“慈善”天花板杀入跨境电商，老外也来拼多多砍一刀？

深海研究所

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2022-08-15 09:12

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疫情蝴蝶扇来了跨境电商的淘金风口，行业迎来爆发式增长之余，也进一步催化了内卷态势。前有资深"老害"卷生卷死，后有拼系、淘系卖家“带资”入场，而这些极具慈善色彩的卖家们，也被冠以拼氏传人之“美誉”。

在目前竞争激烈的电商大环境下，由下沉市场杀出重围的拼多多成为了低价内卷的符号。同样贯彻烧钱补贴逻辑的东南亚拼多多Shopee，融合低价+社交策略的美版拼多多Wish。虽然拼多多尚未汇入跨境江湖，但江湖却处处风靡着拼式打法的传说。

随着国内在线消费市场日趋饱和，增长触顶的电商巨头们开始驶入海外探寻下一片流量蓝海。阿里系平台速卖通和Lazada在欧洲和拉美市场叱咤风云，京东联手Shopify、亚马逊打响跨境电商升维之战......在国内电商平台加速全球版图扩张之际，拼多多却迟迟缺席于跨境舞台上。

然而，当人的目光都被阿里、字节的出海之旅所吸引时，沉寂多时的拼多多却早已悄然开始酝酿跨境棋局。

寻求第二增长曲线？拼多多或将“卷”入跨境赛道

AMZ123

5月27日，拼多多发布了2022年第一季度业绩报告。数据显示，拼多多Q1营收237.94亿元，同比增长7%；净利润26亿元，成功扭转了去年同期亏损41.5亿元的窘境。

可以看到，在互联网消费日渐疲软的情况下拼多多成功守住了基本盘，盈利能力见长。不过为了换取利润，拼多多也付出了舍弃增长的代价。截至3月31日，拼多多年活跃买家数达8.819亿，相较去年第四季度仅增长了1320万。

用户增长失速的境况下，拼多多的流量已逐渐触及天花板，GMV、营收的上涨空间均受到挤兑。曾经以地狱模式开局却通过猛攻下沉市场光速崛起的拼多多，如今也陷入寻求第二增长曲线之迷局。

为了追求稳健的可持续性发展，拼多多贯彻的解决逻辑是轻营销重研发、深耕存量用户。不过跳脱当前的市场领域将目光放至全球，广袤的跨境蓝海仍蕴藏着拼多多尚未触达的机遇。

因此，遥望早已抢滩海外率先吃尽红利的前辈们，如今姗姗来迟的拼多多终于抵达了战场。

近日，有媒体报道拼多多正在秘密筹备一个出海新项目，至今已酝酿三个月有余，并为此专门成立了出海项目组，预计将推出跨境电商平台。

虽然该项目仍处于保密和调研阶段，但圈内已引发小规模热议。据悉，拼多多目前正密集接触华南大卖，与此同时也开始着手于跨境物流体系的布局，业内爆料其或将与极兔速递促成合作。

实际上，拼多多的出海野心早有端倪。2019年，拼多多调整并优化了国际板块，并许下3年招募50万海外中小商家入驻雄心壮志。如今拼多多产品类目全面覆盖并超越了天猫国际及京东国际的所有主营跨境商品，持续的优惠政策扶持也吸引了众多跨境商家的入驻。

值得一提的是，此前主攻海外下沉市场的移动电商平台VoVa，一直为圈内所盛传是拼多多埋下的出海暗线。

同样主打低价补贴+社交引流的模式，背后运营团队之间的藕断丝连，种种蛛丝马迹证明这家神秘的电商平台与拼多多存在一定关联，也因此VoVa实际上就是拼多多所操刀创建的出海项目这一传言甚嚣尘上，当然拼多多官方对此一直持否认态度。

尽管目前拼多多的跨境项目筹划并未得到官方的确切证实，但是增长触顶亟待寻找突破口的情况下，早就暗埋棋局的拼多多卷入跨境版图似乎也只是时间问题。

字节版拼多多停止跳动，姗姗来迟的“正主”命运何如？

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激烈的电商角逐中，低价模式成为了平台与商家迅速突围的趁手利器。虽然业内对慈善行径的讨伐声不断，但不可否认的是在早期市场开荒阶段这确实是最具性价比的起量策略。

