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大量亚马逊店铺被重金收购，几十万SKU的卖家却被嫌弃？

亿观先生

3516

2020-12-13 20:17

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亿观先生

想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？

今年，亚马逊卖家店铺变得更值钱了，被许多投资人盯上了。

这些店铺基本是中等规模，没有什么名气，跟斯达领科这样融资3亿的大卖家完全不同。

你的店铺运营个两三年，销售额、review之类的数据达标，也有可能被人盯上，过来谈投资。

投资一般有两个形式。

一种是融资，给你钱，还给你提供帮助，比如电商专业团队、优质工厂货源等，让你更快速的成长，一起赚更多的钱；

一种是收购，直接把钱砸过来，买走你的店铺，让你全身而退。

辛苦做起来的店铺，是下金蛋的母鸡，直接卖掉母鸡，换一些现成的金蛋，显得不太划算。

真有人这么做吗？

事实上，一些卖家已经这么做了。

这些做了几年亚马逊，看到钱滚进来，又滚出去，买货，卖货，拿到现金还没捂热，又去买货，再卖货，无休止地循环往复。

有时旺季集中发货，几千万流水的大中型卖家，可能手头上要5万元现金也抽不出。

一旦店铺遇到问题，多年辛苦可能全白费了。为此，一些卖家做得实在累了，遇到了还满意的价格，就将店铺卖出去了。

近年来，出现了很多专门给亚马逊第三方店铺投资的公司。

其中，以第一种“现金注资+孵化帮扶”方式投资的代表性公司是两个德国哥们搞的，叫SellerX。

亿观先生观察到，名字中有“X”的公司，似乎都是很牛“X”的，比如特斯拉老板马斯克，之前创立了第一家互联网支付公司，原先叫“X.com”，后面经过并购演变，成了PayPal。

