《梦华录》带火国风元素，国潮品牌将迎来出海新阶段？

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2022-06-13 17:02

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《梦华录》最近有多火？

开播7天，播放量破9亿，豆瓣32万网友打出8.8高分。

作为改编自元代戏曲家关汉卿创作的元杂剧《赵盼儿风月救风尘》，《梦华录》在此基础上将内容大量扩充，最终将时代落在北宋，以宋代市井生活为背景展开故事。

除了 “剧集节奏紧凑”、“演员颜值、演技在线” 以外，品牌方舟发现，“画面唯美”也成为其火爆的原因之一。

在剧中宋朝的大背景下，一帧一画，都美到令人心动，《梦华录》的画面所传递出的国风文化，便正是Z世代“潮”人用户们颇为偏爱的文化之一。

这是一个年轻人国风意识觉醒的时代。中青报数据显示，92.4%的青年期待越来越多的国潮元素出现。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年的关注度上涨了528%，90后和00后在国潮搜索中的占比达到74.4%，成为国潮的核心消费主力。

那么，国潮文化为何能流行？

国潮赛道中，隐藏着哪些机会？

在近些年凭借“国潮”出海的浪潮中，有哪些表现亮眼的品牌值得关注？

本篇文章，就跟随品牌方舟的脚步，一同探寻国潮赛道新解法。

国潮文化，与年轻人共成长

东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上，大白兔奶糖开发出了潮流香水……这些过去与现代时尚难以搭上边的元素，如今出现在各类消费场景中，成为新潮流。

“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。

“越来越多的年轻人与传统文化形成双向互进的新‘国潮’现象。一方面，传统文化受到年轻人的喜爱；另一方面，年轻人既是接受者又是创作者，他们在助推传统文化复兴的同时，赋予传统文化更多新的时代内涵。”英国中华艺术中心主任毛埴铖说道。

国潮不仅在国内表现亮眼，在出海方面，国潮品牌将最新潮流与历史文化相融合，也在海外圈粉无数。

泰国头条新闻社董事长郭蕊说：“中国古装剧在泰国非常流行，一批泰国年轻人热衷于追剧，并因此喜爱上中国文化；另一方面当地年轻人还追捧现代化的中国元素，比如中国品牌的电子产品、无现金支付的生活方式等。”

为什么国潮消费会兴起？

品牌方舟发现，国潮流行的背后，正是民族自信和文化自信的逐步彰显。

消费者之所以会看中大量的国潮产品，是自身对于美好文化因素所带来的理想生活的情绪映射，是来自于内心深处对于文化内涵的认同。

另外，随着Z世代（1995年至2009出生）成为消费主体，国潮消费也乘上了时代的东风。

不同于其他世代，Z世代对于具有民族文化的产品具有天然的好感，在选择上更倾向于选择国货产品。他们选择退出所谓的“大牌内卷”，消费理性而务实，倾向在质量和价格之间寻求平衡，他们并不排斥国货品牌，追逐潮流审美和更年轻化的设计感，也追求中国文化的创意阐释。

返利网数据显示，90后00后已经成为拉动国潮消费的主力群体，2019年1-7月他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力，其中95后凭借25.8%的占比成为国潮第一大消费群体，远超其他年龄段。

可以说，国潮是在年轻消费者的支持下成长起来的。

国潮赛道，都有哪些优秀选手？

1、开创国潮风元年，中国李宁

说起国潮品牌，就不得不提到中国李宁。

2018年2月，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，正式开启了国潮风的“元年”。

当晚，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，一改此前严肃呆板的品牌形象，从运动视角切入，表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。满场的中国元素，彻底点燃了国内和国际的市场。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

按照李宁公司内部的说法，“中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了民族自豪感，准确压中隐隐波动的“国潮风”。

2018财报显示，“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%；悟道鞋系列销售量超过5万件，售罄率也超过70%。

除了中国李宁，不少老牌产品也披上了“国潮”的外衣：

旺仔牛奶推出56个民族的民族罐，并采用当下年轻人最喜爱的盲盒形式进行发售，一度刷屏社交网络引起不小的反响。

大白兔更是频频跨界，先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏，又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。

