底，任何火爆的产品，都肯定能很好地满足用户特定的需求。一买一卖，其实就是需求被满足的过程。

所以今天，在分析哪些是爆品的因素的时候，我会先从理论切入，介绍一下人类都会有哪些需求。

而最著名的理论，就是马斯洛需求模型。

马斯洛需求（Maslow’s Hierarchy of Needs）模型

不仅仅是跨境电商，产品能迎合受众或潜在客户的需求是成功的关键。

了解你的受众或消费者想要什么或渴望什么，也可以说是了解人类的心理。营销其实意味着与来自不同生活轨迹的人沟通，说服他们购买你的产品或使用你的服务；因此，要做到这一点，了解人类心理学是极其重要的。

马斯洛需求模型是由美国著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出，是研究组织激励时应用最广泛的理论。需求层次理论是解释动机的重要理论。

而动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。

这是一个五层的心理学模型，代表了人类不同层次的需求，从最基本的食物和住房需求开始，一层一层提升，甚至到了人的自尊和自我实现。

(人类需求的不同层次)

从低到高，分别是：

生理需求 Physiological Needs

这个层次在金字塔的底部。

生理需求是最基本的要求，需要满足人类身体维持和正常运作的需要。这包括食物、水、空气、休息、温暖等。在生理需求得到满足之前，该模型中的其他需求都是次要的。马斯洛认为这是5层模型中最重要的层次。

一个简单例子，米饭；

作为一个东方人，米是我们日常饮食的主要部分。

这时候，如果能有一个好产品，以满足这个生理需求，那就有机会

最低层的需求应该是最容易被满足的，而且相对比较难做出差异化，竞争可能也会比较大。

大家可能会有错觉，觉得最基本的生理需求一定都会是低价的商品，但其实消费者也是很愿意为满足生理需求层次花上大钱的。

比如这款只有5公斤的大米，就能卖到51美金，约300人民币。

安全需求Safety Needs

一旦一个人的生理需求得到满足，对安全和安全感的需求就成为人们的下一个阶段需求。

在人类基本本能的驱动下，每个人都希望在生活中体验到稳定和可预测性。能对自己的生活进行一定程度的控制会成为一个需求。

虽然从心理学的角度来看，我们的家庭和整个社会都在帮助我们满足这些需求——家庭保障我们的生活需求，社会保障我们的就业、医疗等需求——但从营销的角度来看，某些服务和产品如果能帮助用户实现某种安全感或保障，那就有可能成为热销产品。

例如，小米的高清WiFi智能摄像头；

这是一个安装在前门的安全摄像机，作为一项安全防范措施，它能对用户的家庭财产有一定的保护作用——满足用户的安全需求。

归属感和爱的需求Belongingness and Love Needs

在基本需求得到满足后，情感的需求会开始变得突出。这包括到朋友、亲人、爱人，甚至与他人建立的人际关系。

这就产生了马斯洛需求层次中的第三个层次，归属感和爱的需求。

比如，情侣装，是一个能突出男女朋友间联系的产品。它能帮助用户与其所爱的人找到或突出爱和归属感。

这是一家专门卖情侣装的小店铺，工具显示一天的销量能轻松到2000+

从这里还可以延伸出其他产品类型，比如亲子装。

而人类情感不仅会投入到其他人身上，还会投入到动物身上——因而宠物用品也是一个能满足爱这种情感的产品。

根据美国宠物用品联盟（APPA）的数据，美国人用在宠物上的支出每年上升，2020年超过1036亿美元

在时代观念和社会、经济条件的转变之下，人的生育率下降，对于家庭的归属和爱，正好能投射到宠物的身上——辛苦工作一天后一个人回到家，知道有个可爱的毛孩等待着你，原本空虚的四面墙转眼就变成温馨的小家庭。在经济较好的地区，人们用于宠物的支出也不亚于用于抚养后代的支出。

随着国内经济的发展和对动物权益法律法规的完善，相信在中国，宠物市场的增长还是非常可观的。

自尊心需求Esteem Needs

当满足前面几项需求后，人们就会追寻更高层次的自尊心与成就感需求，这个需求通常会通过提高成就、名声、社会地位来达成。

此一需求除了自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，增加与社会的互动。为了满足这个需求，有些人会注重排场，购买奢侈品等。

人们对获得尊重和成为名声的需求是与生俱来的。这种特征在儿童和年轻人中最为明显，使人在自己的内心产生尊严。

像轿车，在城市里代步，5万和50万的车几乎没什么区别，就算买了跑车，在市区也跑不出100公里的时速。但对大部分人来说，他们都很想买一辆名牌汽车——这是提高自尊，提高某种社会尊严感的产品，代表了一定的社会或者财富地位。