在拼多多之前，也有不少具备中式基因的跨境电商平台试图撬动海外的下沉市场。

去年12月，字节跳动面向欧洲市场推出了独立电商平台Fanno，同亚马逊一样也是覆盖全品类的综合性商城。不过作为字节杀入海外市场的又一野心之作，Fanno凭低价利器撕开的市场缺口却犹如昙花一现。

纵观Fanno短暂的海外政策征程，其对自身的定位十分清晰：为消费者提供物超所值的购物体验。打开APP，大量不足10欧元的廉价产品映入眼帘，多款热卖商品享有40%-60%的大额折扣，新用户甚至可以选择折扣低至0.01英镑的产品。

而如此豪横的售价背后，依靠的是平台的鼎立扶持，以烧钱补贴的方式帮助商家拉新引流，颇具拼多多”百亿补贴“手段的风韵。

琳琅满目的白菜价商品、五花八门的折上折促销优惠，如此高性价比的购物环境也成为Fanno迅速起量的制胜法宝，很快便在欧洲底端消费市场占有一席之地。

然而成也低价败也低价，平台主打高性价比这一卖点的同时，无形之中也牺牲掉了卖家的利润。束缚于低价这一枷锁的卖家们只能目送着利润不断流失，倚靠平台补贴勉强维持生计。

为了缩减成本，产品的质量打磨自然备受忽视，许多消费者因低价慕名而来，却经受了物流滞缓、产品劣质的糟糕体验。由此造成买家差评如潮、平台信誉及买家忠诚度大打折扣并进一步导致流量下行的连锁反应。

也因此，在上线不到半年后，Fanno便沦为字节“弃子”。

从Fanno身上，一定程度上也可以预测出拼多多未来可能的发展轨迹。同样是低价打法辅以补贴温床，相比拼多多在国内冲破阿里、京东双足鼎立格局的电商奇迹，Fanno的出海之旅却是起飞未半而中道崩殂。

当然，除了被低价模式反噬外，字节本身电商业务不够成熟也是一大诱因。精通流量算法的字节进入庞大复杂的跨境电商领域，却陷入空持一身武艺难以落到实处的窘态，既缺乏稳定的仓储物流系统，也缺乏完善的电商服务体系。

而相比具有“先天性短板”的Fanno，有美版拼多多之称的Wish虽然电商体系更为成熟，且具备海外本土基因这一优势，但命运轨迹同样出现了些许重叠，拼式打法在成为其崛起密码的同时，也化身其下行元凶。

在Wish上，国内商家市场份额高达九成。依托中国低成本的供应链优势，Wish成功以海量廉价产品开路闯进了美国的下沉市场。

同借助微信引流的拼多多一样，Wish同样抓住了社媒的流量红利，通过在Facebook等社交渠道投放广告以及好友拼单模式吸引客源。

低价策略联合社媒营销，算法+产品至上，可以看到二者的发展思路具有极大的相通性，不过与此同时，也在经历一样的困境。

尽管低价模式帮助Wish迅速崛起，但却也化作其迈向高阶发展的绊脚石，低价=劣质”这样的偏见似乎成为了Wish难以抹杀的标签。而另一方面，大面积的社媒推广带来了高昂的流量成本，与日俱增的销售和营销费用使其亏损的裂缝不断扩大。

回顾拼多多2020年财报，净亏损高达71.80亿元，百亿补贴及巨额营销费联手绞杀了利润。为此，拼多多进行了轻营销重研发、追求高质量发展的战略调整，2021年成功实现扭亏为盈。而如今Wish也在经历同样的变革，聚焦于品牌化的高端转型，今年Q2季度亏损也收窄了13%。

这也直接突出了拼多多出海所要面临的一大尖锐问题：跨境风口退散后，如今无论是平台端还是卖家端都在汇入品牌化发展的主流趋势，而姗姗来迟的拼多多还能通过低价策略突出重围吗？

尽管拼多多作为低价打法的天花板，在国内电商红海多年的厮杀之下孕育出一套特有的运营逻辑。但在海外市场，早已有大量先驱以低价撬动市场又为低价所压垮，拼多多再以同样的模式杀入显然缺乏先发优势。倘若拼多多跟随品牌化主流，失去低价利器的它又该如何快速生长呢？

