2026年上半年，中国广告营销行业呈现出明显的分化态势。这种分化既体现在收入与利润的不同步上，也体现在不同商业模式、不同资源禀赋公司之间的盈利能力差距上。从收入规模看，行业并未进入收缩周期；从净利润表现看，不同公司的经营结果正在快速拉开差距。蓝色光标上半年营业收入345.62亿元，净利润2.11亿元，同比增长119.28%；AI驱动业务收入28.45亿元，同比增长81.4%。利欧股份数字营销业务收入83.86亿元，同比增长12.16%，但公司净利润1.38亿元，同比下降71.07%。省广集团营业收入111.25亿元，同比增长19.94%，净利润0.35亿元，同比下降42.50%；其中海外营销业务收入35.56亿元，同比增长44.09%，毛利率仅1.23%。易点天下营业收入22.32亿元，同比增长28.54%，净利润0.78亿元，同比下降45.34%。分众传媒营业收入59.91亿元，同比下降1.98%，净利润31.28亿元，同比增长17.39%，楼宇媒体毛利率达70.54%。三人行营业收入19.81亿元，同比增长19.55%，净利润0.79亿元，同比下降45.31%。同样身处广告行业，不同公司的经营结果正在快速拉开差距。这种分化并非完全源于短期市场波动，而是广告行业底层商业逻辑正在发生变化。过去多年，广告公司的增长主要依靠扩大服务规模。客户预算增加、媒介采买扩大、项目数量增长，都能推动收入提升。但如今，广告产业链中的价值分配正在重新调整。互联网平台掌握着越来越多的流量入口和数据能力，AI正在降低营销生产的边际成本，品牌自身也在增强营销团队和技术能力。广告公司过去依靠资源整合和执行能力建立的优势，正面临重新评估。因此，2026年上半年25家广告公司的财报，呈现的并非简单的行业增长或衰退，而是一场价值重构。这些变化最终指向一个核心问题：当流量、内容生产和营销技术都在变革时，广告公司的价值究竟来自哪里？
AI正在进入广告公司的经营体系
2026年上半年，AI成为广告行业最集中的投入方向。几乎所有大型广告公司都在财报中提及AI布局。但从25家公司的经营数据看，AI带来的变化并非简单的“使用AI提高效率”，而是广告公司正在尝试重新定义自身业务。
这一过程仍处于早期。AI产品能否真正形成可持续收入，是行业面临的最大考验。蓝色光标是目前AI商业化探索较为深入的广告公司之一。2026年上半年，公司AI驱动业务收入达到28.45亿元，同比增长81.4%，占整体营收比例达8.23%。同期，公司AI研发投入达到9458万元，同比增长173.45%。从财报看，AI不仅是蓝色光标的内部提效工具，也开始成为业务增长来源。公司通过AI覆盖创意生成、营销策略、媒介优化和效果分析等环节，试图将过去依赖大量人工完成的服务流程，转化为更加标准化、可复制的能力。但AI目前仍处于从“能力建设”向“商业规模化”过渡的阶段。按公司整体毛利率1.87%估算，AI收入折算毛利约5300万元，而同期AI研发投入已达9458万元。投入规模已超过AI带来的估算毛利，说明AI业务尚未在利润层面形成正向贡献。同时，公司第二季度营收157.55亿元，同比下降12.97%；第二季度净利润0.85亿元，环比下降约32%。增长质量仍有待验证。如果说蓝色光标代表的是AI开始产生商业收入，那么引力传媒代表的则是传统广告公司利用AI改善经营效率。2026年上半年，引力传媒实现营业收入48.31亿元，同比增长6.35%；净利润1753.23万元，同比增长10.05%。公司持续推进“AI in All”全域人工智能战略，围绕AI+洞察、AI+内容、AI+广告投放、AI+经营四大方向搭建业务闭环。