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亚马逊低价商城Haul，急匆匆杀入欧洲的背后

蓝海亿观网

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2025-03-10 04:38

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亚马逊的低价商城Amazon Haul，在美国上线才短短四个多月，就急匆匆地进入欧洲市场。

Haul尚处在摸索阶段，一切尚未成熟，为何它要急匆匆地杀入欧洲？它进入欧洲市场之后，对亚马逊欧洲站的卖家意味着什么？

01.

Haul为何要急匆匆地”卷”入欧洲？

今年2月初，亚马逊静悄悄地发布了两则招聘信息，一则招聘“Amazon Haul软件开发工程师”，以协助其“在全球推广”，另一则招聘“Amazon Haul高级产品经理”，以协助其在“在墨西哥推广”。

从“墨西哥”到“全球”，Haul正在加速扩张。据外媒报道，亚马逊CEO安迪·贾西领衔的S级团队今年设定了很高的目标，要让Haul在美国乃至全球“大干一场”。

不过，亚马逊一位发言人日前表示，目前还没有关于Amazon Haul 计划的任何消息可以透露。

低价商城Haul在美国才上线几个月，总体上还处于测试阶段，在卖家招募、规则体系、（与主站）用户区隔等方面尚在摸索之中，然而，Haul依然急匆匆地杀入复杂的欧洲市场，与‌Zalando、‌Bol、‌Cdiscount、‌Mediamarkt等本土平台，以及Temu、SHEIN、速卖通、eBay等欧洲站点展开激烈角逐。

图/欧洲部分电商平台

那么，尚未准备充分的Haul，为何急着向欧洲扩张呢？

一、Haul模式在美国测试几个月后，得到了亚马逊高层的认可。因此，亚马逊决定将Haul作为一个持续经营的模式向全球推广，未来在各个市场可能以“一个主站+一个低价商城”的“1+1”模式来服务消费者。

二、亚马逊主站承受了一定压力，需要Haul一起打防御战。Temu、SHEIN、TikTok Shop等竞争对手，在美国、欧洲、日本等以超低价迅速蚕食市场份额，亚马逊需要让Haul的超低价模式冲到第一线，在全球范围内展开战略性的阻击。

图/Temu（主站）与亚马逊部分主要站点流量预估

三、Haul在美国本土遇到了发展障碍，其中一个很重要的障碍是，特朗普政府取消了“800美元以下小额商品关税豁免”，使Haul跟Temu、SHEIN一样，无法通过T86免税模式进口到美国，而关税豁免，是它们能够维持超低价的主要原因。虽然特朗普目前暂缓“取消关税豁免”，但其影响已经传导到Temu等平台上。前一阵子，Temu部分全托管商品出现了一波涨价潮，全平台也加速从全托管“切量”到半托管。

目前，SHEIN和Temu等平台加速部署海外仓，但又逢特朗普政府加税20%，即便用一般贸易的模式运送到美国，因关税上涨、附加费增加等，其商品的价格竞争力也将受到影响。

亚马逊CEO安迪·贾西在接受彭博电视台采访时曾表示，亚马逊有“一定数量的商品以这种方式（T86模式）运送给 Amazon Haul”，但可能比 SHEIN和 Temu 等要少。