当然，自尊心也不止是这种虚荣的需求。

个人自尊心的一切需求还包括诸如被人认可、赞美、自爱、自重、自信等。尊严需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

例如：努力读书让自己成为医生、在事业中证明自己在这社会的存在和价值、有钱人为了自己名声而捐款等等。

所以，能满足自尊的产品，不一定是保时捷，比它便宜N倍的产品也可以。

下面是一款非常便宜但几乎没差评的备忘小本本，送礼佳品：

里面就是让用户勾选不同的“任务”，目的是为了增加对方的自信。比如“最强大脑（brains for weeks）”、在团体中精明能干（Organizational Savvy）等等。

在最后还加上一句You're making the rest of us look bad（你让其他人都自残形愧）——是不是让人自信爆表！

自我实现的需求Self Actualisation

当前面所有的需求都能满足，人们才会有自我实现，也就是最高层次的需求。

人希望找到可以充实自己价值观的方式去为自己的生命留下证据，实现精神上的满足。

用人话解释：就是要通过特定形式把自己的三观表现出来。

有时尚教母之称的Vivienne Westwood，积极参与环保，为绿色和平组织发声，告诉大家买得少，买得好，用的久才是时尚，对廉价服饰充斥而产生大量浪费的服饰产业进行抨击。

通常满足这一阶段需求的价值观，都是希望可以利己利人，必须要让消费者知道，在我们这边的消费，不仅是买一件商品，也会对社会有正面的影响。很重要的一点就是要告诉他们，我们跟他们是同一类人。

而且更重要的是，能满足这个层级需求的产品，溢价空间会很大：

像Vivienne Westwood的产品，客单价都非常高。

再例如星巴克的咖啡厅，会聘请语言有障碍的人当作服务员，所以人们喝的不止是一杯咖啡，还是一份对伤健人士的支持：

以上几个案例都让消费者满足自我实现的需求，也能让员工获得归属感甚至成就感。

因为最高的需求很难被满足，一旦商品或是服务能满足客人的需求，客人对公司的认同感与回购率应该都会拉到最高点。能满足这类需求的产品，非常适合做品牌。像星巴克的做法，在消费者的心目中，就不仅是一家咖啡馆，而且还是一家有社会责任感的企业。

用户的需求层级提升，间接体现了用户的购买力也同样提高，因为人在能满足基本需求的情况下才有能力追求其他的需求实现——所以存在比较大的溢价空间。

但有意思的是，每个需求，并不是只能靠单一产品去满足，同一样产品，经过不同的包装或重新设计，能满足不同层级的需求。

以自行车为例，我尝试进一步阐述马斯洛需求：

生理需求：如果只是为了满足消费者通勤的需求，可能只能卖500元。
安全需求：如果能满足了消费者出行安全的需求（比如加强刹车功能），可能可以卖1000元。
社交需求：如果可以满足消费者成为某个车款的忠实粉丝或是粉丝俱乐部的归属需求，或者是跟某个IP联名，满足“饭圈”的归属感，可能可以卖2000元。
尊重需求：如果能满足消费者时尚、高贵、富有的需求（比如请某位知名艺术家重新涂装），可能可以卖5000元。
自我实现需求：如果能满足消费者个性化的需求，体现消费者的个性，可能可以卖10000元，像下面店铺能自行组装的自行车，都是999美金起步。

所以在不断的找新产品的时候，我们也可以考虑下现有的产品能否进行升级优化，以满足更多消费者的需求，照顾到更多消费者的情感。

深入分析产品的受欢迎程度

好了，现在大家应该对人不同需求有一定的认识，那当我们找到特定能满足人们某种需求的产品后，是不是能直接all in呢？

肯定不能。我们还需要分析市场对产品的真实接受程度，才能提高我们的成功率。

下面就来分享一下，可以从哪些地方和维度分析产品的可行性。

Facebook

我们可以从竞争对手的网站里面得到一些产品数据，这样我们就能够得到比较有参考意义的数据。我们通过监控 (spy)他们的广告和广告的互动，就能观察产品是否受欢迎。

如果你发现竞争对手的测品更我们的计划选品一样，就可以留意他们的测试结果——如果他们也在大力推，那也代表这种产品的盈利也比较客观，产品能卖得好才会不断地投入到广告推广。