AI确实在提升内容生产和营销执行效率，但从业务结构看，公司核心收入仍来自传统营销服务，净利润规模仍然较小。这说明AI目前改变的是生产方式，对盈利模式的根本改变仍然有限。易点天下体现了广告公司AI转型中的另一种状态。2026年上半年，公司实现营业收入22.32亿元，同比增长28.54%；净利润0.78亿元，同比下降45.34%。公司持续推进KreadoAI等智能营销产品建设，AI生成素材占内部总创意产出50%以上，研发投入0.91亿元，同比增长50.35%。2026年7月，公司获授TikTok One达人代理商资质。但与此同时，公司仍然面临盈利压力原因在于，AI商业化需要持续投入。从研发投入、产品建设到团队搭建，广告公司需要先投入成本，再等待市场验证。这与传统代理业务形成明显差异。过去广告公司的收入增长主要依赖项目获取，而AI业务需要经历产品开发、客户接受和规模复制三个阶段。因此，对于广告公司而言，AI不仅是一项技术选择，也是一场资金和组织能力的考验。浙文互联的案例则说明，AI并不能解决所有问题。2026年上半年，公司实现营业收入43.09亿元，同比增长16.05%；净利润亏损1.33亿元，同比下降219.31%。公司近年来持续推进数智营销和AI相关业务布局，但主营业务仍面临较大的经营压力。其数字营销业务虽接入AI工具，但整体业务毛利率有限；同时，公司布局算力等新业务，目前规模仍较小。这反映出AI并不会自动创造竞争优势，如果一家公司的核心业务仍停留在低毛利代理环节，那么增加AI能力更多意味着效率提升，而非商业模式改变。分众传媒上半年互联网行业广告投放15.93亿元，同比增长65.72%，占营收比重从2025年同期的15.7%提升至26.6%；与此同时，日用消费品投放同比下降12.91%，影院媒体收入下降26.3%。天龙集团上半年AI客户整体投放规模同比增长360%，服务对象包括腾讯元宝、阿里千问、字节豆包等头部AI应用，纯服务费收入同比增长68.15%，自研AIGC引擎“品学·兼优”上半年累计产出超过430万条视频、85万张图片。这说明，AI客户带来的不仅是流量采买需求，还包括内容生产、用户增长、效果优化等全链路服务需求。但AI客户的投放存在一定不确定性。其预算高度依赖大模型融资进展和商业化节奏，波动性大于传统快消客户。若AI应用的获客需求阶段性退潮，相关广告公司的增长引擎可能面临调整压力。总体来看，AI正在成为广告行业新的经营变量。客户侧的增量已经显现，生产侧的降本已经见效，但AI产品本身的商业化盈利尚未完全跑通。行业真正发生的变化，并非所有公司都开始使用AI，而是AI正在重新定义广告公司的能力结构。拥有客户资源、数据积累和技术投入能力的公司，可以利用AI扩大优势并探索新的收入模式；而依赖人工执行、媒介差价和规模扩张的公司，则可能面临更加明显的利润压力。从降本工具到盈利产品，中间仍有距离。这段距离需要持续投入和时间来跨越。
规模仍在扩大，但利润正在重新分配
如果说AI正在改变广告公司的生产方式，那么财报中的另一个重要变化，则反映出行业更深层的问题：广告公司的收入规模依然可以扩大，但利润正日益向少数拥有独特资源和商业模式的公司集中。
