1600亿美元规模的“惊喜”市场，阿里和拼多多都出手了

如果你经历过2014-2016那几年时间国内的“海淘”热，那一定还记得当时一些来自韩国的商品有多火，比如美妆。如今，中韩之间却吹起了一股“反向海淘”风，韩国消费者乐此不疲地在跨境电商平台抢购中国货。

阿里旗下的AliExpress，是过去一年频繁出现在韩国消费者视野中的“红人”，去年12月更是击败本土巨头11st和Gmarket，作为海外平台创纪录跻身韩国电商平台第二名。相伴而生的还有Choice标识——这是AliExpress的一块新地图（全托管、半托管在前台的展示页面），在消费者的心中意味着更低的价格、更好的服务，一度被韩国网民称为“蚂蚁地狱”（形容沉迷其中无法自拔）。

2023年7月，另一家以低价著称的中国电商Temu也登陆了韩国，把击穿美国市场的“Shop like a billionaire”向韩国消费者输出，让这个市场增加了更多的故事。在这里，Temu实现200万次下载量只用了88天，从7月到11月，有超过60天都位居电商购物应用下载量榜首。

困扰于高物价、高利率、高汇率的韩国消费市场，对于这些来自海外的低价诱惑难以拒绝。一位韩国消费者直言：“光是被广告吸引就下单了上百万韩元（来自中国电商平台）的商品。它们实在太便宜了！”

电视、Instagram、Line、FaceBook......你能想到的所有线上渠道，几乎都能看到这两家平台的身影。有韩国本地电商从业者对亿邦动力表示，几乎每天都能在各种平台刷到AliExpress的广告。首尔的地铁里也铺满了举着AliExpress快递箱的马东锡——一个在韩国家喻户晓的国民级明星。

平台在前端市场大举投放的背后，更多的中国商家也在涌入。在韩国经营海外仓业务的赵海成向亿邦动力回忆，从去年下半年开始，来自AliExpress、Temu等平台的商品已经让韩国的关税仓“爆仓”了好几次。

在2023年6月的一次爆仓事件中，韩国关税厅表示，仁川港、平泽港的工作时间从上午9时至下午6时延长到了半夜12时，仅通关就需要2-3周的现象越来越严重。在主要港口和机场等待的包裹数量达到60万至70万件。而这些包裹大多数都是从中国发来的。

高增长背后，一些疑问也在浮现：这个小小的国家，为何吸引AliExpress和Temu重金投入？对中国跨境卖家来说，这个突然爆发的市场到底是新的应许之地，还是披着羊皮的狼？

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韩国消费者把来自海外的商品统一称为“海淘”，或是“海外直购”，类似于天猫国际、京东国际在国内的定位。

这是一个只有5000万人口，地理面积与江苏省近似的国家，本地物资相对匮乏，长期依赖进口。相关资料显示，韩国的年进口规模在1000万美元以上，对特定国家依赖程度超过50%的产品共计1176种，其中584种产品主要自中国进口。

虽然韩国人口仅在全世界排第28位，但其电商市场规模却排在全球前列。综合多个统计口径，2022年，韩国网购用户约为4000万（占总人口约80%），电商市场规模在1600亿美金左右，几乎等于整个东南亚电商规模的总和，在全球排名第四。截至2023年初，韩国的互联网普及率更是高达97.6%。

不过，AliExpress韩国市场负责人永阳指出，在巨大的市场规模下，韩国尚未形成真正的电商“寡头”。

目前排在第一的是被称为“韩国版亚马逊”的Coupang，作为全品类电商平台，占据了约20%的市场份额。Coupang从2019年开始招募中国卖家入驻，有跨境店和本土店两种开店路径。官方数据显示，2023年10月，Coupang安卓端月活用户达2000万，比第二名高3.42倍。

另一个头部玩家是韩国最大的搜索引擎Naver。Naver在韩国的市场占有率甚至超过了Google，集搜索、社交、电商、本地服务于一身，Naver Shopping也是韩国人最常使用的购物软件之一。

