千岛之国，欧洲市场洞察之芬兰篇。

⭕ 市场概况

芬兰是世界第 27 大电子商务市场，2020年电商市场总销售额为118亿欧元，领先于越南，落后于泰国。近年来，芬兰的电子商一直以两位数的速度增长，2017 年至 2021 年间的复合年增长率超过了11%，远超欧洲其他国家。

跨境电商贸易在芬兰非常常见，e-commerce in Europe报告显示，2020年约有 93% 的芬兰网购者通过国外电商网站购买产品，远超欧洲平均水平。这也表明了芬兰消费者对海外产品的需求巨大，是国际电子商务的绝佳商业机会。

中国是芬兰跨境电商的最大来源国。据国际邮政公司(IPC)调查统计，超过一半（54%）的芬兰网购者有从中国电商网站购物的习惯。事实上，来自中国的跨境电商在所有北欧国家的电商市场都占有很大的市场份额，且其地位在近期内不会动摇。此外，德国和瑞典的网站也很受芬兰人民欢迎。

⭕ 消费主力

芬兰的物价相当高，对比之下显得电商网站的产品价格尤为便宜。大部分芬兰消费者在网购时会多家比价。除了价格，他们还看重产品或品牌的来源、产品质量、和客户服务。因此，如果你想征服芬兰市场一定要在以上四个方面做好保障。

芬兰消费者选择跨境网购的主要原因有：产品价格优势（60%）、产品独特性（36%）、低价运费（20%）。

产品价格优势非常好理解，就是跨境电商卖的产品比本国电商更加便宜；而独特性是指跨境电商提供在芬兰本国买不到的产品/服务；低价运费是指跨境电商的运费相对较低，甚至没有运费（仅有46%的芬兰消费者在本国电商线购物时享受过免费送货服务，这一数字明显低于欧洲其他国家的平均水平—63%）。

大部分芬兰的消费者在网购前会进行比价，他们经常使用Vertaa.fi、Kelkoo、hintaopas.fi等比价搜索引擎进行全网搜索。比价网站的页面就像一个购物平台，你可以搜索你想要购买的商品，搜索结果会显示最低价的网站和其他网站的对比，消费者可通过比价网站直接跳转目的网站的商品详情页进行购买。

图片来源：Vertaa.fi

除此之外，环保正在成为影响芬兰消费者购买决策的重要因素。对芬兰人来说，品牌是否尊重环境直接影响品牌形象，环保品牌（如使用有机材料制作产品，产品回收计划等）在芬兰更受欢迎。

在过去的一年里，超过一半的芬兰人 (57%) 每月至少进行一次网上购物。但对比其他网购更发达的国家，芬兰网购者的购物频率相对较低。根据IPC发布的电子商务购物者调查，每周都进行网购的芬兰网购者占网购者总数的比例为7%，而德国为15%，英国为 23%，美国为33%，中国为49%。但随着网购的交货时间越来越短，越来越多的芬兰人增加了网购频次，这也是加速芬兰电商市场增长的一大原因。

⭕ 电商平台

尽管芬兰消费者对跨境网购充满热情，但其本土电商Verkkokauppa.com 仍然是该国访问量最大的电商网站。Verkkokauppa 主要销售电子产品，这也是芬兰电子商务消费者中最受欢迎的产品类别之一。

图片来源：Verkkokauppa主页

就跨境电商而言，跨境电商平台在芬兰排名前三的是：德国时尚类电商Zalando（32%）、美国综合类电商eBay（22%）和Wish（17%）。

电子商务巨头亚马逊尚未在芬兰开展业务，仅在芬兰的邻国瑞典开设了亚马逊瑞典站，业内专家预测亚马逊迟早会在芬兰开展业务。一般来说，芬兰消费者会从Amazon瑞典站或德国站进行购物。AliExpress（速卖通）在芬兰发展的也很迅猛，部分商家对芬兰的免配送费服务是AliExpress的一大亮点。

⭕ 疫情影响

芬兰的GDP在疫情爆发的初期（2019 年第四季度至 2020 年第一季度）没有下降。芬兰政府很果断的将部分中高风险地区于 3 月 29 日封锁，并禁止超过 10 人的集会。HELSINKI电子商店平台制造商 Vilkas Group表示：受新冠疫情影响，3月份的最后两周，芬兰的电商订单猛增了60%（基于超过 2000 家芬兰在线商店的销售数据推算）。