2026年上半年，多数广告公司的经营表现并非简单的增长或下滑，而是出现了明显的“收入增长与利润增长不同步”现象。对于依靠媒介代理、效果投放和流量采买驱动的公司而言，收入规模仍然能够快速扩大，但利润空间持续受到压缩。而对于拥有稀缺媒体资源、技术能力或特殊业务结构的公司，规模未必最大，却能够获得更高的利润率。这背后反映的是广告行业竞争逻辑的转变。过去，广告公司的核心竞争力很大程度上来自规模。更大的客户预算、更高的媒介采买金额、更广的服务范围，都能帮助公司扩大收入。但随着媒体平台越来越强势，广告公司在产业链中的价值开始被重新评估。规模依然重要，但规模本身已越来越难带来利润。利欧股份是这一趋势的典型案例。2026年上半年，公司实现营业收入101.88亿元，同比增长5.74%。其中，数字营销业务实现收入83.86亿元，同比增长12.16%，继续保持增长，是公司最核心的收入来源。报告期内，公司净利润1.38亿元，同比下降71.07%。从收入规模看，利欧股份依然是一家大型数字营销公司，但利润表现说明，传统数字营销代理业务正面临越来越明显的压力。这类业务的商业模式相对清晰：广告公司帮助品牌完成媒体投放、账户运营、效果优化等服务，收入随客户预算增加而增长。但广告预算的大部分最终流向媒体平台。平台掌握流量入口和定价权，代理公司更多承担中间服务角色。因此，广告公司可以帮助客户花更多钱，却很难同步提高自身利润率。利欧股份的变化，实际上代表了一大批数字营销公司的共同困境：业务规模仍有增长空间，但传统代理模式正在接近利润天花板。与代理模式形成鲜明对比的是分众传媒。2026年上半年，公司实现营业收入59.91亿元，同比下降1.98%；净利润31.28亿元，同比增长17.39%。从收入表现看，分众并非增长最快的公司，但其楼宇媒体业务毛利率达到70.54%，盈利能力依然保持领先。这种差异来自商业模式的不同。分众并非单纯帮助客户购买媒体资源，而是拥有自身的广告场景。电梯媒体覆盖的是固定、高频的人群触达空间，公司掌握的是一种稀缺资源。这种资源属性，使分众拥有更强的议价能力。同样的广告预算，在代理模式下，大部分价值流向媒体平台；而在拥有媒体资源的模式中，公司能够保留更多价值。但分众的案例也说明，即使拥有资源，广告公司依然需要面对行业变化。2026年上半年，公司营收同比下降1.98%，说明单纯依靠传统媒体资源已难以持续推动增长。因此，公司开始通过数字化和AI能力提升媒体价值，如推出分众智投、营销垂类智能体“众小智”等产品，希望让线下广告具备更强的数据分析和效果衡量能力。对于分众这类广告公司而言，下一阶段的竞争并非扩大更多点位，而是证明已有资源能够创造更高价值。三人行的表现则反映了另一种情况。2026年上半年，公司实现营业收入19.81亿元，同比增长19.55%；净利润0.79亿元，同比下降45.31%。公司业务结构相对聚焦，并持续向数字化营销和技术能力方向调整。与大量收入增长但利润承压的公司相比，三人行的收入增长较为稳健。这说明，对于广告公司而言，规模并非唯一答案。当业务结构更聚焦、客户价值更明确时，即使收入规模有限，也可能保持相对健康的利润水平。另一边，华扬联众仍处于调整阶段。2026年上半年，公司实现营业收入7.64亿元，同比增长24.29%；净利润亏损1.23亿元，减亏41.04%；毛利率17.14%，同比上升3.12个百分点。公司此前经历业务重组，并尝试通过AI营销、数字技术和文旅场景寻找新的增长空间。对于大量传统广告公司而言，真正的困难并非找到一个新的概念，而是在旧业务压力和新业务投入之间找到平衡。从25家公司半年报来看，广告行业正出现一个越来越明显的趋势：收入规模不再直接决定竞争优势。同样是百亿级营销服务收入，有的公司利润空间持续下降；同样是广告业务，有的公司依靠资源和技术能力保持较高盈利。这种变化背后，是广告产业链价值的重新分配。掌握流量入口的平台持续获得更高议价能力，拥有媒体资源和消费场景的公司能够保持利润空间，而依靠人工执行和媒介差价的代理公司则面临更大的经营压力。因此，广告行业接下来的竞争重点，并非简单扩大业务规模，而是寻找能够提高单位价值的能力。对于广告公司而言，真正需要解决的问题已从“如何获得更多预算”变成了“如何在每一次营销服务中留下更多价值”。
