快速打穿产品特性流量的新品推广方式
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
新品如何推广，是亚马逊卖家非常关心的一个主题，今天和大家分享一种，以逐步打开产品特性流量的新品推广方式。
主要内容要点：
（1）如何锁定真正的竞品
a.目前大家找竞品的方式可能都存在比较大局限性和主观性
b.如何跳出类目思维，从用户需求角度锁定真正的对标竞品
（2）如何做关键词的分类和分级
a.做关键词分类之前最需要想清楚的是你这款产品的推广目标，只有确定了目标，才能做关键词分类
b.关键词的分类中，什么样的特性流量是我们新品推广容易事半功倍拿到效果的
（3）新品推广的核心指标应该关注什么
a.打开产品特性流量的广告结构应该如何搭建
b.新品推广大部分卖家可能没有关注过的两个非常重要的关键词指标
#1
如何锁定真正的竞品
找对竞品对于在亚马逊上开展业务，无论是选品侧还是运营侧都至关重要。
在选品侧：我们要去分析同类型产品的市场容量、竞争程度、市场趋势等数据。
在运营侧：找对竞品是我们进行关键词调研的第一步。
但是我们发现，很多卖家在收集对标竞品的时候，主要是在竞品的类目中进行查找为主，例如我们要调研这个产品的市场情况。
▲图源：亚马逊商品详情页&极目数据插件
习惯性的到这个产品所在的类目中，去看产品和用工具统计这个类目的数据情况。
▲图源：亚马逊BS榜单
▲图源：Sorftime
但是这种方式会存在以下两个问题：
1、按类目统计的数据是这个类目的整体数据，不是我们要做的同类型产品的数据，因为类目中存在很多类型的产品。
例如这个类目中就有多功能侧卧枕、颈枕、颈托、荞麦枕、汽车枕等……
2、可能我们的真正竞争对手不在这个类目，或者说不只是在这个类目。
例如我们开头做的这款产品，它有在颈椎枕头、波状支撑枕头、特种医疗枕头三个类目中存在。
▲图源：亚马逊BS榜单
所以如果我们盯着类目看产品，我们的调研数据和竞品分析就会有局限和偏差，可能会忽略真正的对手。
在我的理解里：类目榜单是卖家思维，而不是买卖思维或者说用户需求思维。
因为卖家可以决定我的产品要放在什么类目，类目榜单一定程度是卖家操控的。
▲图源：自制
如果我们要站在买家的思维去分析，真正去做用户需求的数据分析，我们核心是要买家用户的行为。
因为：用户的嘴可能是骗人的，但是用户的行为不会骗人。
▲图源：自制
这里介绍几种从买家行为分析数据的方法。
01.方法一
找到产品核心关键词，在亚马逊前台搜索，看自然排名的产品，收集整理。
▲图源：亚马逊前端&极目数据插件
02.方法二
通过商机探测器查找，因为商机探测器是根据买家的行为聚合的数据，它的底层逻辑是根据买家搜索关键词后，90%的点击商品进行归类，代表了买家搜索背后的产品需求。
使用方法一：
1.选择目标产品的ASIN。
2.在亚马逊后台的商机探测器中输入该ASIN进行搜索。
3.查看搜索结果中的细分市场。
▲图源：亚马逊商机探测器
4.找到比较精准的细分市场，并分析其中的同类产品。我们会发现聚合的市场中产品都是同类产品，而且可能是来源多个类目的。
▲图源：亚马逊商机探测器
使用方法二：
1.选择目标产品的ASIN。
2.在亚马逊后台的商机探测器中输入该ASIN进行搜索。
3.在ASIN视图中选择该产品，查看详细信息。
▲图源：亚马逊商机探测器
4.查看该ASIN被归类到的细分市场。
5.按点击份额降序排列，份额越高说明与目标产品的相关性越强。
6.分析这些市场中的同类或流量重合度高的产品。
▲图源：亚马逊商机探测器
对标竞品在某个细分市场中获取的点击份额越高，说明这个市场的关键词在用户搜索时主要吸引了这些同类产品的关注。
这表明这些关键词是精准的，能够准确反映买家的需求。这些产品也是符合买家需求的同类产品。
▲图源：亚马逊商机探测器
03.方法三
通过极目数据工具进一步优化市场分析，因为极目数据将商机探测器的逻辑进行拆解和组合，提供更多维度的数据，帮助大家更全面地分析市场。
1.前端浏览到某个ASIN。
2.使用极目数据插件，快速点击查看该ASIN被归类的细分市场，并查看市场数据。
▲图源：亚马逊搜索结果页&极目数据插件