不断创新以及贴合时下年轻人喜好的新玩法，令众多老牌产品再度映入消费者眼帘，焕发了新生机，也推动了国潮经济向前发展。

2、国潮赛道代表，泡泡玛特

在国潮品牌中，也有着目前潮玩赛道的领军人物——泡泡玛特。

据环球网的报道，2022年1月，泡泡玛特英国伦敦首家门店正式开业，开业当天就引发了大量粉丝排队抢购，由中国设计师创作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受欢迎。

成立于2010年的泡泡玛特，经过多年的发展，已然成为国内引领潮流文化的主力军。

在过去的几年里，泡泡玛特一直不断探索潮玩与传统文化的完美融合，以“跨界与出圈”的方式推出了多款国潮盲盒、手办等产品，在给年轻人带来惊喜的同时，将传统文化以新的方式传承下去。

据泡泡玛特相关负责人介绍，为了更好地融入中华传统文化，其签约的设计师大部分源自本土——“本土设计师最大的特点就是，很多的设计元素和设计灵感都来自中华民族的传统文化，这也与我们传承传统文化的想法相契合。”

从2018年开始探索出海，近年来将其原先的 To B 策略转向 DTC模式（Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式）。

目前，泡泡玛特已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，2021年11月底，其宣布在全球落地100家快闪店。

泡泡玛特副总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示，“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

3、国潮出海新人，莲洲

品牌方舟发现，随着国潮的兴起，在出海的身影中，也不乏新品牌的影子。

莲洲，2020年11月成立，并正式进驻果酒市场。

在中国的文化中，“莲”本身就代表了一种清逸高洁的品性，诚如“莲洲”中的“莲”字，创始人的初衷十分纯粹：要带给世界有品质的中国潮饮。

莲洲以酒精度10-15度之间，甜味突出的调配酒为主，并创新性地将中国风国潮的概念结合进口烈酒，意在为消费者提供由内而外自在、自信、自由的喝酒体验。

每次新品开发前，研发团队不仅会调研市场上所有的果酒产品，分析其产品自身的优劣势，还会与供应链实验室反复测试，并与参加调研的消费者，定期品鉴样品，从而挑选出了接近于完美口感配比的产品口味。

创始团队认为，只有先把产品做好，得到渠道商和消费者的认同，才不会被市场辜负——“匠心产品，才是对消费者最大的尊重。”

凭借其“匠心产品”，莲洲受到了法国法曼尼酒业极大的认可，成功地在初创第一年就出口到了法国，将会在法国150余家餐厅、酒店、超市、网上平台销售。未来双方已达成协议，会将莲洲产品覆盖到欧洲其他国家。

今年3月，莲洲在法国巴黎首秀大获成功，莲洲茶梅酒深受外国友人喜爱，大家争相品尝，纷纷把微醺时刻分享到TikTok上：“味道清新酸甜，仔细闻还有芬芳的茶香，层次丰富，令人回味良久。”

作为国潮出海的“新人”，莲洲打出了漂亮的“开门红”。

国潮出海，正当时

在国潮的变迁之中，目前经历了以下几个阶段：

1.0时期，强调将传统文化元素融入到商品外包装中引发消费者关注，例如故宫文创，回力老球鞋等，“老字号”回归，打开了国潮初创的局面。

随着市场的日趋饱和，国潮2.0时期开始重视科技，凭借着品质升级和品牌运营打造产品形象。

迈入3.0时代，消费升级、科技进步、文化进步已经助推国潮打开了新世界，服饰、彩妆、游戏、运动、家居、电影等都成为国潮冉冉之星。

“有些所谓的国潮产品可能更迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但没关系，因为国潮产品本质也是商品，商品是可以被替代的。”中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明说。“但国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分，不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。”

随着国潮3.0时代新国潮品牌的的崛起，中国文化无疑将成为全世界瞩目的焦点。

品牌方舟认为，为了能够继续保持高速发展，国潮企业需要寻找到更加广阔的市场，国潮出海，势在必行。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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