聊聊SKAN基础部分——基础认知+来龙去脉篇

可以把 SKAN 理解成一个【快递站】：

• 用户行为（点击广告、安装 App）就是快递

• 苹果是代收点的工作人员，帮你盖章、检查

• 邮递到广告主手里的快递，已经被工作人员涂掉了个人信息，比方说用户的 IDFA、设备 ID、IP 地址等任何能唯一识别用户的行为轨迹。但保留了例如Conversion Value、安装大致时间窗口以及是否满足隐私门槛等关键信息，这些信息可以支撑你判断campaign的好坏，决定是否调整策略

SKAN版本迭代

其实SKAN最早在18年就推出了，经历了多个版本的迭代

2018 年 – SKAN 1.0 （压根儿没啥人用的版本）

• 苹果首次推出 SKAdNetwork（iOS 11.3）

• 主要支持 App Store 广告安装归因

• 功能非常基础：只能确认安装来源，还没有 Conversion Value 概念，（注册、付费等全都不知道）

2020 年 6 月 – SKAN 2.0 

• 随 iOS 14 公布，配合 ATT 隐私政策上线，但 ATT 弹窗及强制执行在 iOS 14.5（2021 年 4 月）才开始

• 引入 Conversion Value（0–63） 机制

• 仅支持 1 次 postback，需在 24 小时更新

• Campaign ID 限制为 2 位数（0–99），其实大一点的产品是不太够用的

  
  

对比1.0这一时期最大突破是有了 Conversion Value，让广告主第一次能衡量“用户质量”而不只是“安装数”。覆盖的广告平台开始变多，特别是 Facebook、Google 等大平台开始支持。

2021 年 4 月 – SKAN 3.0 （ATT 让 IDFA 使用大幅下降，这个阶段广告主对 SKAN 需求激增）

• 与 iOS 14.5 一起正式落地，ATT 正式强制执行

• 延长 Conversion Value 更新机制（24 小时滚动，也就是每次用户触发CV值就会继续延长回传时间，配合你设置的CV值可以捕捉用户更深的行为，更准确了）

• 引入隐私阈值（隐私门槛，低量用户不返回 CV）

• 仍然是 单 postback 模式，最终归因信息在 24 小时后统一发送

  
  

2022 年 10 月 – SKAN 4.0 ，目前存在3、4混用现象，但4的占比持续提升

• SKAN 4.0 跟随 iOS 16.1 发布

• 支持 3 个 postback 分别对应安装后 0–2 天（W1）、3–7 天（W2）、8–35 天（W3）三个时间窗口，支持多阶段用户价值追踪，这里我来详细解释一下对应场景

  
  

• W1（0–2天）：应用场景是用户刚安装后的初期行为，比如激活、注册、首次打开、完成新手教程等链路比较短的事件。

• W2（3–7天）：用户中期行为，比如首次付费、订阅尝试、关键功能使用等。

• W3（8–35天）：用户后期行为，比如续订、复购、多次付费、长期活跃等。满足类似游戏这种深度产品的归因需求。更好地监测用户长期价值。

  
  

• 新增 coarse value（low / medium / high），这里当苹果认为用户样本量不足（隐私门槛未达标）时，不返回精细的 Fine Value，而是退而求其次返回更模糊的 Coarse Value。证即使在匿名度较低的情况下，也能获得一些用户价值信息。Facebook的建议标准是每天转化大于88个，一般来讲大多数平台这个值会在50-100个左右

• 此外还引入 Lock Window（可提前锁定上报）

• Source ID 也扩展到 4 位（1 万+ campaign），用不完，根本用不完

• 同时还有Crowd Anonymity （人群匿名度）分级机制上线，这里大家可以理解为你的量级越大，苹果给你返回的数据颗粒度就越细，数据量少的时候返回给你的有效信息就少，这是为了防止用户量太少导致的单用户被识别的问题。

SKAN工作原理完整流程

整个追踪流程流程大致如下：

步骤一：用户点击广告

• 用户在 iPhone 或 iPad 上看到你的广告，点击它。

• 苹果设备记录下这次点击，生成一个匿名的点击标识。

  
  

步骤二：用户安装并打开 App

• 用户下载并首次打开你的 App。

• 这时，苹果设备关联之前的点击事件，确认“这次安装是哪个广告带来的”。

  
  

步骤三：苹果等待隐私延迟期

• 为了保护用户隐私，苹果不会立刻发送归因数据，而是等待一个随机的“隐私延迟”时间（一般是0 到 24 小时范围内的随机时间）。

• 这段时间用来混淆数据，防止用户身份被追踪。

  
  

步骤四：发送匿名 Postback

• 延迟结束后，苹果设备向广告网络发送一个匿名的“postback”（回传数据）。

• Postback 不包含用户个人信息，只带广告相关的匿名数据和用户行为的CV值区间，你可以通过设置区间来更精细化定位用户质量。

  
  

这里特别强调一下延迟回传的时间问题：SKAN 中用户安装 App 后，会开启一个最长 24 小时的归因窗口，用来收集和更新 Conversion Value（CV 值）。每当用户触发你映射在CV值的关键事件，CV 值会更新并延长窗口计时，直至超过24小时或者用Lock Window（仅限4.0）强制打断才会结束。归因窗口结束后，苹果会在 0 到 24 小时的随机时间内延迟发送最终的匿名归因数据（postback），以保护用户隐私。也就是说即使用户安装App之后什么都没做，你收到数据也有可能（最晚）是在48小时之后了。