在AI改变生产方式、利润重新分配之外，出海是2026年上半年广告公司寻找外部增长空间的另一条主线。多家广告公司的财报都显示，海外业务仍然是行业中少数保持较快增长的方向。蓝色光标海外营销业务持续扩大，省广集团海外营销收入同比增长44.09%，易点天下继续围绕全球化营销服务布局，引力传媒也在探索短剧、内容等新型出海模式。但与此同时，一个新的问题也开始出现：出海并不等于高利润。过去几年，中国企业全球化需求增长，推动了一批广告公司快速进入海外市场。但从财报看，单纯帮助品牌购买海外流量，依然是一门规模生意，而非高价值生意。真正决定广告公司未来竞争力的，不仅是能否帮助品牌“走出去”，而是能否参与品牌海外经营的全过程。蓝色光标是中国广告公司出海的典型代表。2026年上半年，公司营业收入达345.62亿元，其中海外营销业务仍贡献重要增长来源。多年来，蓝色光标通过服务中国企业海外广告投放，成为中国广告行业出海规模最大的公司之一。一方面，这一模式的优势非常明显。中国品牌需要进入海外市场，Google、Meta、TikTok等海外平台需要专业服务商帮助品牌完成投放，广告公司成为连接品牌和平台的重要中间环节。因此，在中国企业全球化加速阶段，出海营销业务快速增长。但另一方面，问题也同样明显。如果业务主要集中在媒体开户、广告投放和账户运营，那么广告公司的价值仍主要来自渠道服务。而渠道服务最大的特点就是规模增长快，但利润空间有限。蓝色光标上半年净利率仅0.61%，第二季度营收同比下降12.97%，增长也出现放缓迹象。这一点在省广集团身上体现得更加明显。2026年上半年，公司海外营销业务收入达35.56亿元，同比增长44.09%。从收入增长看，海外业务已成为公司的重要增长引擎，但海外营销业务毛利率仅为1.23%。这说明，大量收入增长来自投放规模扩大，而非服务价值提升。同时，公司出海业务的高增长在相当程度上是用垫资换规模。替中国企业在Meta、Google、TikTok等海外平台采购流量，收入按流水确认，媒体成本占绝大部分，规模越大，资金压力越大。换句话说，广告公司正在帮助越来越多中国品牌进入海外市场，但如何从中获得更高利润，仍然是行业需要解决的问题。事实上，出海竞争正在从“买流量”进入“经营品牌”阶段。早期中国品牌出海，最核心的需求是找到海外消费者。广告公司的价值主要体现在平台选择、流量购买、投放优化和降低获客成本等方面。但随着越来越多中国品牌进入海外市场，竞争环境开始变化，品牌需要的不只是一次广告投放，而是长期的市场经营，包括当地消费者洞察、品牌定位、内容生产、渠道建设和用户运营。这些能力比单纯投放更加复杂，也更难被平台自动化替代。因此，未来更有价值的出海服务，不是帮助品牌花掉更多广告预算，而是帮助品牌提高海外市场的成功概率。易点天下代表了另一类出海广告公司的探索。公司长期服务中国企业海外营销需求，业务覆盖广告投放、数据分析、智能营销等领域。2026年上半年，公司实现营业收入22.32亿元，同比增长28.54%；净利润0.78亿元，同比下降45.34%。相比传统海外广告代理模式，公司正尝试向技术驱动方向转型，其中AI营销工具和智能化产品成为重要方向。AI生成素材占内部总创意产出50%以上，公司已沉淀1500多个可复用Skills和130多个MCP工具，智能DSP核心客户日均消耗突破10万美元。2026年7月，公司获授TikTok One达人代理商资质，在广告投放、电商、达人运营、AI营销四大方向全面打通与TikTok的官方合作链路。