拼式打法遍地开花，“砍一刀”能否打动老外？

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在探寻拼多多未来的海外发展模式之前，我们需要先熟读其崛起历程。

拼多多诞生之初，彼时被阿里、京东垄断的电商市场正处于消费升级的大环境下，整体零售业高端化迭代的进程中，处于中低层商家也就成为时代的牺牲品。而拼多多正是瞄准这些流离失所的低端卖家以及被忽视的低消费群体，才得以迅速崛起。

有了滋养的土壤后，拼多多又捕获了另一利器——微信流量。好友拼团的模式使得社媒与电商达成高度融合，在社交裂变的作用下达成病毒式营销的效果。

仰仗社媒引流与低端供应链两大靠山，拼多多豪撒百万补贴亮出高性价比的杀手锏，从刚需性较强、购买频次较高的品类切入，用海量白牌产品的堆砌硬生生凿开下沉市场。

在夹缝中生长的拼多多之所以能完成奇袭，一是抓住消费升级进程中出现空白的低消费市场，二是社媒营销+低价补贴的双重效应共同改变了这片市场的流向。

那么放眼海外市场，拼多多还能恰逢同样的机遇吗？

对于在跨境赛道还十分青涩的拼多多而言，流量获取无疑是重关重要的一环。在国内，微信流量可以说是拼多多的核心制胜点，而将同一套社交引流玩法复制到国外却没那么简单。

纵观海外目前最为强势的社媒巨头，当属Facebook和TikTok。

之于商家和平台而言，月活近30亿的Facebook是当下最热门的宣传工具，可以根据用户特性进行精准推送。而TikTok作为后起之秀，爆发式增长的流量也使之成为新晋营销圣地。

然而，海外社媒引流也面临着高昂的流量成本。比如美版拼多多Wish通过在Facebook投放广告，以好友拼单的模式吸引客源，而这在助其引流的同时也带来了巨额营销费用，业绩亏损口子越撕越大。

尽管TikTok的流量成本更低，但是其作为短视频平台，无法作为拼多多充分施展社交团购策略的阵地。且由于其社交娱乐属性较强，变现能力薄弱也成为最大的弊端。

而另一方面，拼多多赖以崛起的低价+补贴打法，早已被Wish等拼式平台运用得炉火纯青，如今才赶到战场的拼多多，显然已被它们的先发优势远远甩在后头。

虽然拼多多在国内市场牢牢把控着极大的话语权，但在海外尚缺乏知名度和认可度。不仅如此，海内外消费者的购物习惯存在一定的差异性。

之于海外消费者，产品品质及体验的双重满足是其购物过程中极重要的一环，且更倾向于选择以亚马逊为首的更为成熟、主流的电商平台。而以低价为卖点的拼多多，很可能也会面临着同Wish相似的口碑崩坏、缺乏用户粘性的境地，难以最大限度发挥其打法逻辑。

以低价补贴模式见长的拼多多，贯彻的是“以货为本”的战术，弱化品牌效益的搭建。不过现如今，海外拼多多们已迈过一味追求暴力卖货玩法的阶段，试图通过迎合品牌化的热潮获取长足发展的驱动力。

而起跑线落后的拼多多，现下进场处境颇有几分尴尬。先驱们竞相开路的情况下，搬运国内的同一套运营逻辑显然难以复制旧时辉煌，而如若舍弃其最擅长的低价打法，将战略重心转向品牌化发展，目前还缺乏夯实的市场基础作为支撑。

不过对于拼多多而言，其优势在于拥有成熟的电商运营体系，并且在多年的深耕中打造了稳定强大的供应链系统，同时也积累了丰富的卖家资源。

在跨境市场拼多多尚是新手小白，但论低价玩法绝对是业内天花板，拼多多能否利用其在国内耕耘的经验开拓出别具风格的发展道路，目前还充满未知数。

波诡云谲的跨境江湖中，低价秘籍早已遍地开花，拼式传人桃李满天下，而姗姗而至的拼多多“砍一刀”神功又修炼至几层，将会搅动怎样的跨境风云呢？

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