完美日记王顺：从联名到研发，国货美妆的转型密码

当国货美妆从“性价比替代”迈向“科技引领”的新阶段，一批品牌正用研发实力改写行业格局。

完美日记便是其中的亲历者与推动者，2019年登顶天猫双十一美妆榜，2020年助推母公司成为首个纽交所上市的中国美妆企业，曾凭动物眼影盘、小细跟口红，让中国美妆的创意惊艳世界。

那么，当浪潮渐退，“国货美妆品牌如何长红”的行业问题，也摆在了它的面前。

从“涂口红”到“养双唇”，从传统粉体到“精华转粉”，从通用底妆到千人千面，完美日记用三款爆品，为国货美妆的科技转型写下注脚。当海外用户纷纷称赞“Made in China充满高级感”，这家品牌已在世界舞台上书写中国美妆的科技故事。

而这一切，究竟是偶然的爆发，还是国货美妆走向成熟的必然结果？在第十届灵眸大赏Morketing Summit“智启”「智启·中国营销商业新生态」专场上，Morketing邀请到完美日记品牌总经理王顺，为我们带来《完美日记的科技美妆之路》主题分享。

以下为主题演讲实录，Morketing编辑整理：

完美日记的发展历程与转型之路

众所周知，完美日记2017年诞生，2019年成为首个登顶天猫双十一美妆销售榜的国货品牌。2020年母公司逸仙集团成为首个在纽交所上市的中国美妆企业。

完美日记的每一步都走得精彩。过程中，我们曾经跟中国国家地理、王者荣耀联名，我们的动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等爆款争相绽放。第一次，中国美妆的创意，被世界看到。

实现声量与销量双升的同时，我们很清楚：我们站在了一个伟大时代的浪尖上。

但浪潮退去，一个更大的问题摆在我们面前：作为一个新生的美妆品牌，下一步，应该如何成长？

2022年，逸仙集团创始人、董事长兼CEO，也是我们的董事长黄锦峰先生，率领逸仙集团发起“二次创业”，从运营驱动转向创新驱动，目标是成为“世界级美妆创新先锋”。其中最重要的核心举措之一，是我们打造全球研发体系，以科技驱动产品创新，回归用户价值创造的原点。

过去3年，逸仙集团搭建了“1-3-4-6-20”研发战略（1个全球先进美妆工厂、3大自主研发中心、4大研究方向、6大共建实验室、20+国际合作），覆盖基础研究到产品落地全链条；更通过Open Lab联动高校、医院共建实验室，建立了“端到端”的研发体系，提高成果转化。

3年过去，逸仙集团已取得阶段性成果。在刚刚发布的2025年第三季度的报告上，逸仙集团单季度营收同比增长47.5%，连续四个季度实现正增长。

回到完美日记，报告中是这么体现的，完美日记「仿生膜」精华口红产品系列在全球累计销量已经超600万支，累计销售额突破8亿元；「小蓝锁」精华蜜粉饼平均每25秒卖出1盘，荣登抖音9大榜单TOP1。此外，「仿生膜」精华粉底液上线首月即登顶抖音精华粉底液爆款榜/人气榜/好评榜TOP1。

今天，我想围绕这三个品，讲三个真实的故事，分别是科技、差异化、以消费者为导向。让大家知道真实的完美日记，以及我们相信的妆养一体。

三大核心产品背后故事

首先是科技的故事：完美日记的仿生膜精华口红——一支口红划分两个时代。

「仿生膜」精华口红，为什么可以做到全球累计销量600万支？

过去，口红只需讨好消费者的眼睛，色彩是唯一的王道。而我们坚信，一支真正的好口红，必须呵护双唇。于是，我们创造了「仿生膜」精华口红，划分了两个时代。

三年来，我们完成了三代技术跃迁：

第一代，我们以上百次实验，打造出首支经皮肤科学验证的口红。开创"妆养一体"赛道，用石榴胜肽与仿生膜Biolip™，让口红成为第二层肌肤。

第二代，我们联合全球顶尖科研力量，让口红实现抗老突破。研究成果登上全球权威期刊《Nature》与《Science Bulletin》，开创中国美妆登上国际顶刊的先河。

