白鲸大课堂第四期：选品、建站、支付、品牌营销 大咖揭秘独立站全栈攻略

威奈是专注海外社交媒体全方位数字营销的公司。目前总部在上海、广州、北京都设有办公室，客户涉及展会类、航空类、科技、传播、娱乐、消费电子等等。整体服务分为三个方面：品牌整合营销、创意分享、海外媒体投放。

活动现场，许瑜真主要针对如何利用 Instagram 做营销进行了分享。

Instagram Story 中文叫限时动态，在海外越来越有影响力，每日用户数高达 5 亿以上。另外限时动态已遍布各大平台，如 Facebook Stories 和 Messenger stories 每日活跃用户数达 3 亿、WhatsApp 动态有约 4.5 亿活跃数。目前全世界有 200 万的广告主使用限时动态广告。

那么限时动态和普通的动态消息有什么区别？动态消息可以看到账号名称、留言、点赞内容长期停留在账号上，上下滑动；而 Instagram Story 上面工具相对较少，除了滤镜外还有动态贴图、投票，并且 24 小时候自动删除非广告内容，另外还可以左右滑动。

海外年轻人热衷于限时动态，原因在于话题往往在 24 小时内是最新鲜的，可以通过限时机制追热点。另外，无论哪一款应用程序，限时动态都在开屏最上面。

经过调查，56% 的用户每周至少一次会在三个以上平台使用限时动态，65% 用户表示限时动态让他们感觉与朋友更亲近，57% 的用户八十限时动态让他们找到社群归属感。受访者普遍表示对三类品牌限时动态最感兴趣：步调快速且容易理解、说明促销或推广活动、介绍新品。

如何打造让年轻人喜欢的品牌限时动态

有三个主要条件：素材、投放侧、测试。

首先，我们看限时动态的基本玩法：运用相机特效、3D 画作、贴图+Boomerang、GIF 等原生工具，让画面更灵活。进阶玩儿法：表情符号滑杆、投票活动、问题贴图、地点贴图、At 功能。

其次，品牌和限时动态结合时，需要注意三点。 第一，广告开头整合品牌元素（Logo、包装、设计元素）品牌和产品，Logo 要明显。第二，以广告目标为设计考量。若是以提升品牌认知度为目标，则以用户为中心，设计有情怀、引起用户共鸣的文案；若是以提升转换为目标，则聚焦在产品上，以商品大面积呈现的方式，上滑跳转到站内。第三，多方尝试不同元素，让用户留意到行动指示（例如上滑、箭头等），来鼓励受众采取行动。

限时动态有两个基于广告的新功能，一个是趣味互动式广告，投票选择口味、或者旅游地点，另外一种是普通的动态广告，通过沉浸式互动，向用户展示商品。

许瑜真举了三个利用限时动态推广的成功案例。FRESHO2，一个美妆品牌，从入驻限时动态以来 80% 的购买都由此转化，同时千次曝光成本在不断下降。另外还有一个镜头品牌，通过 Instagram Story 的镜头模拟镜头视角，用此方式获得了更好的 ROI。还有一个农产品，通过动态效果展示新鲜度，与抖音类似，也获得了极好的投放效果。

另外，限时动态的版位，投放时可以直接选择，也可以让 Google 广告后台自动帮你选择是否需要投放。

许瑜真指出年轻化的产品在 Instagram Story 上投放广告非常有效。

她最后强调，目前国内出海商家在 Instagram Story 投放广告的人还不多，如果产品受众比较年轻，这是个非常不错的投放渠道。

上海莱蔻网络科技有限公司 CEO 陈力表示，作为跨境电商之一，不同于大多数电商玩家的是，莱蔻的路径是先做独立站，后做店铺。结合做独立站的经验，陈力就选品这一环节分享了心得。

莱蔻运营了十多个站点，基本能做到 1 比 5 到 1 比 6 的 ROI，欧美发达国家则是 1 比 2 到 1 比 3 的水平。

陈力指出独立站趋势：在宏观层面，在中美贸易战背景下，国际物流、税率等相关政策，在未来两年会有一些动荡和变化；在微观层面，越来越多人开始做独立站，未来三至五年，独立站还是蓝海，然而随着竞争愈发激烈，最原始粗暴的运营方式已经不能奏效。

在选品方面，陈力认为独立站选品不等于平台店铺选品的复制。独立站选品的成功取决于以下四个方面。

一、明确的渠道和品牌定位

例如亚马逊整体客单价比速卖通要高，意味着这两个平台的消费者不是一批人。同理，在平台店铺上的爆款拿到独立站上也许就不再是爆款，因为人群定位有差别。

另外平台已经有比较完善的流量池，给店铺提供的是一个相对更精准的流量。然而独立站就需要前期引流，通常的引流过程是广告投放吸引用户点击，然后搜索引擎做背书，最后引流到独立站形成购买。

