广告费用消失在未知处：广告商再次推动程序化广告购买的透明度

随着广告支出不断下降，广告商正再次寻求提高广告购买供应链的透明度。

根据贸易机构ISBA的报告，将近一半（49％）的广告购买费用在到达发布商之前已经消失。这笔钱中有超过三分之一（34％）是代理机构和广告技术供应商为交易印象所收取的已披露费用，剩下15％的收入却被报告中无法归因的“未知三角洲”所吞没。由于该报告未考虑广告欺诈和广告可见度的因素，因此实际到达广告发行商的金额可能会更低。

仍然有大量的程序化广告费用没有成功交付给发行商，跟踪这些广告费用的流向也变得越来越困难。ISBA试图在报告中试图跟踪广告费用流向，但是却花了九个月的时间从广告技术供应商那里获取所需的数据。而当贸易机构也尝试追踪未成功交付的程序化广告费用的流向时，很大一部分数据是无法使用的。

普华永道为这项研究收集了从1月1日至20日，在15家广告商、8家代理机构、5家DSP、6家SSP和12家在线发行商协会旗下发行商之间的2.67亿次广告展示次数交易数据。在这些广告展示次数中，仅有3100万（12%）广告展示次数通过匹配日志级别和使用来自290条供应链的汇总数据得到真正意义上的分析。

普华永道营销保证合伙人Sam Tomlinson说，要获得这些数据，特别是广告展示次数都比预期的要困难和麻烦。由于广泛存在的保密协议，他的团队通常很难从广告技术供应商那里获得数据。即使普华永道获得了数据，这些数据通常采用不同的格式，这使得很难将广告商的预算回溯到如此多的不同的发行商。这项研究涵盖的广告商平均出现在40525个网站上，其中大多数是非高级网站。

尽管在这些网站进行竞标很简单，但执行却并非如此。

广告商或代理商使用DSP来决定在哪个渠道为广告展示次数付费、付多少费用，而发布商使用SSP将广告库存出售给广告商。之后，普华永道尽可能将需求方和供给方平台的展示次数数据进行匹配。即使是这样，匹配后的数据并不能为研究中包含的广告商或发布商带来他们想要的财务透明度。比如仍然存在无法溯源的成本，这部分资金就像进入了“未知三角洲”，这些隐形费用有可能是额外的广告技术商费用、竞标、交易等因素和其他未知因素带来的。

Tomlinson说：“这更多是因为程序化广告生态系统是建立在混乱的传统流程之上的。”

BT Group媒体负责人Graeme Adams说：“我们迫切希望在这个市场上能有一套通用的标准，并且它必须更加开放，这样花掉的每一分钱才能算数。如果这样一套通用标准能够建立，我们将在程序化广告渠道上投入更多预算；如果不能，我们将削减预算并重塑我们的交易方式。”

费用是问题的一部分。比如，在ISBA的这个研究中，处理和标准化所有来自不同来源的数据的花费超过100万英镑（120万美元）。其他的问题在于当过多的关注度都在获取日志数据上时，营销人员在多大程度上认为像这样就能获得程序化广告的高透明度。如果ISBA的报告证明日志数据能够揭示关于程序化广告透明度的一切，那么等于什么都没证明。

数字媒体咨询公司Digital Decisions的执行合伙人Ruben Schreurs表示：“使用过于复杂的方法尝试实时匹配日志文件数据时，效果就像购买IBM的沃森（人工智能系统）超级计算机来计算1+1一样。”

他补充说到，广告商可以通过定期评估其在顶级发布商合作伙伴上的净支出，并在总体水平上将其与发布商数据进行匹配，从而采取“更加明智和高效”的方法。

Schreurs表示：“这样的方法提供了正确的输出，而这是优化供应链并做出明智的且以价值为导向的决策所必需的。我们都是行业的一员，必须停止使用不必要的复杂技术方案来解决直接的问题。”

该报告的发现也许会给广告技术行业增加动力，在监管压力的阴影中提高广告展示次数的财务透明度和数据透明度。

ISBA媒体和广告总监Steve Chester表示：“如果广告行业能够证明我们可以建立一个更加开放和透明的市场，那么它就可以免去被监管的必要。”