3.跳转极目数据网页版，查看该细分市场的同类产品和相关数据。
▲图源：极目数据-细分市场
4.切至亚马逊页面，使用极目数据插件，快速点击查看该ASIN的详细数据。
5.跳转至极目数据网页版，查看该ASIN被归类到的所有细分市场。
▲图源：极目数据-产品挖掘详情页
通过极目数据工具，大家可以更精准地分析竞品在细分市场中的表现，了解市场关键词的准确性，并发现满足买家需求的同类产品。
04.方法四
是目前我们极目数据独家开放的一种方式，可以帮助大家更精确地挖掘竞品并进行分析，它的主要逻辑是：
1.按流量重合度挖掘竞品：根据不同ASIN在关键字下的自然排名接近程度，计算重合度加权分数，展示流量重合度较高的竞品ASIN。
2.按买家行为挖掘的竞品：根据不同ASIN在关键字下的点击份额和转化份额，计算行为重合度加权分数，展示买家行为重合度较高的竞品ASIN。
▲图源：极目数据-产品挖掘详情页
3.按产品主图相似度挖掘的竞品：使用以图搜图功能，展示不同ASIN的情况。
▲图源：极目数据-产品挖掘详情页
通过这种方式，可以找到在买家视角中具有相似性的产品，进而开始新品推广的关键词调研工作。
#2
如何做关键词的特性归类和
关键词分级
关键词调研的核心环节是关键词的收集和分类。
在现阶段，关键词的收集相对简单，有很多付费和免费的工具可以使用，这里不再详细说明。核心在于关键词收集后，如何进行有效分类。
关键词分类的前置工作：
确定新品的推广目标和广告打法，因为不同目标和打法的关键词分类方式不同。
根据卖家的风险偏好，新品推广的广告策略可以分为：激进型、稳健型、中庸型。
推广策略及其关键词分类案例
01.激进型策略：
快速推关键词排名，拉自然流量，先亏再赚。
案例数据：
产品客单价：9.99美金
同类产品的转化率6%～8%
市场的CPC：1.5～2.5美金
▲图源：erp系统
操作步骤：
1.盯住核心关键词，一般不超过10个【高流量】【高相关】。
2.透视对手和市场的竞价水平，高CPC开路，从高到低。
3.拉转化，高coupon，看对手的转化率，看自己的转化，比市场和对手更高，
4.提升关键词排名，监控自然和广告位置。
5.降低CPC，稳定广告和自然位置。
6.继续降低CPC让出广告位置，让流量从自然位置转化，提高利润。
02.稳健型策略：
广告慢慢推尽量别亏钱，核心是精准低价拿流量，逐步推广。
案例数据：
CPC比较低，CTR很低，Acos比较低，广告本身就是赚钱的。
操作步骤：
主要通过自动、匹配等低CPC策略获取流量。
我们可以通过他的广告位成效看到，他的主要曝光和主要的流量来源是商品页面和搜索结果页面的其余位置。
在搜索结果顶部的位置虽然也有，但是也是低CPC获取到的。
▲图源：erp系统
03.中庸型策略：
按产品特性流量逐个获取流量，推广自然排名，在控制预算消耗的情况下，逐步获取特性词的流量。
这种打法的核心是：
1.确定新品优先打哪些特性关键词流量。
2.优先选择竞品在特性词根下大部分在首页的关键词。
操作步骤：
1.竞品关键词反查。使用工具（如Helium10）收集竞品的关键词。
2.拆解词根。将收集到的几千个关键词放入工具中，拆解出词根的数据，统计每个词根的属性、关键词数量、搜索量、词根下进入竞品和首页的关键词数量、以及这些关键词的总搜索量，得出类似这个的表格：
▲图源：自制表格
3.通过工具将几千个关键词的进行拆解出词根，例如这个表格：
▲图源：自制表格
4.确定核心词根：将上述两个表格倒入我们的模版表格中，可以得到每个属性的数据表现，以及每个属性下哪个词根又是最有机会打的。
例如，在这个模版案例中，我们在内含物这个属性下，everything这个词根下的关键词82%都在首页，所以这个是我们在这个属性下优先打的特性词根，相对来说也是比较容易的。
▲图源：自制表格
5.关键词进行分级：根据词根排列，通过模版表格快速对关键词进行分级。
▲图源：自制表格
通过这几个步骤，我们确定了几个事情：
1.这类产品，我们要打的特性词根是哪些，词根特性优先级如何。
2.根据关键词表格，我们可以快速对关键词分出123级别。
▲图源：自制表格
ps：需要这个表格模版的同学可以找极目数据顾问获取。