二、成熟的测试方法论

前期要做更多更持久的测试，在不同流量入口做不同的测试。在不同流量渠道上各种属性的商品的畅销程度是不一样的。

最重要的测试的阵地是 Google 和 Facebook，最容易出效果的是 Facebook。Facebook 最适合投放单价低的产品，容易出量也容易大起大落；Google 适合单价区间更广，或高单价、刚需产品。

其实前期投入很大一部分在测试上，但每种品类测试预算可以控制一下，例如一个客单价 20 美金左右的商品，基本上一天放 10 美金的预算，如果流量较好甚至有购买数据反馈，则可以快速启动。总之，测试要快，快速得出结论、快速变现优化。

三、资源的独特性

要确定手里有多少资源，然后扬长避短，突出自己的优势。例如有自己的工厂渠道、物流合作伙伴、有前端技术、很擅长运营等等。

如果擅长运营，可以从流量入手，先把 ROI 跑出来，然后后端可以找云仓商品的池子商品库。如果后端有工厂或生产资源，或者有核心品牌，前端可以多花些钱，通过合作模式起量。

另外也可以根据资源决定品类选择。偏前端流量玩法，适合选择低价商品，偏后端玩法，则可以将产品打造出差异化优势，做出一些有溢价的产品。

四、技术、量化分析辅助

相比于平台店铺，独立站在技术、分析、团队构建层面要进行深化。涉及到高阶引流的运营方式，如拼团、砍价等，就需要更多技术开发和量化分析辅助。

开发技术也并非必要选项，小白可以从 Shopify 下手，运营做好后再尝试高阶玩儿法。然而量化分析能力却是一个团队非常重要的品质。

量化分析能力体现在如何设定核心维度的指标。如果想快速出销售额覆盖成本，KPI、ROI、ROAS 等指标在 Facebook 和 Google 平台上都可以查到；如果想快速出量，那就关注获客成本和转化率以及 ROI；如果前期有流量投放，则关注 CMP、CPI 等指标。如果还有技术团队，则可以做全网爬虫，参考竞品的指标。通过这些数字快速分析，是整个团队都需要具备的能力。

陈力指出，大而全的铺货模式红利会越来越低，聚焦于某个垂直类别是趋势。

成功独立站案例

陈力现场分享了三个成功的独立站案例。

第一是众所周知的 SheIn。它的定位是做跨境线上品牌，聚焦女装品类，如 online ZARA。它的独特性优势在于供应链。SheIn 把供应链的快返周期、流转、物流时间压缩到一个极致。它的优势资源在于后端生产能力和反应能力，从欧美市场切入，前期进行比较大的营销投入，打出品牌后形成自有流量池。

第二是 JollyChic，是杭州公司。它最大的特点不是品类聚焦，而是区域性聚焦——中东。他是第一个在中东市场做到一定规模的中国跨境电商，也是第一个尝试 COD 的公司。由于中东信用卡渗透率低等原因，Jollychic 敢于投资做线下收款。

第三个是 Orderplus，广州公司，总部在西安和广州。它是一种阿米巴的运营，在同一的供应链和物流基础设施下，前端孵化很多小团队，每个团队运营一个购物网站，公司旗下有几十个网站，每个网站卖的服装类似、无品牌。这种铺海量获的方式，对于早期不知道什么东西好卖的卖家，可以用这种方法。

另外还有专门做沙滩裤、藤织家具、机械键盘、二手吉他、定制印章的独立站，只有几千个 SKU，深耕某一品类培育品牌。其中定制印章在日本市场非常流行，源于日本商务用印章签名的习惯。

最后，陈力指出，除了选品，营销、售后、支付、界面等各个环节都非常重要。三分之二的成功来源于规划、资源和分析，剩下三分之一就是测试和试错。 

YinoLink 易诺提供独立站建设、海外营销及广告营销课程的服务。YinoLink 易诺 CTO 姚诚分享了 Shopify 建站中的三个问题：模板选择、后台设置以及后期维护。

模板选择

网站模板分为两部分：硬架构和软架构。

硬架构分为机房、宽带、服务器三块。利用云技术把全球机房集成在一个服务器上，根据端口需求自动分配带宽相应资源。

软架构分为主机的框架和逻辑关系，选择主机主要还是针对逻辑关系去选择。逻辑关系分为表现层（流量层）、应用层、领域层、持久城四个方面。

而模板选择的关键就是明确网站的领域层、应用层和表现层。

一个跨境电商网站，最核心的地方就是提交订单、填写信息和付款成功，我们只需要这三个部分就已经足够了。

领域层决定商业模式的选择，核心是 B2C、还有 B2B、COD、众筹等。

应用层决定网站功能的选择，很大部分决定于 App，Shopify 用了一个 App Store，有包括弹窗、倒计时、订阅、浏览等 App 可以使用。

表现层则决定网站样式，包括图片、字体、排版、色调等。

后台设置

设置运费，包括添加运输位置、运费规则、包裹规格和运单打印物流信息。Shopify 中的 APP Store 还有第三方物流可以选择。

收款设置，Shopify 本身有支持 PayPal 支付，还有信用卡收款选项，然后添加第三方信息。

支付设置，Shopify 支持许多其他支付方式，例如比特币、阿里国际。

最后设置 COD，设置现金，包括银行汇款设置。

后期维护

网站后期维护包含五个方面：策划、设计、程序、运营、推广，这五个职能在网站后期的运营中承担了不同的角色。

策划工作在前期多一些，包括前期用户分析（市场调研、建立用户模型、行业调查）、提出功能诉求（功能抽象、配合程序实现、App 插件尝试）、提出样式诉求（协助设计师进行网站的日常更新）。