“这些韩国本地的电商平台，基本上都有中国卖家的身影。”赵海成说。

受制于地头蛇的强势，外来的电商平台似乎都很难在韩国有较大的起色——2023年之前，鲜有在韩国购物应用下载榜前列冒头的。

转折出现在2023年。全托管，这个被中国电商平台纷纷采用的业务模式在海外市场掀起一股风暴。由平台把控供应链，利用规模效应降低运营、投放、货代和末端配送的成本，统一用户体验，从为消费者带来极致性价比。AliExpress、Temu都是该模式的代表性玩家。

也是凭借这种模式所带来的低价优势，这一年，AliExpress和Temu在韩国快速崛起，迅速冲到了韩国电商排行榜前列。韩国手机应用分析服务商Wiseapp发布的调查数据显示，截止2023年11月，AliExpress和Temu在韩国市场的新增用户数量位居前两位：AliExpress新增371万用户，仅11月活跃用户数量就达707万人；Temu新增354万用户，增幅位居第二，较8月份增长了5倍。

另有数据显示，在一众购物应用中，AliExpress和Temu的使用率为66.6%和68.7%，仅次于韩国本土电商Coupang（91%）。

2023年3月，AliExpress在韩国会展中心召开记者会，宣布将在韩国市场投资1000亿韩元（约合人民币5.3亿元）。与此同时，AliExpress开始重点做用户体验，包括在韩国请演员马东锡做代言人，联合菜鸟在韩国落地5日达物流服务，宣布投入100亿韩元清扫平台假货、保障消费者权益等。

此外，永阳表示，AliExpress从APP前台页面改善、语言，乃至整个运营团队，都在进行本地化。

根据官方数据，Choice频道刚上线一个月，AliExpress的订单便同比增长超过50%，其中韩国订单的增速更是超过了100%。

亿邦动力获悉的一份AliExpress商家后台截图显示，2024年1月某天，该商家的后台访客数量排名前三的国家依次是西班牙、韩国、巴西。这恰好是AliExpress在2023年的几个重点市场。

在低价风暴的席卷之下，过去一年，AliExpress和Temu的下载量和用户增长数量领跑韩国电商市场。不过，价格敏感型消费者往往没有忠诚度可言——哪里更便宜就去哪里，因此，如何解决用户留存和用户心智问题也是平台必须面对的。

（图：韩国部分电商平台流量数据）

赵海成指出，AliExpress和Temu在韩国消费者心中的地位，就好比几年前拼多多在中国消费者心中的地位：找四五千韩元（约25元人民币）的便宜商品，就去AliExpress和Temu；找质量好、价格高的牌子货，就去Coupang，或者一些垂类电商平台。“大家也不可能只下载一个平台在用。”他补充道。

永阳认为，这在某些程度上或许源于AliExpress主推的“千元店”业务，商品价格基本在几千韩元，但AliExpress目前也正在推出更多新的项目。比如，AliExpress正在重推女装类目，客单价在1万-3万韩币之间，“重点是要把中国制造的优质产品带到韩国本地”；另外，AliExpress最近所推出的K-venue频道，也在补充接入一些韩国特色的本地供给。

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2023年，AliExpress没有公开海外双11和黑五期间的整体数据，但在前不久的一场韩国媒体沟通会上，相关负责人却披露了韩国双11期间几个数据：女性消费者同比增长386%；11月，大件产品如家电和家具的销售额同比分别增长了213%和475%。

以大件商家为例，AliExpress所售的要比市面上同类产品便宜很多。同样一个100L的小冰箱，在Hi-mart（韩国版苏宁）要1000美元起步，在AliExpress只需要1000元人民币，如果选白牌货，甚至只需要六七百元。

赵海成指出，在韩国做跨境生意，最正确的方法应该是选择一些体积较小、客单价在1万-4万韩币之间的商品。他的海外仓所经手的商品，大多是一些裤子、连衣裙、手套、围脖、玩偶、泳衣、明星周边、猫抓板等。“这些产品在韩国市场有相当大的需求。这个价格区间的产品也是最好做的。如果单价过高，囤货的压力也大。”