首先，在目标的网站里面，添加产品到购物车，然后放弃付款，单价不高的话，可以直接完成购买。

这么做的目的就是把自己模拟成一个真实的消费者，让Facebook持续给我们推送广告。

这样，很有可能，你会在一到两天内看到他们在Facebook或者其他社交媒体投放的广告。

然后你再点广告、点like，让Facebook感觉到你对广告中的产品很感兴趣。这样的话，你就会收到来自竞争对手的更多广告。

要留意，你只是点击你选择的产品相关内容下的广告，并且是那些吸引人的，否则你就会收到一堆来自各个类目的乱七八糟广告，那样的话调研就要费更多时间了。

除了“刷”广告之外，还能用工具直接找到特定网站的广告，比如Facebook广告图书馆：

https://www.facebook.com/ads/library

输入网站的名称，就能展示他打过的广告素材

在看到广告的时候，要留意查看广告的点赞和评论数量

如果一个产品卖的很好，持续出单，大概率它的广告的互动也很好。举个例子，如果广告有上千个点赞和上百个评论，这个产品的机会就非常大——因为产品能够触动人心的需求，广告才能获得这么用户的认同。

如果评论里面，有用户说 "我想要那个! "，并且艾特了自己的朋友，这就是一个很好的指标，说明该产品将是一个成功的产品!

另外，还可以考虑自己能否比竞争对手做得更好。

许多人会说直接复制别人成功的广告、产品就行了。

但是我要说，我从不盲目的复制——这就成了跟卖了，比较难形成自己的竞争壁垒。这时候，问问自己：我能改进文案、素材吗？产品的功能还有优化空间嘛？

查看竞争对手的网站，考虑你如何改进产品页的文案以及如何使图片更吸引人。

以前Google不是全球第一的搜索引擎，Facebook不是市场份额最大的社交平台。这些产品后来居上，是因为他们有其他对手缺少的东西。他们创造了人们无法拒绝的服务，最终实现几乎的垄断。

亚马逊

其实亚马逊有很多卖家不太擅长营销。但他们对如何开发和生产产品有一套办法，所以这就意味我们能从里面找到机会。

打开亚马逊搜索产品关键词，开始刷产品，直到刷到比较特别的产品。比如在猫猫的相关产品下逛。

你会发现大量的普通产品：猫粮、猫窝、刷子、衣服等等。通常情况下这类产品没什么特殊的两点。继续刷。

最终你会发现一些新奇的产品，非常少见到过。比如左边这款能挂在窗边的猫猫床。

一款简单好用的产品，你以前可能没有见过，但是它的确能解决某些养猫人士的痛点，或者说需求——按图片看来，这是非常“Ins风”的产品，就是能满足社交需求，拍了买家秀发到自己的社交账号后，就能获得其他爱猫人士的认同和点赞。

另外我们还能看看产品相关的评价，留意用户的评论，能更好地理解用户对产品的真实使用感受，如果有差评，还能看看自己的产品能不能做得更好。

如果你还不知道要选什么类型的产品，可以直接看看best sellers

你还能深入挖掘，寻找某个细分的畅销产品列表。缩小到一个子类别，就能找到合适的畅销产品。

亚马逊在销售方面其实真的非常非常出色——世界首富的网站肯定不会吝啬在网站优化上面。

比如，每次流量产品时，在产品描述的正下方有一个部分显示相关产品，这些产品是对目前用户正在考虑的产品的很好补充。

这就是营销里面的“upsell”，刺激更多的加购和更高的转化价值。

不过，对我们来说，这可以很好地结合自己在网站上的最畅销产品来进行产品线延展。

同样的思路可以用到Etsy和wish等平台，但Etsy可能更适合手工作品，wish的产品通常比较低端，比较难找到长期的热销产品

Ahrefs

Ahrefs是一个非常强大的工具，个人甚至愿意称它为最强的SEO工具。因此这部分我将会从SEO的角度切入，分析产品是否可行。

除了做SEO研究和SEO优化策略的布局，这个工具还能为选品提供一点灵感。

进入Ahrefs的keywords explorer搜索一个关键词。比如 "地毯"

现在点击关键词下的 "查看全部"，查看相关的关键词。

那么可以看哪些指标呢？个人建议是

搜索量>1千
点击率>50%
符合自己的目标地区
关键字难度低于10

找到满足这些指标的关键词后，再用谷歌趋势https://trends.google.com查看对应关键词的需求趋势

可以看到这个关键词的搜索趋势是上升的，说明产品的需求还是有满足的空间。

结语

产品千万款，满足第一款。

只要能满足人们需求的产品，就有机会成为倍受欢迎的产品。

虽然人的需求有五层，但每一层都可以有几乎无数的产品的满足，而且一个产品可以同时满足几种需求，还能进行不同层次的定价。

而在我们做产品调研的时候，不妨先从能怎样满足消费者需求的角度思考，换位思考，把自己当成用户，想想自己需要产品去满足自己哪些需求、看重哪些特征，而不仅仅是跟卖。

能满足用户需求的，将不仅是一款爆品，还能持续、长期地发展，甚至形成自己的品牌，最终建立自己的竞争壁垒。

Peace Out!

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