第三代，我们集成五大诺奖同源科技，在淡纹、焕亮、修护三个维度实现全面突破。

这三代产品，从"涂口红"到"养双唇"，让我们从一个命题走向一个时代：过去是涂口红，现在是用口红帮助每一个女生外在变美，内在变得更美。

第二个故事，是关于产品的差异化：「小蓝锁」精华蜜粉饼——一块没有“粉”的粉饼。

我们做粉饼的初心很简单：能不能做一块和市场上都不一样的粉饼？

我们找到了消费者的痛点——“不卡粉”，结合品牌，我们希望它还能“养肤”。

研发团队最开始做了几十种粉体，结果都不满意。有一天，产品经理突然提出一个疯狂的问题：“粉饼一定要用粉做吗？”，这打开了我们的思路。

我们用冻干技术，把液态精华瞬间变成粉状。它的微米级粒径，细到肉眼看不到。更神奇的是，加一点水，它能立刻还原成精华。这，就是业内第一次真正意义上的「精华转粉」。

这块粉饼不仅能够解决传统粉饼卡粉卡纹的痛点，像第二层皮肤一样贴合，还能够滋养肌肤，尤其是在现在这样干燥的季节表现优异。

平均每25秒卖出1盘，海内外霸榜，荣登抖音9大榜单TOP1。

这不是运气，这是科技被消费者真正感知到的时刻，是差异化的研发力量。

第三个故事，以消费者为导向的故事：「仿生膜」精华粉底液——逆势增长的背后。

大家看到了粉底液的同比增长。但这增长的背后，是对消费者需求的再次解读和迭代。

上半年我们推出了完美日记第一款「仿生膜」精华粉底液，第一轮的研发，我们经过了全国4城，与200多位用户的对话。

在倾听中，我们发现了一个消费者需求，她们希望“底妆能呼吸，带妆越久，肌肤状态反而能更好”，于是有了持妆版粉底液，希望能满足大部分消费者的需求。但推出后市场的反响并没有达到预期。

静下心来反思，我们发现，作为底妆的核心产品，粉底液是一个非常个性化的产品，俗称“千人千面”。每个消费者的年龄、肤质、所处的环境、状态都会影响对于粉底液的选择。没有一个粉底液能适合所有人。

“甲之蜜糖，乙之砒霜”。

我们结合了第一波消费者和市场的反馈，调整了第一款持妆粉底液适合的人群，并且在近期迅速推出了第二款粉底液“莹润版”，更适合干皮和秋冬干燥天气，并且也在研发更适合其它场景和人群的粉底液产品。很开心，市场初步给了积极的反馈。

这个过程让我们更加坚信：以消费者为导向，并不是简单的调研或洞察，更多的是对消费者每个个体的尊重和理解。完美日记希望成为最尊重消费者的美妆品牌。

结语

中国美妆引领世界美妆趋势。

令我们振奋的是，今天的完美日记不仅在中国被认可。从东南亚、日本到巴黎，从抖音到 TikTok，从亚洲女生到欧洲用户，她们给我们发来真实的反馈：

• “完美日记蜜粉饼是我用过最细的粉饼”

• “用那么多粉底液终于找到适合自己的了”

• “完美日记口红让我整个人都很有气色”

• “完美日记让我感受到Made in China已经开始变成'高级感、设计感、文化感'的象征”

这让我意识到：我们正在世界地图上，书写中国美妆科技的创新故事。

科技创新引领妆养一体。走到今天，无论外部如何变化，我们有三件事从未改变：对科技的投入、对产品的执念、对消费者的尊重。

未来，作为“新一代专业美妆品牌”，完美日记将继续沿着“科技创新引领妆养一体”的方向，和行业伙伴，以及和更多人一起，让中国的美妆、中国的科技成为世界的标杆。

我们的团队，坚持做好每一件科技美妆产品，尊重每一个消费者。

作为一个中国品牌人，我坚信在每个行业，中国都会涌现出优秀的世界级公司和世界级品牌。这其中会有一家公司叫逸仙集团，我希望这其中会有一个品牌叫完美日记。

我是王顺，来自中国美妆品牌完美日记。谢谢大家！