这些品类的盛行和韩国长期的独身文化有关。吃播、化妆博主，是韩国互联网最受欢迎的频道之一。网红效应往往能带来非常恐怖的消费力——韩国女团MAMAMOO成员华莎在综艺《我独自生活》中的一段牛小肠吃播，曾经一度让韩国牛小肠断供。

发达的互联网业态，精致的生活追求，对应的却是相对匮乏的本地供给，即便本地有众多的电商平台，但它们都面临一个问题：更多专注于某些细分品类和 IP，货品的丰富度远远不够。许多消费者不得不选择更多的购物渠道。

根据韩国海关数据，2023年第一季度至第三季度，韩国跨境电商网购额为4.79万亿韩元（约合266亿元人民币），同比增长20.4%。从交易对象来看，海淘中国商品的规模为2.2217万亿韩元，占了韩国用户全部海淘商品的一半。

在AliExpress发力和Temu进入韩国之际，拼多多就有跨境集运，专门服务于从中国寄送到海外的商品。不少身处韩国的中国留学生和韩国本地消费者就用它来下单，尽管时常遇到丢件少件现象。

据赵海成介绍，韩国本地主流的电商平台，货源大多也来自于中国。韩国本地有类似于1688的供货平台，其货品基本由供货商从中国大批量采购，再到韩国本地进行零售。他回忆，几年前，一些稀缺的货品，比如小型电子产品、生活类用品，加价3-5倍也能卖出去。

“韩国东大门的服装，一半以上都原封不动地来自中国。”永阳说。东大门一度是韩国的热门旅游景点，中国人来这儿购物后一看，标签打着“Made in China”的“出口转内销”笑话也常常上演。

“做得成熟一点的韩国卖家，都会直接在1688采购，或是去义乌采购。还有专门负责采购的企业直接在威海、义乌设办公处，给韩国企业提供购买、测评、验货、运输等一条龙服务。”赵海成说道。

但即便如此，受制于文化和语言的阻隔，许多本地电商平台难以真正地深入中国产业带，仍然存在商城货品种类不够丰富的问题。

这也被永阳视为AliExpress和其他韩国本地电商相比最大的优势——来自于中国的电商平台，能够组织起上亿的商品数量并进行分发。“中国供给和本土供给的竞争，我认为是最核心的关键点是，在我们这里能买到的东西，别的平台买不到。这是非常重要的差异化竞争优势。”

“消费者购买的决策逻辑是：有没有丰富的商品？有没有好的价格？有没有更快的物流体验？支付是不是足够安全？”永阳谈到，韩国主流声音把AliExpress的成功归功于极致低价，“这是最显性的因素，但更核心是用户体验”。

在韩国消费者普遍的心智中，海淘和本地电商平台的配送时效有明显不同：本地电商平台一般能次日达甚至当日达，而海淘的送达时间一般要一周到十天左右，且受制于海关通关和运输的变数，偶尔还会发生几个月不到的情况。因此，“五日达”的推出是AliExpress在韩国市场重要的一步棋。

AliExpress在韩国还上线了免费配送和免费本地退货服务。这项服务允许消费者在一定条件下（通常是15天内）无理由退货，并将退货商品直接退回至当地地址。

Temu韩国站，采取的策略与其他市场并无不同，除了大幅折扣外，也提供90天的免费退货服务。

赵海成告诉亿邦动力，一般情况下，韩国电商平台退货的单程成本大概在3000韩币（约合16元人民币）左右，如果是个人申请上门回收，费用要涨到4500-5000韩币（约合24-27元人民币）左右。如果消费者单纯地不想要这件商品，需要自行承担退货费用——这显然是一笔不小的费用。

