跨境深一度︱2019网购消费者购物方式发生了这3大变化

对电商卖家而言，争夺在线销售份额以及击败竞争对手的战斗正日益激烈，这就要求他们对其产品页面进行更积极的管理，但这种管理不是盲目进行的。新一年消费者的购物行为发生了什么变化？消费者在产品页面中更希望看到哪些内容？这都是品牌需要掌握的信息，只有这样才能做到有的放矢。

1、消费者现在想要5-8张图片，2-5个视频

就在短短三年前，普通消费者网购时对产品页面的图片数量期望还停留在3张，而如今这一数字已经翻了一番。另外，消费者还希望在产品页面中看到多个视频，这是2016年消费者购物时没有真正注意到的媒体形式。

从下图可以看出，年轻消费者在购物时明显更渴望丰富的媒体内容，年龄较大的消费者群体也不甘落后。

（左图为不同年龄层消费者希望看到的图片数量，右图为不同年龄层消费者希望看到的视频数量）

所有年龄段消费者对产品页面的期望图片数量平均高达6张。但根据对亚马逊6个主要产品类别的调查，那些销售排名前10%产品的详情页面中平均只有4张图片。可见与消费者的期望相比，即便是这些表现优异者也未能达到标准。

（图为亚马逊6大类别中前10%产品的平均图片数量，从左至右分别为美妆个护、电子产品、家装工具、食品杂货、家居用品和时尚）

作为一个在线品牌，你不仅仅是在和同类产品竞争，你还是在与顾客所拥有的每一种其他购物体验竞争。虽然在短期内，这可能意味着增加你在产品页面上拥有的图片和视频的数量，但从长期来看，这需要包括（至少通过测试）像360度旋转展示和AR技术等新兴产品页面元素，从而超越消费者日益增长的预期。

2、消费者真正关心的是产品页面上的信息，而不是更低的价格

品牌（尤其是在消耗品领域）通常会认为，价格是其品类销售的主要驱动力。在过去的商业环境中可能确实如此，但亚马逊和其他在线零售商的“无数产品详情页面”为消费者提供了一定程度的选择和信息，让他们能够根据自己的需求做出更细致的购买决定。

如今，近70%的消费者认为“没有提供足够的信息或细节”是他们离开产品页面的原因。这一理由击败了“价格过高”甚至是“对于可能是假冒产品的担忧”。简而言之，你的产品页面正日益成为消费者做出购买决定的依据，而不是你的品牌或价格。

“不熟悉的品牌”很少会成为消费者离开产品页面的原因。如果产品详情页面内容能够满足消费者的需求，他们其实更愿意尝试新产品。

（图为消费者判断价格低于25美元（左图）和超过50美元（右图）的产品质量好坏的依据，蓝色为大量好评，绿色为他们了解并信任的品牌。）

因此，如果产品页面完成质量高，这将是你推出新产品线和建立受众的一个巨大机会。从上图可以看出，更多的消费者，尤其是年轻消费者，他们更关心评论和产品页面上的细节，而不是他们可能熟悉的品牌。

3、品牌需要在产品页面上直接回答消费者的问题

从这一最新调查中不难看出，消费者希望品牌可以迎合他们的需求。他们有能力准确地搜索出他们正在寻找的东西，而且现在比以往任何时候更容易进行产品比较，从而最终找到“完美符合”他们需求的产品。正如前面的图表所示，评论在这方面起着很大的作用，但越来越多的消费者也正在寻找品牌为他们的特定问题提供的答案，这个地方就是产品页面。

（图为不同年龄层消费者希望品牌对每个产品问题的回答数量）

从上图可以得出，无论年龄大小，大多数消费者对于品牌回答产品问题数量的期望平均在8-13个。在你的产品页面上这样做需要你的团队保持高度警惕，不过在短期内，你更应该集中精力在那些数量最多或利润最高的产品上。

品牌也应该把这看做是一个全面改善产品页面的机会。消费者的问题可以揭示产品页面本身缺少什么，在考虑顾客问题的时候进一步为消费者创造个性化服务的感觉，同时也潜在地启发你的团队了解购物者在访问产品页面时的心态。

2019年下一步应该怎么走？

消费者对他们在线购物体验的期望已经增长不少，你的品牌必须既能满足这些期望，还要拥有在未来继续这样做的计划。

首先，你有必要先关注一部分核心产品，在关键搜索词上寻找最主要的竞争对手，然后弄清楚为什么他们的排名高于你，并根据这些信息改进你的页面。它可能是需要改进你的富媒体、评论调查项目（如Amazon Vine）或者Q&A部分。总而言之，产品页面愈加完善，你留住消费者的机率就越大。

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