这一变化背后的逻辑是，如果广告公司只能帮助客户完成投放，那么自身价值容易被平台工具替代。但如果能够利用数据和技术帮助客户优化市场选择、提升投放效率、预测消费者行为，那么广告公司在产业链中的位置就会发生变化。这也是为什么越来越多出海营销公司开始布局AI。AI对于出海广告公司的意义，不仅是降低运营成本，更重要的是提高服务深度。除效果营销公司外，部分广告公司也开始探索更加差异化的出海路径。引力传媒近年来布局短剧营销、AI内容生成等方向，希望利用中国的内容生产能力服务海外市场。公司已取得TikTok生态TAP、TSP、TTO官方资质，自研AI短剧创作系统“神画AI”于上半年上线并多轮迭代，短剧营销已跻身红果品牌广告增长合伙人代理榜TOP10。这一方向与传统广告投放不同。它不再只是帮助品牌购买海外媒体资源，而是通过内容能力进入消费者触达环节。对于海外市场而言，文化差异一直是中国品牌出海最大的挑战之一。一个在国内有效的广告素材，并不意味着在海外市场同样有效。因此，本地化内容能力越来越重要。如何理解不同市场中的消费者，需要广告公司拥有更深的文化洞察力和完整的市场调研能力。智度股份则代表了自有流量资产出海的高毛利模式。2026年上半年，公司海外收入7.84亿元，占营收36.47%，毛利率高达37.88%，远高于境内业务的3.67%。其核心资产是北美自有浏览器和移动端应用矩阵，包括Wave Browser、安全软件、邮件管理软件等产品组合，月活跃用户超过600万。智度的出海不是替别人买流量，而是自己拥有流量资产，通过自有用户流量实现广告变现。这是代理型公司无法复制的模式，也是出海高毛利的根本来源。分众传媒则是自有媒体出海的代表，海外点位突破19万个，较2025年底增长9.9%，业务覆盖韩国、东南亚、中东、澳洲等十余个国家和地区，成熟市场已实现盈利。从25家公司半年报来看，出海依然是广告行业确定性的增长方向。但行业正在进入一个新的阶段。在第一阶段，广告公司的价值主要是帮助中国品牌连接海外流量平台；在第二阶段，广告公司需要帮助品牌解决更复杂的问题：如何进入市场、如何理解消费者、如何建立品牌认知、如何实现长期增长。这也意味着，出海业务的竞争正在从资源竞争转向能力竞争。拥有平台关系可以获得规模，拥有技术能力可以提高效率，拥有本地化经验和消费者洞察才能获得更高价值。因此，对于广告公司而言，出海并非简单复制国内的代理模式，而是一场商业模式的升级。未来真正具备竞争力的公司，不一定是海外投放规模最大的公司，而是能够陪伴中国品牌完成全球化经营的公司。
如果说AI、利润分配和出海分别反映了广告行业在生产方式、价值分配和外部增长上的变化，那么进一步观察25家公司的经营情况，会发现行业正面临一个更根本的问题：广告公司正在重新寻找自身不可替代的能力。过去，广告公司的核心资产更多来自客户关系、创意团队和执行经验。一个项目结束，公司获得收入；下一次项目开始，再重新竞争。这种模式决定了广告公司的价值往往依赖持续获取订单，而非沉淀自身能力。但从2026年上半年财报来看，越来越多公司正在尝试改变这一逻辑。有的公司希望通过AI产品化，将服务经验沉淀为技术能力；有的公司希望通过媒体资源和场景资产建立壁垒；还有公司希望依靠产业资源和垂直能力，提升自身在客户链路中的位置。这背后，广告行业正在从“卖服务”进入“卖能力”的阶段。第一，AI产品化，是广告公司摆脱项目制依赖的一条路径。对于大多数广告公司而言，AI最大的价值并不只是提高效率。更重要的是，它提供了一种将过去依赖人的经验、流程和方法转化为可复制产品能力的可能。