⭕ 品类偏好

在品类偏好方面，芬兰消费者与欧洲其他国家的消费者相似。他们经常在网上购买衣服和鞋类、家用电子产品和书籍；化妆护肤、杂货类、药房产品、电影也是常见的网购品类。

⭕ 物流偏好

在交货时间方面，仅有2%的芬兰消费者倾向1-2天的超快速配送，67%倾向3-5天内收到网购的商品，28%接受6天或更长的时间。相比北欧其他国家，芬兰的消费者不算特别严苛。同时，芬兰消费者网购的退货率也略低于北欧邻国。

在物流配送方式上，芬兰人比其他国家的消费者更喜欢用 Parcel Lockers（自取柜） 接收包裹，多达 35% 的芬兰人表示自取柜是他们最理想的取件地点。而欧洲其他国家的相应平均数值为10%。

小贴士：如果你使用环保包装打包配送货品，芬兰网购者很有可能愿意为你的环保包装付费。超过四分之一（28%）的网购者愿意为环保包装和生态配送支付更多费用，他们希望在日常生活和消费中增加自己的社会责任感。

⭕ 支付方式

芬兰人最常用的网购支付方式是银行转账。Verkkopankki 是该国最普及的网上银行转账系统，约占所有网购订单量的一半。据Post Nord统计，46% 的芬兰人认为电商网站是否提供通过银行直接付款的选项非常重要。这主要是因为部分芬兰人仍然不太信任网上购物，不愿意在网上提供他们银行卡的详细信息。

随着电子商务的发展，支付方式也在更新迭代，芬兰几大银行OP Bank、Nordea 和 Danske Bank合资创立了Siirto —— 专注于银行转账的电子钱包。Siirto在该国拥有 650,000 名用户占芬兰人口的 12%。

相比于欧洲其他国家信用卡在线支付的高普及率（平均50%左右），芬兰使用信用卡支付的网购订单仅占总订单量的26%。尽管芬兰消费者人均2.3张信用卡，但他们的使用频率却不高，这与他们极高的网购安全意识有关。

芬兰人在使用网上银行和支付系统时特别担心自己的消费数据被盗。据调查，50% 的人在使用网上银行时害怕数据被滥用，44% 的人表示他们担心在线支付的安全性。较高的网购安全意识大大降低了芬兰的网购欺诈案件发生率，每年只有 2% 的芬兰网购者遭遇欺诈，是邻国挪威的一半。为了进一步提振消费者信心，芬兰消费者联盟还推出了 Huijausinfo.fi 网站，专门分享针对消费者的诈骗信息，以及如何提高网上购物时个人安全的教育信息。

UseePay温馨提示：事实上，几乎全球的网购消费者都有支付安全方面的担忧，不值得信任的支付页面是导致网购者弃单的主要原因之一。因此，选择安全合规的支付公司至关重要！

⭕ 社交媒体

芬兰的社交媒体使用率很高，截止2021 年 1 月，芬兰有 446 万社交媒体用户，相当于总人口的 80.4%。2020 年至 2021 年间，芬兰的社交媒体用户数量增加了 25 万（+6.1%）。

在芬兰使用人数最多的社媒平台是WhatsApp，其次是Facebook，YouTube，Instagram，LinkedIn等（详见下图）。

WhatsApp是芬兰的也是全球173个国家的第一即时聊天工具，使用范围之广，用户沉浸时间之长，是外贸人与跨境营销人不可忽略的（点击阅读WhatsApp营销指南）。

芬兰社交媒体最活跃的用户群是16-34岁的用户（也是线上购物的主要客户群），他们中85%的人每天至少登录并浏览一次社交媒体。年龄越大的用户对社交媒体的使用频次越低，75岁到89岁间每天登陆的用户只有9%。

⭕ 总结

芬兰的跨境电子商务不断增长，越来越多的消费者被跨境购物优惠的价格和丰富的品类吸引。年轻的芬兰消费者已经习惯了跨境购物，中老年群体也正在迎头赶上。对于在欧洲市场有一定运营经验的卖家，进驻芬兰市场不失为业务拓展的良策。