马斯克不过瘾，后面又搞出了“SpaceX”，就是那家火箭发射后还能回收的牛”X”航空公司。

这个SellerX也是很牛。今年11月，就一口气融资了1.18亿美元，开足马力全网搜罗亚马逊店铺。

投资方式就是“融资”+“孵化”，就是先给一笔钱，然后帮助店铺进一步发展。

给一笔钱容易，但他们怎么帮助店铺发展呢？

SellerX两位创始人好像有这个实力，就是下图中两位哥们，看起来三十多岁，但已经是电商老兵了。

一个创立了一家拉美时尚电商平台，团队发展到了300人，一个创立了在线时尚品牌 New York City。

我们都知道，做电商做着做着，就自然而然地做到上游了。

这两个人也一样，做电商虽然已有成就，但很快搞起了电商项目的投资和孵化。

一是可以少吃电商一线的苦了，二是通过许多电商项目的投资，可以最大化地发挥他们的经验价值，真正实现几何级的规模化的收益。

他们确实有这个实力，资本很买他们的账，一下子砸了1个多亿美元给他们，让他们找优质的亚马逊店铺投资。

像SellerX这样的公司，给了一笔钱之后，事情并没有结束。一般还设立了专业的孵化团队，并整合了供应链资源来帮助被投资的店铺。

一般情况下，他们会对投资的亚马逊店铺做这方面的工作：

1. 供应链：搞定了店铺所在类目的优质工厂资源，争取了从设计、原料、到生产等环节支持，然后整合手头上投资的多家店铺，砸下大订单，争取到很长的账期；

2. 物流：搞定了很多大小物流公司，争取很长的账期；

3. 店铺直接帮扶或干预：设立专业的创意、设计、美工和运营团队，重新整顿店铺风格，拍摄产品图片，优化包装改进listing，与优化广告投放方案，提高ROI；

从工厂通过集中谈判，拿到了好价钱，来一波打到骨折的折扣，促进销量，进一步拉升排名。

毕竟，资本最擅长的方式就是用钱烧伤乃至烧死对手，好比我们国内的打车App和团购App一样，看谁烧得久，谁烧不死。

4. 专门的法律团队，审核产品、文案、图片合规性，避免各类诉讼风险。

总之，就是要让店铺的产品继续畅销下去。

可能有人会说，既然他们自己那么牛，为何不另起炉灶，直接干得了，还要花那么多钱去帮助现成的店铺呢？

很简单，从零开始很难，锦上添花很容易。

资本鬼精鬼精的，一般是不会看走眼的。

他们锁定的一些店铺，很多是在亚马逊早期阶段就已经崛起的，并有很深根基的，或者是新兴的电商原生品牌，并在亚马逊上已经站稳脚跟了的。

如果现在要从零开始，将店铺做到这个程度，已经不太容易了。

因此，他们宁愿给人锦上添花，也不愿意另起炉灶，喜欢给钱，给人，给资源，一起将店铺继续做好，一起赚钱。

对于第二种买断模式的，代表公司是美国的Thrasio。它自己已经是估值10亿美元的独角兽了。

7月份，Thrasio又融资了2.6亿美元的巨款，枪膛满是子弹，就等着找到“猎物”下手了。

一般情况下，Thrasio会采用买断账号和IP的模式，让卖家完全退出。

刚开始启动这一模式时，Thrasio创始人也是忐忑不安，担心几乎没有卖家会彻底卖掉店铺。

然而，经过一系列的的接洽之后，发现不少卖家有卖掉店铺的想法。

面对无休止的客户退货、尾货处理和一系列的店铺风险，这些卖家已经感到心累了。

运营、发展和维护品牌，是一项旷日持久的复杂工程，足以让卖家在对价满意的情况下放弃店铺。

目前，Thrasio在亚马逊上销售的产品有8000至9000种。如此来看，许多卖家已经跟它谈好了价格，将店铺卖掉了。

收购的亚马逊店铺一般年收入在100万-500万美元之间，某些细分类目的，偶尔会放宽标准。

目前，Thrasio已经收购了家居用品、DIY产品、清洁用品、服装、儿童用品和宠物用品等不同类目上的亚马逊店铺品牌。

收购后，Thrasio会对产品进行合规性审查，然后重新拍摄产品，设计包装，优化广告等。

收购本是冲着卖家品牌去的，因此，在收购完成后，Thrasio依然还保留卖家的原品牌，但会加上一个标签“Thrasio合作品牌 ”。

这样，可以实现互相背书的效果。

不过，有一个问题是，亚马逊店铺是虚拟资产，一旦被封号，全部都将打水漂，但为何资本还愿意重金收购？

亚马逊店铺表面上卖家的资产，但控制权全部在亚马逊公司的手上，卖家只有使用权，如果亚马逊封掉你的账号，是分分钟钟的事。

好比腾讯对我们说的，我们只有微信的使用权，而没有所有权。

亿观先生认为，一切依托在互联网平台上所有店铺、账号、品牌都有这一脆弱性。得罪了平台，或者平台本身出了问题，几年辛苦积累的东西，可能顷刻间没有了。

比如，TikTok在印度风生水起的时候，催生了许多网红。这些网红账号里很多粉丝，广告费也赚了很多，日子过得很滋润。

然而，印度今年突然打压中国App，禁用TikTok，这些网红的账号顷刻间失去了价值，一夜回到解放前。

因此，依托在互联网上的东西，都是虚拟的，都有可能一夜打回解放前。

亚马逊店铺同样是虚拟资产。

那么，这些投资人为何可以下重金收购亚马逊店铺呢？

这主要是基于这一判断之上：亚马逊算法和listing排名相对稳定。一旦某个品牌的产品链接占了类目的头部位置，乃至第一个名或者第二名，积累了相当的评论之后，一般是不会掉多少的。

