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案例拆解 | 增长黑马SHEIN希音如何运营网站主页

深圳艾维

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2024-04-19 12:59

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TikTok Shop东南亚源头卖家出海峰会，正在报名

快时尚品牌「SHEIN希音」作为国内第一批独立站（2008年），借助疫情红利一跃成为跨境黑马，2021年每天的包裹量便已达到100万单以上（客单价70美元），并多次登顶购物类APP下载榜冠军，目前网站首页月独立用户访问量已超千万，本期文章将从运营的视角带大家一起拆解，SHEIN的首页如何对如此巨量的流量进行利用的~

首屏布局为何重要？

业内一般将用户访问网站/App时无须滚动能看到的内容称为「首屏」，此时用户注意力最强且用户基数最大（未跳失状态），因此按重要程度来说，首屏就是网站的黄金版位，尤其是对互联网电商平台大厂来说，首屏的资源位是各部门争夺的重点。成熟的互联网公司一般会为首页配置专属的人员（如下图），优化首页Banner图、资源位流量的利用效率、商业化变现能力。

电商平台核心岗位

首屏常见的考核指标

SHEIN的首屏布局🔽

从SHEIN的首屏布局来看，主要做了3件事：

1）引导用户留存，激励用户首购；

2）优化导购效率，提高刚需用户购物效率；

3）商业化变现，刺激用户购买转化。

引导用户留存

用户留存是SHEIN非常重视的方向，不仅给了位置最显眼的通知栏、副Banner版位为注册会场引流，更是通过悬浮窗显眼的 GET EXTRA 20%以及弹窗通知用户注册的丰厚福利。

商业模式：前期补贴获客，后期通过运营复购盈利

从流量性质的角度来说，一旦用户订阅了网站，转变了私域流量（Owned Traffic），相当于与网站建立了长期的强连接，网站可以免费且精准地触达到这个用户个体，通过后续用户运营的种种手段对这部分用户进行触达、首购、复购、甚至是精细化的分层运营。

对于运营能力出众的SHEIN而言（客单价70美金，Temu仅40美金），并不担心新客用户前期可能无法带来理想的收益，相反SHEIN和Temu有意地鼓励用户进行首购消费，甚至为新客提供了丰厚的补贴，目的在于获取用户的信息、培养用户消费习惯、通过运营手段提升用户的终身价值等。

理论上来说，只要能将部分首购用户转化为长期复购用户，便意味着可以通过长线的运营扭亏为盈；这也是为何拼多多和Temu前期疯狂补贴获取用户的原因。

用户信息的价值：长期运营的基础

2015 年春节，微信凭借「摇一摇」红包大获全胜——以 5 亿元的红包投入换来 2 亿张个人银行卡的绑定，在两天内完成了支付宝奋斗 10 年的战绩，微信支付的用户更在接下来的三个月内升至 3 亿，顺带开启了春晚红包的浪潮。

时至今日，微信支付市场占有率已超50%，2022年微信支付预期营收1750亿元，再回看当初的5亿元营销投入，可谓回报率极高。

刚需型用户：优化导购分流

按照消费者需求的强弱程度，可以将用户分为需求明确的刚需型用户和需求不明确的兴趣型用户；

刚需型用户对自己需要的商品已有了明确的选择，此时商家需要做的是优化导购效率帮助他们快速找到所需的商品；

SHEIN的金刚区

金刚区

定义：一般为网站最重要、价值最高、用户使用频率最高的流量入口

位置：一般紧邻Banner并位于下方

功能：将用户从首页引流至其他功能页面

导航栏/金刚区入口顺位优先级

值得注意的是，在导航栏的导购部分，SHEIN特意加入了New in(新品)、Sale（活动会场会场）的流量入口，尤其是新品的优先级甚至高于活动会场，一方面说明快时尚消费者对新品的旺盛市场需求，另一方面说明"小单快返"模式对SHEIN业务的重要性。

小单快返

SHEIN依靠后台用户数据、流行趋势数据进行新品研发，并向供应商下100件起步的小额订单，依靠强大的供应链、物流优势，将生产→网站New In上架的流程压缩到最快7天（快速上新），并依靠网站的流量完成新品测品，对上线后热销的SKU进行追加订单，后台再依据测试数据开展新一轮的新品研发，实现业务闭环。

按照购买力对消费者进行划分，可以将用户粗略分为 价格敏感型用户 和 价格不敏感型用户；

价格敏感型用户

对于价格敏感的用户，SHEIN不仅设有Super Deals的活动专场，也按照价格区间为价格敏感型用户提供更多的精选活动，以提高对此人群的收割能力；

而且从商品售价（大量1美元商品）来看显然是无法覆盖物流成本的，考虑到用户首单甚至补贴运费，从财务视角看这部分用户大概率是亏本的，SHEIN的思路类似于补贴大战，前期通过补贴大量获取用户，培养用户的消费习惯，待到用户群体成熟后逐步取消补贴福利（包邮门槛）。

价格不敏感型用户

价格不敏感型用户又称作品质型用户，此类用户对于产品质量、品牌有一定要求，同时也有意愿为商品支付一定的溢价，通常品质型用户凭借着更高的客单价，能贡献可观的营收，因此SHEIN在下方的版位中额外开设了品牌会场，以开发品质型用户的购买需求，提高营收。

兴趣型/探索型用户

兴趣型用户则没有明确的购买意向，但对网站的商品有一定兴趣，此时网站需要做的是优化商品推荐策略向他们推送他们可能感兴趣的商品，完成种草转化。

当前业内有2种常用的推荐策略：

1）大众化推荐：大众喜欢的商品用户大概率也喜欢，因此平台会优先推荐热门的商品（评论数1000+）。

2）个性化推荐：根据用户的数据记录，为用户生成相应的兴趣标签，利用大数据算法对其针对性推送兴趣标签的商品，但此种业务模式需要对用户进行长期的数据追踪，因此用户注册账号是最好的跟踪ID，这也是SHEIN宁愿补贴用户也要引导用户注册的原因之一。

总结

优化导购：刚需型用户（高潜用户）一般在访问网站前便确定了大致的购买需求，因此需要优化导购提高刚需型用户的信息搜索效率，降低刚需型用户购买流程的流失率。SHEIN除了设置常规的按产品属性进行导购之外，在导航栏可以前置了新品（New in）、活动（Sale）的分流导航，这点是非常值得学习的，说明活动促销、新品作为网站高潜流量的承接入口的用户需求旺盛，转化效率优于常规的产品属性类目。

留存为先：大多数独立站只有Newsettler激励用户注册不同，SHEIN的用户留存优先级极高，动用了多个首屏资源位、新客补贴进行转化留存，虽然这种补贴策略短期会拉高网站获客成本，但对长线运营能力（首购→复购→种子用户→裂变）出众的SHEIN来说，只要部分用户的终身价值>获客成本，就像拼多多初期疯狂补贴获取用户一样，终究是可以扭亏为盈的；一般来说新客的营销成本是远高于老客复购的，且对网站有了信任基础的老客在复购时往往客单价也更高。虽然对大部分卖家来说，无法像SHEIN、拼多多一样烧钱增长，但留存为先的策略还是值得学习的。

Shein Temu 营销

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