运营从网站开始有数据后开始发力，包括产品开发（产品调研、选品、库存、供应链）、营销策略制定、预算分析（数据分析、成本把控、盈利模式），一切运营最终导向盈利。

然后网站设计，包括产品素材、营销素材、广告素材设计。

最后重点在网站的推广。推广有四个方向：广告平台，包括 Google、Facebook、TikTok、Pinterest 和 Shopify 营销类 App；联盟营销平台，包括 Outbrain（明星代言和行业红人演讲，类似经纪人联盟）、Pepperjam（针对 B2B 的客户，行业专家做技术类演讲）、Cake（网红的经济公司）；网红，包括 Famepick、Celebexperts、Talentresources；第四是社交媒体。    

避坑建议

Shopify 自带的营销系统，是许多新手容易沉迷进去的一个坑。它是 Shopify 的一个简单的广告平台，对接了 Facebook、Google 等，还有一些集成软件。用这个平台建的 Facebook 企业账户，经常会被封，还有很多风险无法把控，另外轮播图、沉浸式广告等许多广告样式无法使用。Facebook 和 Google 两个平台许多核心营销功能无法实现。

另外，Shopify 的 App store 里一些 App，前期可以用这些 App 实现很多功能，但是一些不经常用的插件一定要及时删除掉，否则会影响网站的加载速度。

“收到美元怎么结汇？”“PayPal 收单费率太高”“我的汇率够不够好”“新接支付方式太麻烦”“拒付导致钱货两失怎么办？”“支付体验差流失很多客户”等等。结合这些独立站卖家经常遇到的支付问题，专注于跨境支付服务的 PingPong 产品总监李凯，分享了独立站支付常见问题的解决方法。

对于支付，有四个“率”是最要紧的：费率、成功率、拒付率和汇率。

跨境支付流程

首先，消费者下单，商户会把订单信息传给支付服务商（例如 PayPal、PingPong），支付服务商接着会把支付信息给收单行，再是国际卡组织（例如 Visa、银联等），国际卡组织会把支付信息传给发卡行，发卡行确认并授权后逐级反馈支付结果。

对应的资金流则是消费者先到发卡银行，再到国际卡组织，再到收单银行，再到支付服务商，最后经外币清算，商户资金到账。一般从消费者付款到卖家收到结算资金的周期是 7 到 15 个工作日。

如何配置支付方式？

主要考虑两点：低成本和高效率。

目前，从效率角度考虑，PayPal 是第一选择，因为可以在较短时间内完成申请和配置。但缺点是费率较高，月交易额在 3000 美金一下要收 4.4% 的交易手续费，即便月交易额到达 10 万美金依然要收 3.4% 的交易手续费，无论对于大小卖家来说都是较高的成本。

如果要降低成本，建议新增一个信用卡支付的方式。信用卡在欧美已经有 104 年的历史，可以帮助卖家覆盖到更多的人群。

支付如何带来更高的转化率？

由于支付原因，本已下单的客户最终流失，是非常遗憾的。有四个步骤可以提高转化率：

第一，提供消费者熟悉的支付方式，对于境外买家是 PayPal 和信用卡，PingPong 是 Shopify 的官方合作伙伴，可以提供信用卡支付服务。如果做南美或印度市场等市场，也可以支持当地的钱包。

第二，减少下单-支付的步骤，有的卖家就采取单页的方式，从下单到支付，所有信息放到一页，中间没有任何跳转。这样统计下来，与跳转对比起来的转化提高 10% 以上。

第三，连接欧美成熟的收单渠道，这样可以有更高的成功率。

第四，Token 支付。下过一次单的用户，下一次下单可以不用再输入银行卡信息，更便捷地完成支付，同时也给消费者更好的体验。

如何避免拒付？

拒付指的是持卡人可以在下单后的一定时间内向银行申请拒绝该笔交易，通常期限是 180 天 。

拒付对于商家非常不利，会造成钱货两失的情况。

如何避免拒付，需要卖家与消费者及时充分沟通，并保留各项记录，一旦消费者发起拒付，店家可以发起申诉来捍卫自己的权益。当然，店家也一定要保证货图一致，以免造成误会。

（本文作者：gaoxuejing）