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运营解析3:深度运营分析
25522021-05-30 22:28
2021-05-30 22:28
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你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。
一直稳定处于类目第3-5名，如何往前突破？冲击BSR第1？怎么分析一个产品的全部流量渠道构成？
本人在所在的类目是一个办公产品类目，具体产品就不透露了，那我一直处于一个类目BSR第3-5名左右，我们类目的BSR超级稳定，一直保持着第一。
1 从价格来看，类目的很多产品，包括我的产品，价格都比他低了20-30%左右，这个价格是很有优势的
2 从listing页面优化来看，我的listing优化，图片，还有拍摄端的品牌视频，安装视频，这些都是对手没有，我做了，而且做的很不错
3 sku数量，现在共享BSR，对手就2个sku，而且我5个sku，做了颜色变体，我每个sku都开了广告，价格端也做了合理布局，在大词的每一页，我的每款sku都有广告位
4 广告：对手的站内广告开的不多，本身自然排名很靠前，相比来说，我的站内广告可能会比对手高一些
5 关键词排名：但是无论大词，中词，以及小词，我关键词下的排名跟对手基本都是差不多，也就1-2位，都是紧挨着
6 产品力（我的产品迭代了很多次，在质量，节奏以及功能点上都是优于对手）
7 review，对手1900个review，星级4.6星，我的review是600个，星际4.7星
8 账号的权限: 对手是美国账号，我们是SC账号
9 销量，平时，我是150个一天，对手预计是300个一天
上周我做了一个7天的deal，价格更低了，我本以为可以冲击，抢到BSR第一的位置，但是我发现我还是达不到，对手一直是小类目第一，在大类office product300左右，而我那次做活动，也才达到大类500左右，平时我在大类1300左右，我们这个类目，这个对手的BSR稳打不动，就算被抢，3天内肯定回来
我们很好奇，为什么对手一直可以稳扎稳打，类目的其他产品无论做活动，做变体，以及降价，都干不过他，后来我们也进行了分析，探讨，现在在过程中
我觉得主要就是流量，因为转化这块差的不多，我们就想去分析她的流量构成，从广告经理那听说她每个月的DSP广告会在1.2w美金，这应该是店铺的， 她店铺产品也不多。站外DSP曾经我们也做过半年，但是效果没有想像的好
我的主要问题：
1 怎么去分析对手的流量构成？哪块数据可以买或者可以实现？
2 如果我要冲击BSR，我怎么才能抢到？在流量端达到更高？有跨纬打击或者其他渠道吗？
3 对手是一个老listing，也是老帐号，产品在类目来看没优势，价格没有优势。到底是怎么做到一直在流量，转化都达到那么极致？虽然亚马逊不是已价格为主导，但是当价格有明显优势，且其他各个地方都不比对手差的时候，我们还远落后对手，这个的原因除了流量，还有哪些因素？
这个运营问题非常有价值的了，问题描述，数据纬度，对手调研，都是很全面的，值得小伙伴一起学习。
我们有两款产品也经历了题主所有遇到的类似问题，所以想结合我们自身的思考和运营优化，一起探讨下，希望也能得到更多的思维突破。
一：先说其中一款工具产品举例：
（1）长居小类目第2名，价格相比BS低于10%左右，但是价格都是在40-50美金之间
（2）所有核心关键词都在第2名，BS都在第一名
（3）BS是链接上线470多天，800多个review，评分4.5分，我们链接上线240天，250多个review，评分4.6分 （类目top10其他评分都是4.3以下）
（4）BS稳定在大类目700多名（700-900之间浮动），我们的排名在900名左右（900-1200之间浮动）
（5）BS属于波动状态，但是相比较而言，竞争对手相对稳定（我们每月会抢3-4次BS,每次2-3天，其余时间都是维持第2，抢BS真的耗费精力）
二：然后说下我们这款产品的运营思路：通过不断的抢BS来增强listing的转化率，稳定关键词排名的同时，拿到更多的关联流量
（1）首先我们通过ABA数据分析了我们两个的关键词数据（点击和转化），数据差异比较小，所以关键词流量这块，我们暂时维持稳定。
（2）每周两次站外促销，两次秒杀，一般周四上dealnews，30%off折扣，放单300-500单，在周四晚上拿到BS, 效果一般持续两天到周五晚上，然后周六关闭折扣码，设置15%off的会员专享折扣（晚上12点-早上6点，其余时间关闭折扣）利用BS权重+低价+周末高峰流量，持续稳定单量，BS一般能稳定2-3天。但是竞争对手一般都会在BS抢断的第2天安排50%off折扣在fb放量（群组deal大部分是可以查到的），所以竞争非常激烈。
（3）为什么选择在晚上用会员专享折扣来拉量，一是因为coupon时效性太差，设置后需要4个小时生效，加上需要付费，所以操作性太差，二是因为会员专享折扣在keepa曲线是看不到的，避免明显的价格站，三是会员专享折扣的转化比coupon高（coupon下单有延迟性，很多人领取了不下单）
