案例拆解 | 增长黑马SHEIN希音如何运营网站主页
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快时尚品牌「SHEIN希音」作为国内第一批独立站（2008年），借助疫情红利一跃成为跨境黑马，2021年每天的包裹量便已达到100万单以上（客单价70美元），并多次登顶购物类APP下载榜冠军，目前网站首页月独立用户访问量已超千万，本期文章将从运营的视角带大家一起拆解，SHEIN的首页如何对如此巨量的流量进行利用的~
01
首屏布局为何重要？
电商平台核心岗位
首屏常见的考核指标
1）引导用户留存，激励用户首购；
2）优化导购效率，提高刚需用户购物效率；
3）商业化变现，刺激用户购买转化。
02
引导用户留存
用户留存是SHEIN非常重视的方向，不仅给了位置最显眼的通知栏、副Banner版位为注册会场引流，更是通过悬浮窗显眼的 GET EXTRA 20%以及弹窗通知用户注册的丰厚福利。
商业模式：前期补贴获客，后期通过运营复购盈利
从流量性质的角度来说，一旦用户订阅了网站，转变了私域流量（Owned Traffic），相当于与网站建立了长期的强连接，网站可以免费且精准地触达到这个用户个体，通过后续用户运营的种种手段对这部分用户进行触达、首购、复购、甚至是精细化的分层运营。
对于运营能力出众的SHEIN而言（客单价70美金，Temu仅40美金），并不担心新客用户前期可能无法带来理想的收益，相反SHEIN和Temu有意地鼓励用户进行首购消费，甚至为新客提供了丰厚的补贴，目的在于获取用户的信息、培养用户消费习惯、通过运营手段提升用户的终身价值等。
理论上来说，只要能将部分首购用户转化为长期复购用户，便意味着可以通过长线的运营扭亏为盈；这也是为何拼多多和Temu前期疯狂补贴获取用户的原因。
2015 年春节，微信凭借「摇一摇」红包大获全胜——以 5 亿元的红包投入换来 2 亿张个人银行卡的绑定，在两天内完成了支付宝奋斗 10 年的战绩，微信支付的用户更在接下来的三个月内升至 3 亿，顺带开启了春晚红包的浪潮。
时至今日，微信支付市场占有率已超50%，2022年微信支付预期营收1750亿元，再回看当初的5亿元营销投入，可谓回报率极高。
刚需型用户：优化导购分流
按照消费者需求的强弱程度，可以将用户分为需求明确的刚需型用户和需求不明确的兴趣型用户；
刚需型用户对自己需要的商品已有了明确的选择，此时商家需要做的是优化导购效率帮助他们快速找到所需的商品；
SHEIN的金刚区
定义：一般为网站最重要、价值最高、用户使用频率最高的流量入口
位置：一般紧邻Banner并位于下方
功能：将用户从首页引流至其他功能页面
导航栏/金刚区入口顺位优先级
值得注意的是，在导航栏的导购部分，SHEIN特意加入了New in(新品)、Sale（活动会场会场）的流量入口，尤其是新品的优先级甚至高于活动会场，一方面说明快时尚消费者对新品的旺盛市场需求，另一方面说明"小单快返"模式对SHEIN业务的重要性。
SHEIN依靠后台用户数据、流行趋势数据进行新品研发，并向供应商下100件起步的小额订单，依靠强大的供应链、物流优势，将生产→网站New In上架的流程压缩到最快7天（快速上新），并依靠网站的流量完成新品测品，对上线后热销的SKU进行追加订单，后台再依据测试数据开展新一轮的新品研发，实现业务闭环。
价格敏感型用户
价格不敏感型用户
兴趣型/探索型用户
总结
优化导购：刚需型用户（高潜用户）一般在访问网站前便确定了大致的购买需求，因此需要优化导购提高刚需型用户的信息搜索效率，降低刚需型用户购买流程的流失率。SHEIN除了设置常规的按产品属性进行导购之外，在导航栏可以前置了 新品（New in）、活动（Sale）的分流导航，这点是非常值得学习的，说明活动促销、新品作为网站高潜流量的承接入口的用户需求旺盛，转化效率优于常规的产品属性类目。
留存为先：大多数独立站只有Newsettler激励用户注册不同，SHEIN的用户留存优先级极高，动用了多个首屏资源位、新客补贴进行转化留存，虽然这种补贴策略短期会拉高网站获客成本，但对长线运营能力（首购→复购→种子用户→裂变）出众的SHEIN来说，只要部分用户的终身价值>获客成本，就像拼多多初期疯狂补贴获取用户一样，终究是可以扭亏为盈的；一般来说新客的营销成本是远高于老客复购的，且对网站有了信任基础的老客在复购时往往客单价也更高。虽然对大部分卖家来说，无法像SHEIN、拼多多一样烧钱增长，但留存为先的策略还是值得学习的。