关键词归类与分级的工具与技巧：
1.词根拆解和数据统计：可以用表格透视，也可以使用市面上的工具（如amz123）。
2.属性特性归类：使用ChatGPT进行归类。示例指令：“我做一款xxx产品，它具有这些词根特性，请按照xxx帮我进行归类。
3.商机探测器归类：前文我们讲过，商机探测器是根据买家行为聚合的特性归类，可查看ASIN在细分市场的特性关键词和点击量。
例如在这款产品的详情页面中，我们使用极目数据可以看到，这个ASIN，它在哪些细分市场的特性关键词下拿到最多份额的点击量，那么这些关键词就是很好的特性之一，可以作为一级特性词打。
▲图源：极目数据-产品挖掘
这个ASIN，它在那些细分市场的关键词下拿到最多的点击量，那么这些关键词就是你后续二级特性词的备选库。
▲图源：极目数据-产品挖掘
从买家用户的行为路径来看，主要是：搜索关键词→曝光商品→点击查看商品→转化购买商品。
传统的反查关键词工具只能粗略估计关键词的曝光比例，如果爬虫频率低，误差会很大。
如果能够了解用户点击查看的数据，就能更准确地分析用户与产品的交互数据，这对数据的深入分析更有帮助。
#3
新品推广的核心指标
应该关注什么？
新品推广中，第二步的关键词分类完成后，广告结构的搭建就相对简单了。
我通常会这样搭建：
1.特性词根01
2.特性词根02
3.竞价策略
整体策略：
- 第一级关键词精准打，ASIN先不投，自动稍等再开。
- 精准广告活动：3～6个 。
- 自动广告：第二/三天介入，紧密匹配。
▲图源：自制表格
核心指标关注点：
在整个新品推广过程中，我们应该最关注哪些指标呢？
1.产品需求和竞争力指标：判断产品是否有市场，客户是否认可，产品基本面是否过关。
2.产品推广的成效指标：判断广告推广是否有效，是否按计划节奏进行。
衡量指标：
大部分卖家可能忽略了以下衡量指标。
01.TOP CTR（搜索结果顶部广告位置的点击率）：
该指标表示当用户搜索关键词时，你的产品是否在顶部位置。如果点击率不达标，说明产品可能没有市场，客户不认可，或者产品基本面需优化。
这个数据大家可以通过下载这个产品的广告位置报告，进行数据的透视汇总处理。例如这个表格：
▲图源：自制表格
02.P1搜索量（进入首页的关键词的周搜索量总和）
该指标表示新品在首页的流量大小。方法是查看进入首页的关键词，并对这些关键词进行搜索量汇总。
该值直接反映新品广告推广成效，因为它代表了自然流量的提升。
例如，我们每周的运营跟进数据表：
▲图源：自制表格
当然，这个表格还包含许多数据附表，如：周汇总数据表、推首页关键词的数据情况、搜索词透视的数据情况、词根特性的数据情况、广告位置的数据表现情况等。
通过一张表，展示产品广告的所有数据和重点关注数据！
#4
关键词的目标位置
在最后我再抛一个问题，大家觉得一个关键词需要推到什么位置才合适？即：
1、关键词要打到什么位置之前，才可能有点击？
2、关键词要达到什么位置之前，才可能获得不错份额的点击？
这个问题其实可以通过商机探测器来解读。商机探测器的逻辑是，这些关键词累计获得90%点击的商品数量。
也就是说，前几个产品拿走了90%以上的点击份额，如果你的排名在这些产品之后，你基本拿不到流量点击。
在商机探测器的市场详情中，可以看到每个商品的点击份额，我们可以做个累加，看看前几个商品是否就把前50%的点击吃完了。
例如，关键词“cat toys”，前94个产品拿走了90%的点击份额，其中前22个产品就拿走了50%以上的点击份额。
▲图源：商机探测器
所以，根据广告目标：
如果你要快速获取流量，需要进入前22名。
如果你是慢慢获取流量，至少也需要进入前94名才能获得点击量。
基于这些思考，我们在极目数据上线了【建议目标位置】的数据指标功能。即如果想在这个关键词下拿到流量点击份额，需要将产品排名推上的位置
这些指标如下：
上一行代表90%的买家会在前几个产品中完成点击查看，如果你要获取该关键词的点击量，至少需要进入这个名次才有可能获得一定的点击。
下一行代表50%的买家会在前几个产品中完成点击查看，如果你要快速获取关键词的点击份额，需要将关键词推到这个名次前才有可能获得不错的点击份额