虽然如此，特朗普“美国优先”“制造业回归美国”的导向，使这些通过低价进口商品大量占领美国市场的模式，不可避免地在未来几年遭受到更多的挫折和阻碍。

综合多种原因，在美国市场维持现有格局的同时，向欧洲乃至全球扩张，成为了Haul不得不做的事。

那么，Haul进入欧洲之后，会遇到什么？它在美国上线几个月来，做得怎么样了？

02. Amazon Haul在欧洲会遇到什么？

目前，亚马逊在欧洲市场处在绝对领先的位置，访问量、收入额都压过了一众对手。

其中，德国站和英国站是亚马逊两大主要站点，两个站点相对于eBay这个老对手以及一众欧洲本土对手，都有绝对性的优势。

图/亚马逊德国站与同行对比

图/亚马逊英国站与英国部分电商平台对比

除了eBay这个老对手，亚马逊在欧洲的主要对手，是Temu、速卖通、SHEIN等“中国系”平台。这些平台以超低价攻城略地，对亚马逊形成合围之势。

亚马逊将Haul引入欧洲，主要是可以起到两个作用，一、让顾客买到更多低价的商品，以对Temu、SHEIN实现强有力的阻击；二、大大提高“亚马逊欧洲站商品”的丰富度。归根结底，亚马逊想给欧洲顾客提供一个真正的“一站式线上购物入口”——想要买便宜的白牌商品，我有，先要买品牌商品，我也有，消费者只要进入一个入口便足够了。

欧洲消费者的消费标准相对较高，但面对着极端的低价，依然是无法抵挡住诱惑。无论是在欧洲经济火车头德国，还是在经济稍弱的西班牙，都有“三环以外的降级消费“，而Haul刚刚迎合了这一需求。

不过，Haul进入欧洲之后，也要适应当地市场的各种严格的标准，例如，欧洲环保主义盛行，对商品包装材料等都有严格要求，Haul不得不调整低价商品常用的塑料包装的做法。

对于亚马逊欧洲站卖家来说，Haul的到来，会产生一系列的冲击波，尤其是经营低价白牌商品的卖家，将遭受最大冲击。

不过，随着Temu的崛起，许多经营中低价商品的亚马逊卖家，已经明显感受到了流量和转化率的下跌，有些卖家的流量下跌了20%以上。低价商品流量，不流入Haul，也会流到别处去。亚马逊推出Haul，在整个生态上可以对Temu形成防御，同时也给低价白牌卖家提供了一个新的舞台，因此，许多卖家抱着试一试的态度，愿意陪着Haul走一程。

“亚马逊低价商城把定价权留给了卖家，这点很重要，我想亚马逊不是为了低价而低价，这是它与Temu的主要差别，如果Haul能够起量，我也乐意参与其中，”来自深圳的欧洲站卖家李蓉告诉「蓝海亿观」。

03. Amazon Haul做得怎么样了？

Amazon Haul在美国上线几个月来，业内对其褒贬不一。

一批消费者对Haul提供的极端低价感到很满意，甚至有人感慨“比税还要便宜”，虽然物流比FBA商品慢了很多，但是足够便宜，让许多人有足够的耐心等待。不少消费者表示，如果能找到自己想要的商品，未来每周或每个月都会可能会定期去购买。

确实， 2024年11月，Haul在美国一上线，就显露出了跟Temu一样的激进面貌。大量低于20美元的商品涌向页面，满减、折扣、免运费等优惠活动铺天盖地，一部分商品在打折后，甚至比Temu还更低。

图/Amazon Haul的促销活动

不过，一批消费者则认为，Haul的购物体验不佳，可选择的商品不多，且质量低下，物流包裹标签还经常出错。

总体而言，Haul在美国上线的几个月里，通过大折扣、大补贴，支撑起一波不错的销量，甚至在黑五期间，因为Haul低估了美国消费者对于低价商品的需求，许多类目的商品出现了缺货。

一些先吃螃蟹的卖家已经在Haul“爆单”了，但这一“爆单”的规模，跟亚马逊主站无法相提并论，“日出千单”是Haul卖家常说的“爆单”，因为价格低，交易额总体不算高。

深圳卖家林雷告诉「蓝海亿观」，上架了一段时间了，总体而言，感觉不错，觉得Haul很适合销售轻小件商品。一些有工厂的卖家显示出积极的配合态度。一位工厂主表示：“只要 Haul缺什么，自己就可以生产什么”，总之要紧抱大腿，让Haul成为连接工厂与终端消费者的桥梁。

Haul像一个蹒跚学步的婴儿，它要走的路还很长。

“它想学Temu，但没有学像，”一位观察人士表示，Tume的卖家，很多部分是同时在做国内拼多多。在拼多多的业务基础上，一键开Temu，如果商品在Temu上卖不掉，还可以转到拼多多上卖，只要单个产品还能赚到1-2元人民币，也可以继续支撑。这一点，Haul的根基会薄弱很多

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