蓝色光标是目前最典型的探索者。2026年上半年，公司AI驱动业务收入达到28.45亿元，同比增长81.4%。相比传统广告服务，AI业务的意义并不只是贡献收入，而是在改变公司的业务结构。因此，广告公司AI竞争的下一阶段，关键不在于推出多少工具，而在于能否让工具成为客户愿意持续购买的服务。第二，技术能力之外，数据和行业理解正在成为新的服务壁垒。如果说AI解决的是广告公司的生产效率问题，那么数据能力解决的则是营销决策问题。随着品牌越来越关注效果和增长结果，单纯提供创意和投放执行已越来越难形成差异化。易点天下上半年营收22.32亿元，同比+28.54%，净利润0.78亿元，同比-45.34%。出海代理若只做流量采买，价值容易被平台压缩；能帮助品牌解决市场选择、消费者理解、素材优化和投放效率，才具备不可替代性。因此，广告公司的护城河正在从“拥有客户资源”转向“拥有客户增长过程中无法替代的能力”。除技术能力外，另一类长期能力来自资源本身。分众传媒是典型代表。2026年上半年，公司营业收入59.91亿元，同比下降1.98%。如果只看收入，分众并非增长最快的公司，但其楼宇媒体业务毛利率达70.54%，依然保持行业领先水平。原因在于，分众拥有的是广告行业稀缺的线下触达资源。相比代理公司通过服务赚取费用，分众直接掌握媒体场景，因此拥有更强的定价能力。但分众近年来面临的问题也很明显：资源优势能保证利润，但未必能持续带来增长。因此，公司也在推动媒体资源数字化，通过智能投放、效果衡量和AI工具，让线下广告拥有更强的数据能力。这实际上反映出未来广告公司的竞争，不会只是资源竞争或技术竞争，而是资源与技术的结合。单纯拥有媒体资源，可能只能守住利润；拥有资源的同时能够通过数据和技术提高价值，才能打开新的增长空间。第四，传统广告公司的转型难点，在于旧业务和新能力之间的切换。相比蓝色光标和分众，部分传统广告公司面临的问题更加复杂。华扬联众是其中一个案例。过去，公司主要依靠品牌营销、数字营销等传统广告业务。但随着行业环境变化，公司开始尝试向AI营销、数字技术和产业场景拓展。问题在于，传统业务仍占较大比例，而新业务需要时间培育。这意味着企业需要同时面对两个压力：旧业务利润空间不断下降，而新业务投入尚未形成规模。这也是很多广告公司转型过程中的共同难题。AI产品、数据能力、技术平台，这些方向都符合行业趋势，但真正的困难在于如何让新的能力最终进入收入结构，而非停留在战略规划层面。第五，广告公司的未来竞争，本质上是能力沉淀能力的竞争。从25家公司半年报来看，广告行业正在告别单纯依靠项目数量增长的时代。客户需要的是持续增长能力，而非一次Campaign。未来竞争壁垒来自三方面：技术能力决定效率，数据能力决定判断，资源能力决定议价权。缺少这些积累的公司，即使客户和项目多，也容易陷入低毛利竞争。这也是为什么2026年上半年广告公司的财报呈现高度分化。行业并非没有需求，而是客户预算正在流向那些能够提供更高确定性的公司。2026年上半年25家广告公司的财报，最终指向的并非一个简单的增长或衰退周期，而是一场关于行业价值的重新分配。从收入端来看，广告行业依然存在增长机会。品牌营销需求没有消失，中国企业全球化仍在推进，数字广告市场仍然保持活跃。但财报同时也说明，广告公司过去依靠规模增长获得优势的时代正在结束，未来竞争的核心将转向能否建立更长期、更稳定、更难被替代的能力。未来能够持续发展的广告公司，可能不是规模最大的公司，而是最能够沉淀能力的公司。因为在AI、全球化和媒体环境变化的共同推动下，广告行业正在从一个依靠项目和资源驱动的行业，进入一个依靠技术、数据和商业理解驱动的新阶段。
106