当然，亚马逊也会不时升级算法，会对搜索结果页的结构等做一些调整，但对于每个类目的头部店铺来说，其排名与流量不会发生根本性的变化。

此外，从亚马逊生态的安全角度来看，它已经足够庞大，庞大到不会轻易倒下的程度。

它构建了一个从电商平台、Prime会员体系、AWS云计算、FBA物流到 IoT物联网在内的庞大的生态体系。

彼此之间，互为表里，互相支持，有足够的抗风险能力。

此外，有一点重要的是欧美法律制度稳定，政策风险较低，且亚马逊“闷声发大财”的纯粹电商属性的原因，一般不会遭遇像Tik Tok那样被封禁的政治性风险。

基于以上种种，亚马逊店铺虽然是一个虚拟资产，但具有较强的稳定性，并在合规运营的情况下，有较强的抗风险能力。

这就是资本敢于下注的重要原因。

但话说回来，店铺的命脉，终归捏在亚马逊手上。虽然说亚马逊算法局部调整，对头部店铺产品链接的排名不会有根本的影响。

但也不是绝对的。

随着电商环境的整体变迁，不排除亚马逊大规模改变算法，导致整个排名体系大变，流量格局大变，原来的头部店铺遭遇重大变故。

每一项投资，都是有风险的。

资本最看好的是哪类亚马逊店铺？

将店铺做到了“被资本看上”的程度，是许多卖家的追求。

在我们国内，资本对跨境电商行业的重视，逐年上升。总体来说，中国资本倾向于扶持卖家，而不是直接收购店铺，并将整个果实摘过去。

一来，卖家可能不愿意，二来大部分投资团队只擅长于投资，对于电商孵化、扶持这样的事，既他们不擅长，也不愿意做这苦差事。

总体说来，在中国跨境电商行业，深耕类目，致力于研发创新，并打造出DTC（Direct To Customer）品牌的卖家，正受到的投资人的热捧。

这类的卖家一般具备这几个特点：

1. 打造互联网原生的DTC品牌；

2. 具有较强的产品研发、设计能力，或把握了优质的供应链资源；

3. 产品非常专注，SKU不多，深耕细作，走精品路线；

4. 扎根互联网，擅长于搞互联网流量，善于搭建私域流量池。

主要表现在两方面：

1. 品牌独立站：既展示品牌，同时沉淀客户，形成自己的流量池；

2. 善于社交媒体营销，通过社交媒体，直接触达消费者，并形成品牌粉丝效应和构建私域流量池。

比如，成立才三年的斯达领科（Starlink ），在今年就得到了红杉资本领投的3亿元投资。

今年上市的安克更是如此。

安克店铺数量不多，SKU也有限，甚至销售额也比一些铺货型大卖家更低，但它成功上市，股价迅速上涨，市值是9年前上市的跨境通（88.50亿元）的八九倍。

相比之下，搞店群，搞人海战术，货海战术的铺货卖家，虽然销售额很高，也受到资本的支持，但总体来说，与SKU很少、高度品牌化的安克相比，被资本重视的程度不可同日而语。

深圳超级大卖家到底铺了多少货，开了多少店？

以易佰网络、通拓科技和有棵树为例。从他们的财报或公告中获知了一些信息。

截至2020年上半年，易佰网络在第三方平台上的店铺数量达到了1846个。

通拓科技在2017年、2018年连续两年新增店铺就达到了200个，即便最保守预测，通拓现在店铺至少1000个以上。

说到有棵树，那就是真正的超级开店大王了。

有棵树店铺总量3873个。

2019年SKU超过40万个，到2020年第三季度， SKU数量已经超过百万个。

这些大卖家虽然也走上了DTC精品品牌的道路，但铺货的老路线，依然还占很大的比例。

它们虽然都得到了资本或多或少的支持，但其待遇，无法与安克等深耕DTC品牌的卖家相比。

而其他的以铺货为主的卖家，虽然销售额很高，但被资本方视为大杂货铺，一般不会重金投资，即便投资，签的也是对赌协议。

就比如前两三年的价之链，拿了上市公司浔兴股份10亿元，签了对赌协议，在三年内，每年必须完成目标利润额。

然而，价之链因平台算法变动、库存规划失误等，未能完成对赌，被投资方浔兴股份告上法庭。

结果创始人甘情操夫妇远走他国，留下一地鸡毛。

所幸的是新任CEO孙汉山采取一系列整改措施，初见成效，有望“重整一片河山”。

值得期许的是，这些曾经大开大合，大搞铺货的头部卖家，也已经陆续打造出自己的DTC品牌矩阵，成为更有价值的跨境电商公司。

而对于我们中小卖家来说，也是要走精品DTC品牌的道路，才能越走越远。

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