（4）所以这款产品因为跟BS的关键词数据差异比较小，而且我们自己的转化率稳定在50%左右，提升的空间不大，主要的策略就是不间断的抢BS, 其实这也代表这个类目的BS是相对简单的，因为只要持续的放量或者大折扣冲击排名+长期价格竞争来维持, 但是利润会下滑，所以目前我们降低了价格竞争，通过优化listing的内容，来提升SEO的深度，抓取更多的隐形流量（主要是停留时间，跳失率，还有谷歌关键词推荐，目前在数据测试阶段，还不成熟，等一段时间再来分享思路和成果）
（1）核心关键词全部在第2名，BS的在第一
（2）BS的链接1200多天，review 6500多个，评分 4.4分，我们的链接270多天，review 480多个（90%的评价都是自然评价，通过JS批量邀评）
（3）BS的类目排名50以内，我们的排名700-900之间浮动（对的，绝对的差异）
（4）BS的价格比我们高20%左右，前期我们基本上是靠低价+广告+关键词免评送测
（5）BS的关键词数据和我们的对比：（很明显知道了差距在哪里）
最后通过谷歌搜索核心关键词，他们的亚马逊链接都是搜索位第一位，而且是直接到他们的lsiting界面。（亚马逊在很多关键词都投放了头部广告，会推荐亚马逊站内最符合的产品 -- 这就是我们的突破点，下面详细说明）
四：针对这款产品，我想表达的并不是如何抢占BS，只是复盘下在类目垄断如何严重的情况下，我们是如何优化lsiting把自身转化率从23%提升到了65%。
（1）我们查了竞争对手的关键词数据和关联流量数据，我们分析了这两块我们能做的优化，一是关键词点击率差异，因为产品相对同质化，价格差异比较小，所以BS的加持+6000多个review护体，3000多个关联入口（主要是时间积累），我们短期内是很难提升流量和点击，所以我们放弃了刷review和站外持续放量的想法，只是通过晚上的短时间折扣来稳定我们的类目排名。
（2）我们的重点放在了转化率和免费的流量推荐（因为我们通过谷歌搜索关键词，我们的品牌有推荐（链接标题是我们的），但是链接的是整体关键词搜索结果页，基本上是没有转化的），所以我们的所有精力全部放在了优化listing。电商销售主要是靠把握人性，也就是讲故事的能力，尤其是学习了很多美国本土卖家的lsiting之后，发现他们太擅长营销了，而且还是2-3倍的售价。
（3）首先我们通过review分析工具，分析了top10总共10000多条评论，找到了用户评论最多的词频（功能，设计，稳定性，礼物属性，装饰性等）以及差评点，推荐工具：https://thereviewindex.com/us
（4）然后我们通过表格汇总了top10卖家的五点信息，找到最核心的共同点，以及差异化的点
（5）然后通过爬虫工具（自己开发的，市场上好像也有小工具）爬取了top10的QA，也是归类提炼核心问题点
（6）最后通过核心关键词在谷歌搜索，罗列出来谷歌推荐的相关问题，通过不同的关键词搜索，可以整理很多相关问题
（8）我们通过review分析结果，把客户买产品最多的理由，产品最多的问题，整理成五点（我们的产品开发出来就是解决了主要的差评，只是一直没有把优势运营出来），简单点就是告诉消费者，我卖的就是你想要的，你头疼的问题我的产品也解决了（流量有限的情况下，思考越少转化越高），橱窗图按照五点对应去制造，大标题+细节展示，展示最核心的点。通过谷歌相关问题整理以及对手的QA整理，总共汇总了70多条问题，通过服务商上到了我们自己的qa页面，服务商只能上Q, A的自然回复率很高，然后卖家账号二次回复。
（9）最后就是A+页面，我们学习了美国人民，头部先讲故事：
我们为什么要做这个产品？ -- 因为市面上的产品都有什么问题（母婴产品非常多这样的案列）
我们如何做的这个产品？-- 展示生产工艺，流程，核心痛点解决方案 （尤其是关键问题的解决方案）
我们如何更好的使用这个产品？-- 通过谷歌可以整理出来很多用户使用过程遇到的问题，全部整理进来
我们的产品希望 -- 这个就比较虚了，礼物，开心，氛围，多看看博客和独立站，他们最擅长写这些情感
（10）经过差不多7天左右的时间，我们完成了整个listing的资料优化，然后开始加大广告的投放（开了自动广告，因为我们内容丰富了很多，自动广告可以促进更多关键词的收录）
（11）经过了一个多月的时间，我们每周跟进点击，转化等数据，及时优化站内广告方案，并通过站外广告去测试优化效果，在流量数据增长不大的情况下，我们的整体转化提升了30%多，排名从900多到了500多名。
这个案列是投资回报最高的一款产品，没有大资源和黑科技去强势推进，只是把流量的细节优化的更极致。讲这个案列是因为看了题主提供的对手数据，价格在相差70多美金的情况下，能做到如此稳定的转化率，我猜测除了review资源之外，listing可能也值得更细致的去研究。当然，除了价格，review, lisiting质量之外，他们也可能还布局了更多的流量渠道：
（2）外链
（3）红人营销
（4）SNS推广
（5）EDM
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