也因此，两家中国电商平台的免费退货服务深得人心。没有一个消费者会拒绝包邮和运费险，在YouTube上，甚至已经出现了专门教人薅羊毛的视频。

至于这些被退回的商品，亿邦动力获悉，AliExpress即将上线退回大陆指定地址的服务，商家也可选择本地自提或放弃商品所有权；而对韩国本地电商平台的卖家来说，一般会委托韩国本地的海外仓，在检查商品没有破损、不影响二次售卖的情况下，囤积于此，如果产生订单再从海外仓发货。

当然，面对猛烈进攻的AliExpress和Temu，韩国本地电商平台并非毫无反应，不少平台都开始加大对海淘商品的投入力度。

不过，竞争多是局限于平台之间，对卖家的影响并不大。多位人士对亿邦动力表示，AliExpress和Temu的大举进攻，难免会抢走部分本地电商平台的流量。但Coupang商家翟国良指出，很多做韩国市场的卖家，都是选择多个平台同时布局，还包括独立站、直播等，综合收益相对稳定。

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“效率”、“快”被刻在了韩国人的基因中。

“韩国人的消费观念很‘急’，一个20块钱、后天到的商品，和一个25块钱、明天到的商品，基本上大家都会选择后者。”赵海成说。

Coupang在韩国稳居龙头的核心优势便是火箭仓次日达，甚至在部分品类能够做到当日达。亿邦动力获取的一份Coupang招商信息显示，Coupang在韩国有15000名司机，一百多个仓库跟70%的韩国居住地距离7公里之内。

Coupang对中国卖家开放的本土店和跨境店两种模式中，受政策限制，跨境店必须要通过跨境直邮的方式进入韩国市场——这也是AliExpress在韩国的主要流通形式；只有本土店才能在海外仓备货，从而享受流量倾斜和次日达的物流服务。

一位Coupang商家向亿邦动力介绍，前台购物页面会直接显示物流配送时效，其他条件等同的情况下，次日达的本土店显然优于七天才能送到的跨境直邮。

但要在韩国经营本土店并不是一件易事：最基础的条件是韩国本土公司的注册证明，这需要至少三个月的时间来搞定，且韩国本地的经营主体是必要条件；店铺申请下来后，母婴等品类的产品也需要经过韩国kc认证，又是一笔不小的费用。

这也是不少做韩国市场的跨境卖家的折戟之处：一味铺货，产品不符合认证，被退掉的货又因高昂的物流费用和繁琐的流程无法原路返回，只能在韩国就地处理，亏得血本无归。

上述商家告诉亿邦动力，也因此，在一些灰色地带，一个本土店的价格能够卖到上万元，一个跨境店充其量只值几百块钱。

本土店的巨大优势，催生了一批韩国海外仓。像赵海成所经营的海外仓，在韩国数不胜数，多数皆为这些做本土店的跨境商家所用，为Coupang、Naver Shopping等多个渠道的卖家提供一件代发，甚至代办韩国营业执照的业务。而一些韩国本土的中小卖家，甚至都不用准备仓库，在自家随便找个房间就可以小批量备货。

在韩国首都圈，次日达已经成为对网购的普遍共识，但消费者对海淘的要求比对本地电商平台宽松很多，一般的心理预期在10天内。尽管AliExpress、Coupang都在威海设置了海外仓，与韩国一衣带水，货轮不过几个小时的距离，但赵海成表示，从中国进入韩国的商品，大量的时间耗费在海关清关环节，一般要5天左右，除非平台有相应的清关渠道可以快速通关。

但，越快，才能越符合韩国消费者的喜好。

永阳表示，实现了五日达之后，AliExpress的三日达和次日达也正在稳步推进当中。“我们考虑在本地建仓库，来为消费者提供更好的服务体验。”他谈到，目前，AliExpress已经在跟韩国本地合作伙伴探索建立本地仓的可能性，包括部分的退货能力都会交由本地仓库处理。

永阳还向亿邦动力透露，AliExpress正在搭建物流能力，开拓从威海到韩国的新物流线路，以适配30公斤以上的超大件运输。“我们认为，这是下一波在品类上的机会”。目前，这一项目正处在内测阶段，预计在春节后正式上线。